Работы с покупателем напрямую?

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 20 из 61Следующая ⇒

Для "именно того продукта по именно той цене" прямая работа с покупателем может оказаться весьма экономически эффективной формой сбыта. Иногда для того чтобы окупить всю кампанию и принести приличную прибыль, достаточно лишь одной сделки; самой, наверное, эффективной и знаменитой "продажей по почте" была продажа старого Лондонского моста¹. Хорошо организованный прямой маркетинг дает результаты близкие к тем, что вы получаете при визите вашего агента: личное общение и обсуждение вашего продукта с клиентом, расположенным купить его. Потенциальный клиент читает ваше послание в наиболее удобный для себя момент, и его внимание целиком поглощено описанием вашего продукта.

Если вы сравните стоимость командировки своего представителя к каждому, кого вы считаете потенциальным покупателем, то увидите, насколько экономически эффективнее затраты на прямой маркетинг: всего-то почтовые расходы по текущим ставкам плюс расходы по приобретению или составлению списка адресатов и производственные издержки. Географических пределов для вашего послания нет; в труднодоступных районах приемлемое предложение будет оценено покупателями еще выше, так как им трудно добираться до розничной торговой точки.

Высокая избирательность

Прямой маркетинг не является средством работы со всеми подряд: такой маркетинг дает вам возможность предложить специфический товар на специфическом рынке. Все большая изощренность при составлении как издательских списков адресатов-клиентов, так и списков, предоставляемых специальными службами, дает вам возможность выйти именно на тех, кому вы хотели бы направить именно этот материал. Политические партии, к примеру, весьма экстравагантно используют это средство на дополнительных выборах в Парламент: местные кандидаты нацеливаются, например, на водителей такси, или на мелких предпринимателей, и включают соответствующую информацию в свои манифесты. Прямой маркетинг позволяет осуществить именно такую избирательность.

Точный расчет времени

При прямом маркетинге можно с точностью рассчитать время доставки вашего материала и выбрать для этого самый выгодный для вас момент; на-

При постройке нового Лондонского моста через Темзу старый мост был разобран и продан одному американскому миллионеру, заинтересовавшемуся исторической реликвией, который затем перевез и смонтировал его в США. — Примеч. пер.

пример, предложить школьную литературу в период производства школами закупок к 1 сентября.

Развить успех вашей первой кампании или усовершенствовать ее нетрудно

По мере поступления откликов при прямой работе с покупателями вы приобретаете ценную информацию о тех, кто обращается к вам с заказом, а также имеете возможность еще раз обратиться к тем, кто не сделал заказ, по почте или по телефону. Вы совершенствуете знания о рынке и о продукте, а также существенно увеличиваете возможность того, что следующая кампания будет еще более точно направлена, — вы начинаете маркетинг на основе базы данных.

Деньги поступают сразу

При большинстве кампаний прямого маркетинга покупателей просят переводить деньги одновременно с заказом, и эта просьба подкрепляется твердой гарантией получения удовлетворения от продукта или полного возмещения его стоимости.

Более того, до того как вы свяжетесь с большим тиражом и высокими производственными издержками, прямой маркетинг дает вам возможность проверить популярность того или иного продукта при продаже на конкретном секторе рынка.

Прекрасное подспорье

для других методов работы с покупателем

Прямой маркетинг не следует рассматривать в изоляции от других методов работы: он дает прекрасные материалы по изучению данного рынка, которые нужно использовать при всех других методах работы с ним; прямой маркетинг вооружает данными ваших торговых представителей; ведет к увеличению сбыта через розничную торговую сеть; улучшает имидж вашей фирмы и оказывается полезным во многом другом.

Расходы на прямой маркетинг

Расходы на прямой маркетинг в Великобритании составляют почти 6 млрд. фунтов стерлингов. Они включают:

Источник: DMA Census, 1996

Если говорить о торговле по почте, то следует заметить, что быстро растет как ее объем, так и объем посвященной ей рекламы. Если в 1975 году годовой объем такой рекламы составлял 540 млн. отосланных экземпляров, то общий объем материалов 1990 года достиг 2272 млн. экземпляров, а в 1995 увеличился до 2905 млн. Объем посылаемой рекламы растет быстрее, чем расходы на нее в денежном выражении, и, поскольку время на телевидении и место в газетах становятся все более дорогими, прямой маркетинг делается экономически привлекательным, как это явствует из следующих сравнительных данных. В Соединенных Штатах почтовый маркетинг уже начинает конкурировать с телевидением в борьбе за первое место среди прочих средств рекламной информации.

Индекс ставок за размещение рекламы

Источник: Рекламная ассоциация, дополнено DMIS

Хотя одно время прямой маркетинг считался только специализированным методом работы для сбыта специфических продуктов, сейчас он все больше применяется в области более общей рекламы. Несколько крупных производителей используют этот метод для того, чтобы донести до покупателя выгоды от их "сохранения верности" фирменной марке. Из 3000 самых крупных рекламодателей в Великобритании примерно две трети завели у себя специальные должности ответственных за работу по прямому маркетингу, и решения по этому вопросу принимаются на очень высоком уровне. Если вам требуются дальнейшие доказательства текущего роста индустрии пря мой работы с покупателем, взгляните на множество специализированных агентств по прямому маркетингу, которые стапи ныне предлагать свои услуги.

Познавательные статьи:



Алгоритмические операторы Matlab

Конструирование и порядок расчёта дорожной одежды

Исследования учёных: почему помогают молитвы?

Почему терпят неудачу многие предприниматели?