Представление полученных рез-тов

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 6Следующая ⇒

Простота и наглядность, соот-е целям исследования.

Сегментирование рынка

Сегмент рынка – группа потребителей схожих м/у собой по каким-либо признакам (пол, возраст, уровень дохода, место жительства).

Сегментирование рынка – разделение рынка на сегменты и выбор целевого сегмента, т.е. тех потребителей, которым фирма будет предлагать свои товары или услуги.

Рынок делится на: 1) Рыночную нишу/сегмент и 2) Возможные целевые сегменты.

Необходимость.

· Покупатели отличаются м/у собой по своим потребностям, имеют различные индивидуальные особенности и предлагать всем одинаковый товар будет неэффективно;

· С другой стороны, у фирмы нет возможности удовлетворить потребности каждого индивидуального потребителя;

· Поэтому, фирма разделяет потребителей на сегменты, члены которых схожи м/у собой по своим потребительским особенностям, и выбирают те группы, взаимодействие с которыми принесет фирме наибольшую прибыль.

Критерии сегментирования потребительского рынка:

· Демографические (пол, возраст, религия, национальность)

· Соц-экономические (профессия, класс, образование)

· Географические

· Психологические (тип личности, образ жизни)

· Поведенческие и др. (мотивация покупки, объем закупок)

Промышленные рынки – см. поведение потребителей.

Критерии сегментирования промышленного рынка:

· Тип орг-и (производитель, посредник, гос участник)

· Отрасль, виды товаров/услуг

· Размер предпр-я

· Орг-правовая форма, тип собственности

· Место расположения

· Потребности и др.

Выбор целевого сегмента.

- Единообразие с существующим рынком / долей рынка

- Единообразие продукта

- Особенности конкурентной среды

- Рыночные тенденции

- Потребности покупателей

- Размер, стр-ра, будущий потенциал сегмента

- Ресурсы компании

Критерии эффективности сегментов:

1) Измеримость

2) Оптимальность размера

3) Достижимость (наличие сбытовой сети)

4) Стабильность во времени

Методы сегментирования.

1. Априорный

От apriori – «до опыта». Используется когда исследования на этапе, предшествующем маркетинговым исследованиям, может выдвинуть гипотезу сегментации рынка на основе имеющегося базиса сегментирования, а потом проверить ее в ходе исследования.

Этапы реализации априорного метода сегментирования.

1) Выбор базиса для сегментирования (потребностей потребителей)

2) Выбор критериев сегментирования и разработка гипотезы сегментирования рынка

3) Сбор данных о потенциальных потребителях в ходе проведения МР исследования

Определение профилей целевых сегментов (субъективизм – недостаток данного метода: пытается не «вычислить» рыночный сегмент, а «подобрать» его.

2. Кластерный

Поиск естественным образом сформировавшихся кластеров, находящихся в базе данных по потребителям, которые получены в ходе МР исследований.

Сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей в кластеры – сегменты рынка.

После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать целевой рыночный сегмент.

4. Позиционирование на рынке.

… - создание такого представления о конкретном товаре у целевых потребителей, которое основывалось бы на значимой для потребителей выгоде от приобретения данного товара и отличалось бы от представления потребителей об аналогичном товаре конкурентов.

Ключевой выгодой м.б. высокое кач-во товара, доступная цена, удобный способ использования, быстрое решение проблемы, ассоциации с культурными ценностями и т.д.

Правильное позиционирование позволяет снизить чувствительность потребителя к цене, увеличить кол-во лояльных покупателей, улучшить показатели доли рынка, прибыли и др.

Важно помнить:

· Дифференцирование может идти по товару, услугам, пресоналу, сис-ме сбыта и имиджу / бренду компании

· Основа дифференциации д.б. уникальной, достоверной, важной и понятной для покупателей, защитимой от копирования конкурентами

· Способ позиционирования д.б. выбран с учетом его рентабельности (необх рес-ов, соот-я бренду и МР-микс компании).

Этапы позиционирования товара:

1) Сос-ть перечень хар-к конкретного вида товара

2) Сос-ть перечень хар-к товара вашей фирмы

3) Сос-ть перечень хар-к ирваров фирм-конкурентов

4) Определить отличительные особенности товаров вашей фирмы (которые положительно воспринимаются потребителем по сравнению с товарами конкурентов)

5) Выбрать способ позиционирования товара

Способы позиционирования товара:

- По отличительному кач-ву

- «Вслед за лидером»

- По способу использования товара

- С ориентацией на выбранный сегмент рынка

- По культурным ценностям

- На противопоставлении с определенной маркой товара («Никола»)

- По соотношению «цена-кач-во» и др.

Ошибки позиционирования:

· Недопозиционирование

· Сверх позиционирование (швейцарские часы)

· Расплывчатое позиционирование

· Сомнительное позиционирование

· Неопределенность ЦА

· Освоение новых сфер деят-ти с исп-ем прежнего бренда

Репозиционирование – изменение назначения существующего товара, его нового применения, которое часто включает переориентирование старого товара на новый сегмент или нахождение области его нового применения.

9. Товарная политика организации.

Товар – все, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, покупки и потребления:

· материальные ценности;

· услуги;

· идеи, изобретение;

· информация;

· люди (хоккеисты).

Многоуровневая модель Ф.Котлера

Классификация товаров:

I.1.Потребительские товары:

· товары повседневного спроса (импульсивная покупка, товары для экстренных случаев, основные товары постоянного спроса);

· товары предварительного выбора;

· товары особого спроса (эксклюзивные товары);

· товары пассивного спроса (ритуальные услуги, страхование, товары-новинки).

2.Промышленные товары:

· материалы и детали –товары полностью используемые в изделии производителя;

- сырье: продукты с/х производства и природные продукты (нефть, газ);

- полуфабрикаты и детали, которые делят на комплектующие, материалы и детали.

· капитальное имущество – товары длительного пользования (стационарные здания, сооружение, оборудование).

· вспомогательные материалы и услуги краткосрочного пользования (расходные материалы, ремонтные материалы, услуги по ремонту и эксплуатации).

Маркетинговые решения в зависимости от вида товара

Маркетинговые решения в зависимости от этапа ЖЦТ

Маркетинговые решения о присвоении марки товара

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – это часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление.

Функции товарных марок:

1. продвигать на рынке товары компании;

2. защищать товары компании от копирования и подделок;

3. увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются под брендом компании другими фирмами.

Подходы к присвоению марочных названий

Маркетинговые решения по товарному ассортименту

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их потребительских свойств и функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых точек или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент (товарный портфель) – это вся совокупность изделий, реализуемых предприятием.

Ассортимент состоит из видов товаров, виды делятся на ассортиментные группы, а ассортиментные группы делятся на ассортиментные позиции.

Таким образом, ассортимент характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью и гармоничностью.

Широта – это количество ассортиментных групп каждого вида товара.

Глубина – это количество позиций в каждой группе.

Насыщенность – это количество видов реализуемых товаров.

Гармоничность – это способность ассортимента удовлетворять определённые потребности.

При формировании ассортиментной концепции следует учитывать 2 важных фактора:

▪ потребности потребителей;

10. Ценовая политика организации.

1.Определение цели ценообразования

· максимизация доли рынка – компании за счет уменьшения издержек снижают цену на товар, чтобы обеспечить высокие долговременные прибыли;

· максимизация текущей прибыли – компании производят оценку эластичности спроса и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление прибыли в текущем периоде;

· лидерство по качеству товара – установление на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на производство товара и продемонстрировать его качество;

· обеспечение выживаемости фирмы на рынке – на рынке острая конкуренция, товары фирм-конкурентов схожи, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы не быть вытесненными с рынка; до тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, фирмы могут продолжать коммерческую деятельность.

Познавательные статьи:



Организация работы процедурного кабинета

Статус республик в составе РФ

Понятие финансов, их функции и особенности

Сущность демографической политии