Модель «Пять сил конкуренции» М.Портера

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 28Следующая ⇒

▷ Похожие статьи

Логическая структура стратегического анализа отражена в модели М. Портера – Пять сил конкуренции. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше влияние сил конкуренции, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать прибыль. Ослабление же воздействия конкурентных сил создает благоприятные возможности для компании. Стратегия компании должна использовать благоприятные возможности и снижать неблагоприятные влияния.

Рисунок 4.1 – Модель М.Портера «Пять сил конкуренции»

Рассмотрим модель М.Портера более подробно. Влияние потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности компании, с другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа в отрасль.

Соперничество существующих в отрасли компаний. Здесь следует выявить влияние трех факторов: структуру отраслевой конкуренции, условия спроса, высоту барьеров выхода в отрасли.

Структура отраслевой конкуренции зависит от степени концентрации отрасли: фрагментарная, олигополия или монополия. Фрагментарная отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, т.к вход в такие отрасли сравнительно легок. В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые, поэтому конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют главную угрозу для рынка. В этом случае компании стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, то есть. Конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции.

Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, компании могут увеличить скорость возврата инвестиций, и это делает компанию более привлекательной. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний. Таким образом, уменьшение спроса - главная опасность увеличения конкуренции.

Третьей силой является влияние покупателей. Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и рост прибыли. Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях:

- когда поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей мало и они крупные,

- когда отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности,

- когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен, что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли,

- когда экономически для покупателей приобретения у разных компаний рассматриваются как единое целое,

- когда покупатели используют угрозу реализации своего снабжения путем вертикальной интеграции.

Четвертой конкурентной силой выступает давление со стороны поставщиков. Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков в следующих случаях:

- когда поставляемый продукт имеет мало заменителей и он важен для компании;

- когда компании отрасли неважны для снабжающих фирм;

- когда поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться с одного вида на другой;

- когда поставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед;

- когда покупающие компании неспособны использовать угрозу своей вертикальной интеграции назад.

Пятой конкурентной силой является угроза появления заменяющих продуктов. Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако если продукты компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.

Анализ продукта отрасли

4.2.1 Характеристика товара с технологической и потребительской точки зрения

Характеристика товара с потребительской точки зрения осуществляется в соответствии с контрольным списком составляющих качества товара (потребительские атрибуты, восприятия, выгоды).

Таблица 4.1. Примерные характеристики товара с потребительской точки зрения

4.2.2 Анализ жизненного цикла товара

Положение каждого продукта или услуги находится в непрерыв­ном изменении и имеет свой жизненный цикл. Раньше или позже спрос на конкретный товар или марку товара, в той форме, в кото­рой он первоначально был представлен на рынок, начинает па­дать за счет изменения базовой потребности, появления това­ров-субститутов, других марок товара. Каждая стадия жизнен­ного цикла товара имеет свои характерные особенности и тре­бует различной стратегии. При использовании концепции жизненного цикла всегда необ­ходимо конкретизировать уровень рассмотрения: марка, товарная группа, реализованная на базе конкретной техноло­гии или вообще класс товаров, соответствующий базовому рынку.

Рисунок 4.1. – Классическая модель жизненного цикла товара

Классическая кривая жизненного цикла является обобщен­ной теоретической моделью, в то время как реальность рынка демонстрирует большое разнообразие ситуаций (рисунок 4.2). Различия в на­блюдаемых профилях могут быть объяснены разной природой товаров, историей их появления и действием других факторов. Поэтому, несмотря на концептуальную пользу модели в подхо­дах к анализу рыночной ситуации, формальное ее использова­ние может встретить ряд принципиальных трудностей.

Рисунок 4.2. – Модели жизненного цикла товара

Каждая стадия жизненного цикла товара характеризуется своими особенностями рыночной ситуации, целями и соответственно приоритетными инструментами. Представленная картина относится к «классическому» циклу. Реальная ситуация может значительно отличаться.

«Классический» жизненный цикл товара моделируется ря­дом экономико-математических зависимостей. Следует, одна­ко, помнить о том, что реальный жизненный цикл может иметь другую форму.

Рассмотрим характеристики модели жизненного цикла представленные в таблице 4.2.

Таблица 4.2. Характеристики модели жизненного рынка

Познавательные статьи:



Формы дистанционного обучения

Передача мяча двумя руками снизу

Значение правильной осанки для жизнедеятельности человека

Основные ошибки при выполнении передач мяча на месте