Формирование ценовой стратегии предприятия

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 13Следующая ⇒

Различают 4 основные стратегии ценовой политики.

􀂃 Стратегия активного маркетинга представляет собой установление вы-

сокой цены и стимулирование сбыта. Высокая цена обеспечивает макси-

мальную прибыль, а стимулирование сбыта позволяет быстро вывести

новую продукцию на рынок и успешно реализовать ее. Применяется

только при условии, что есть достаточное количество покупателей, гото-

вых купить товар по любой цене, если их проинформировать о преиму-

ществах, пользе и престижности продукции.

􀂃 Стратегия выборочного проникновения подразумевает высокую цену и

незначительное (целенаправленное) стимулирование сбыта. Применяется

в случае, когда емкость рынка невелика, а продукция хорошо известна

(высокий рейтинг торговой марки). Есть определенный круг потребите-

лей, готовых по высокой цене приобрести товар, а конкуренция невелика.

􀂃 Стратегия широкого проникновения: низкая цена и большие затраты на

маркетинг, который позволит так хорошо познать клиента, что товар или

услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Необ-

ходимые условия: большая емкость рынка, слабая рекламная раскрутка

продукции, сильная конкуренция. Как правило, применяется для вывода

на рынок массового спроса, при производстве единицы которого могут

быть снижены удельные расходы и издержки.

􀂃 Стратегия ценовой конкуренции: вариация уровня цен в зависимости от

рыночных («элитные», «демпинговые», «монопольные» цены) применя-

ется, когда необходимо потеснить конкурентов, создать им определенные

трудности на конкурентном рынке.

Ценовая тактика предполагает еще более ограниченную во временном

масштабе, текущую цель фирмы и способы ее достижения. Например, орга-

низация межсезонных распродаж, ярмарок и т. д. Установление первона-

чальной цены на товар осуществляется на основе выбранного метода цено-

образования, которые были рассмотрены выше. Рыночная корректировка

цены осуществляется в тот момент, когда товар уже находится в процессе

сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки,

объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него един-

ственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом

этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к

цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в

самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что

любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное

воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые

значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные гра-

ницы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они

влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования

на свою продукцию.

Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого

количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить

обоснованность решения. Выделяется несколько направления сбора информа-

ции:

􀂃 Информация о самом товаре:

􀂃 величина и динамика изменения спроса на данный товар;

􀂃 спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;

􀂃 восприятие потребителями качества товара;

􀂃 восприятие потребителями цены товара;

􀂃 степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при ис-

пользовании данного товара;

􀂃 перспективы обновления товара, создания его модификации;

􀂃 восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы

товара и т. д.

Информация об издержках производства:

􀂃 состав и структура издержек производства;

􀂃 влияние издержек на процесс ценообразования;

􀂃 методы исчисления издержек;

􀂃 возможные пути снижения издержек производства.

Информация о ценах:

􀂃 цены конкурентов;

􀂃 состав и структура цены;

􀂃 особенности и специфика ценообразования на данном рынке;

􀂃 стратегия и тактика ценообразования конкурентов;

􀂃 возможность влияния на ценообразование на рынке;

􀂃 последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и

конкурентов.

Информация о рынке в целом:

􀂃 основные конкуренты;

􀂃 конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;

􀂃 наличие сегментов рынка, их взаимодействие;

􀂃 емкость рынка;

􀂃 доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;

􀂃 анализ статистки цен.

Информация о конкуренции и конкурентах:

􀂃 наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

􀂃 доля рынка конкурентов;

􀂃 степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;

􀂃 особенности финансового положения конкурентов;

􀂃 сбытовая и рекламная политика конкурентов;

􀂃 прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.

Информация о государственной политике в области ценообразовании на

данную продукцию:

􀂃 влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

􀂃 законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на дан-

ном рынке;

􀂃 наличие государственных предприятий, производящих аналогичную про-

дукцию;

􀂃 степень государственной поддержки данной отрасли;

􀂃 политика государства в области инвестиций и кредитования.

Информация о производстве и реализации товара:

􀂃 объемы производства и имеющиеся складские запасы;

􀂃 анализ товарооборота;

􀂃 оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки про-

изводства и реализацию товара.

Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный

сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек,

соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое зна-

чение приобретает прогнозирование макро- и микро-экономических показате-

лей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования u1089 стано-

вится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

Цены должны определяться в соответствии с рыночными обстоятельст-

вами. Их нижнюю границу составляют издержки, верхний предел зависит от

этических и нормативных ограничений.

Принятие решений по ценам происходит сразу по нескольким направле-

ниям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти

решения взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитываю реакцию кон-

курентов на все действия фирмы.

Цены должны стимулировать производство продукции через закладывае-

мый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции,

научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления,

улучшать качество продукции.

Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития

сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции,

как для внутреннего рынка, так и для экспорта.

15 Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления

формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортимента – формирование реального

и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к ра-

циональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения

запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи: установлены ре-

альные и предполагаемые потребности в определенных товарах; определены

основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности; выявле-

ны источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рацио-

нального ассортимента; оценены материальные возможности организации для

выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров; определены

основные направления формирования ассортимента.

Основные направления в области формирования ассортимента: сокраще-

ние, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармониза-

ция. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют

друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения

состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недос-

таточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при произ-

водстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы

наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продоволь-

ственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и про-

давцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения

набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются уве-

личение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или

реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей.

Так, современное состояние российского потребительского рынка характери-

зуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также това-

ров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы явля-

ется одной из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем

это направление ассортиментной политики не исключает других направлений,

которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимен-

та может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении

доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет им-

портных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а

также снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характери-

зующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном

ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непро-

довольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздей-

ствием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента – качественные и количественные измене-

ния состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя

новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость

удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения

конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимули-

ровать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для

удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребно-

стей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Это направление основывается на распространенном убеждении по-

требителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся.

Од-

нако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть ху-

же, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может

испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым

товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента – очень ответственнее направление

его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов

рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без об-

новления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важ-

нейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и

продавцов.

Совершенствование ассортимента –количественные и качественные

изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обу-

словливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и/или обнов-

ление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента.

Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента

составляет основную отличительную черту этого направления. При этом

должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а

также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и

окружающей среды, использование достижений научно-технического прогрес-

са для максимального повышения качества жизни.

Учитывая достижения науки о рациональном и сбалансированном пита-

нии, совершенствование ассортимента пищевых продуктов на современном

этапе может быть достигнуто путем сокращения ассортимента высококало-

рийных продуктов и расширения биологически полноценных продуктов, бога-

тых незаменимыми аминокислотами, жирными кислотами, витаминами, ми-

неральными веществами и др., а также продуктов, содержащих пищевые во-

локна и неусвояемые вещества.

Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его об-

новление. Однако обновление не всегда связано u1089 с улучшением качества товаров

и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь

непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с про-

дажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной

марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используется бо-

лее дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением каче-

ства. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми

направлениями формирования ассортимента.

Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изме-

нения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ас-

сортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным анало-

гам, наиболее полно соответствующие целям организации.

На российском потребительском рынке это направление формирования

ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элит-

ных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных

фирм.

Кроме того, это направление характерно для крупных фирм, корпора-

ций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регио-

нах (города, страны или мира). В качестве примера можно привести гармони-

зированный ассортимент таких фирм, как «Русское бистро», «ГУМ» и др.

Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих

на формирование ассортимента.

Потребительские рынки.

ПР – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Виды рынков:

· Внутренний рынок – это сфера товарного обмена в пределах границ государства;

· Национальный рынок – это область осуществления как внутри­торговых (в рамках отдельной страны на ее внутреннем рынке), так и внешнеторговых операций;

· Мировой рынок – это совокупность национальных рынков;

· Закрытый рынок – это товарный рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договор­ными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены;

· Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями дает неза­висимость отношений между ними. Для такого рынка характерны краткосрочные сделки на бирже, имеются значительные колебания цен.

Занять нишу на рынке – значит, выбрать ограниченную по масштабам область деятельности с определенным кругом потребителей.

Конкуренция на потребительском рынке – это соперничество между юри­дическими и физическими лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стре­мятся завоевать потребителя и его деньги. Объект конкуренции – это пот­ре­би­тель и покупатель, за расположение которого борются на рынке конкуренты.

Виды конкуренции:

· Функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по разному. Товары, удо­влетворяющие данную потребность, выступают конкурентами.

· Видовая конкуренция – это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам. Например, различные виды автомобилей.

· Предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Тактические действия в защите

История Олимпийских игр

История развития права интеллектуальной собственности