Оценка экономической эффективности рекламы

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 20 из 28Следующая ⇒

а) Дополнительный товарооборот, полученный под воз­действием рекламы:

где:

Q_С—средний дневной оборот до рекламной компании,

Дельта Q— прирост среднедневного товарооборота за период до и после рекламной компании,

Т— количество дней учета товарооборота.

6) Экономический эффект от РК:

где:

DP— торговая надбавка на товар в % к цене реализации,

Up— расходы на РК,

Ud— дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Обобщающими характеристиками эффективности рекламы яв­ляются показатели экономической эффективности. Характе­ризуя результат действия рекламы, экономическая эффектив­ность выступает следствием коммуникативной и психологичес­кой эффективности. Проблема ее оценки связанна с тем, что эко­номический результат может быть обусловлен действием дру­гих маркетинговых инструментов, а также изменением внешних факторов.

Брэндинг

Бренд это торговая марка, завоевавшая твердые позиции на рынке в результате всеобщего потребительского внимания. Бренд менеджмент или брэндинг это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения их стоимости, за счет укрепления их позиции в сознании потребителей. Брэндинг в широком понимании это комплексная технология, затрагивающая все аспекты создания и коммерциализации про­дукта (включая маркетинговые исследования, позиционирова­ние, создание товара, способы дистрибьюции и продвижения).

Технология брэндинга от­талкивается в первую очередь от оценки потребительского вос­приятия - имиджа товара. Причем, психологический аспект та­кого восприятия является ключевым. Именно поэтому брэндинг часто отождествляют только с коммуникативной политикой фирмы, с рыночным позиционированием. Основными проводниками по­литики брэндинга внутри фирмы чаще всего становятся специ­алисты в области рекламы.

Экстенсивное расширение бренда подразумевает выбор стратегии увеличения объемов продаж за счет применения его к более широкому целевому сегменту – географическому, потребительскому и т.д. Интенсивное расширение бренда предполагает применение товарной марки за пределами первоначального товарного ряда.

Со стратегической точки зрения брэндинг важен ввиду аддитивного эффекта рекламы в случае рекламы товарной марки (рисунок 9.2). Использование рекламы товара и рекламы фирмы взаимосвя­зано. Более того, они оказывают перекрестное действие друг на друга, что выражается в аддитивном эффекте: когда реклама од­ной товарной марки (ТМ) или марки фирмы (ФМ) приводит к уве­личению сбыта других товарных марок фирмы. Аддитивный эф­фект рекламы можно характеризовать эластичностью реакции, оп­ределяемой по аналогии с другими параметрами эластичности спро­са. Аддитивный эффект лежит в основе технологий брэндинга.

Рисунок 9.2. Аддитивный эффект рекламы в случае рекламы марки фирмы

Корпоративная реклама и PR (public relations) является эф­фективным элементом коммуникационного комплекса фирмы, наряду с товарной рекламой. Таким образом, реализация ма­рочной политики (брэндинга) может опираться на два принципи­альных подхода продвижение товарных марок и продвижение марки фирмы

.

Рисунок 9.3. Аддитивный эффект при корпоративной рекламе

Использование стратегий создания зонтичного бренда и его даль­нейшего расширения («Line extension») не всегда допустимо и за­висит от ситуации на рынке. «Матрица Эл Раиса и Джэка Траута предлагает некоторый набор критериев оценки пригодности этой стратегии. Line extension» имеет смысл, когда нет возможности ре­ально поддерживать разные марки в разных товарных категориях по причине малого объема рынка или нехватки ресурсов у производителя

Таблица 9.6. Факторы выбора стратегии развертывания зонтичного бренда

Свойства бренда могут быть оценены с различных точек зре­ния и отражать разные аспекты коммерциализации: коммуника­ционные, психологические и экономические. Основные направления представлены в таблице 9.7.

Таблица 9.7. Направления оценки свойств бренда

Измерения силы бренда полезны при оценке экономической эффективности применения стратегий брэндинга по сравнению обычных стратегий продвижения, а также в случае продажи «рас­крученного» бренда. В настоящий момент не существует унифи­цированного подхода к оценке бренда. Все методы, представленные в таблице 9.8., самостоятельного значения не имеют и должны применяться в комплексе.

Таблица 9.8. Методы оценки стоимости бренда

Познавательные статьи:



Где возникла философия и почему?

Относительная высота сжатой зоны бетона

Сущность проекции Гаусса-Крюгера и использование ее в геодезии

Тарифы на перевозку пассажиров