Анализ влияния структурных сдвигов

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 5Следующая ⇒

Текущий спрос обосновывается анализом розничных покупателей продукции, на базе информации полученной от них самих, а также тех, кто продает им продукцию (розничная торговля, общественное питание) и формирует товарный ассортимент. Исследования розничных покупателей включают определение роли демографического, экономического и социально-психологических факторов на продажи и потребление продукции.

В процессе изученияпокупателейпродуктов питанияисследуютсяличностные, психологические и социально-экономические характеристики потребителей, которые влияют на решение о приобретении товара. Личностные характеристики определяют изучение демографических характеристик, жизненного цикла семьи, стиль жизни, тип личности.

Демографические характеристики включают изучение полового и возрастного состава потребителей, рода занятий и доходов. По влиянию на покупки жизненный цикл семьи можно делить на холостяков, молодую семью без детей, с маленьким детьми до- и школьного возраста, с независимыми детьми, с живущими отдельно от родителей и др. Стиль жизни характеризует стереотипы поведения, интересы, убеждения, реакцию на воздействие окружающей среды.

Тип личности определяет представление потребителя о товарах. Это зависит от общей культуры человека (система основных ценностей, понятий, желаний, и поведения воспринятых от других членов общества, от семьи), субкультуры (система ценностей для отдельных групп людей), общественного класса (относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, с общими ценностями, интересами, поведением).

В процессе анализа необходимо сформулировать характеристики потребителя, определяющие мотивацию приобретения товара, обосновать отношение к товару (определенной марке), уровень запросов потребителей, удовлетворенность предлагаемыми образцами (заменимые и незаменимые), поведение до и после совершения покупки.

При исследовании потребителей оценивают их отношение к производителю, товарной марке, уровень удовлетворения запросов, намерения, порядок принятия решения, поведение до и после покупки. Уточняется мотивация поведения потребителей, выясняется, кто, когда и где принимает решение о покупке, чтобы потом это реализовать непосредственно в товаре, его упаковке, оформлении и мероприятиях плана маркетинга.

При исследовании состава товарного предложения анализируетсяширина и глубина ассортимента, выгоды и требования покупателя к товару, жизненный цикл товара.

Рыночный потенциал характеризует возможный объем продаж за конкретный период времени в определенных условиях внешней среды (уровень спроса, товарное предложение и цены) и при влиянии маркетинговых действий.Показатель является производным от абсолютного потенциала, под которыммы понимаем предел рыночных возможностей при нулевой цене. Количественно рыночный потенциал товаров за исследуемый период можно рассчитать по формуле:

,

где – рыночный потенциал товаров, руб.; – базовое количество покупателей на конкретном рынке, чел.; – среднее количество товаров, приобретаемых единовременно покупателем, шт. (кг); – средняя частота покупок товаров за исследуемый период времени одним покупателем, ед.; – средняя цена одной покупки, руб.; – коэффициент роста продаж товаров за счет конкретных маркетинговых мероприятий от базового уровня; – коэффициент опережения во времени доходов покупателей в сравнении с изменением готовности приобретать товары; – коэффициент селективного спроса на товары

,

при – количество покупателей-приверженцев марке товаров, чел.; – общееколичество покупателей товаров, чел.

Пример. Базовое количество покупателей на конкретном рынке – 10000 чел. Количество товаров, приобретаемых единовременно в среднем одним покупателем – 1 кг. Средняя частота покупок товаров за месяц – 3 раза. Средняя цена одной покупки – 0,3 тыс. руб. Коэффициент роста продаж за счет конкретных маркетинговых мероприятий от базового уровня – 1,4. коэффициент опережения во времени доходов покупателей в сравнении с изменением готовности приобретать товары – 1,25. Коэффициент селективного спроса на товары – 0,4.

4032 тыс. руб.

Оценка карты рынка ведется по доле отдельных потребителей в общих продажах товаров (табл. 3.2). Из данных табл. 3.2. следует, что при общем росте продаж предприятию, в первую очередь, лучше ориентироваться на сетевые магазины, доля которых может возрасти до 38,7 %.

Оценка карты рынка

Важно анализировать карту торговых зон продаж по форме табл. 3.3.

Карта торговых зон

Используя данные прогноза доли рынка, определяется изменение конъюнктуры рынка. Анализируется текущее состояние и тенденции изменения спроса по товарным категориям и в развернутом ассортименте. Исследуются фактические и перспективные сегменты продаж, прогнозы сбыта, эластичность спроса, сильные и слабые стороны предлагаемого товара (включая новые) и маркетинговых действий. Определяется динамика и причины изменения доли товара в объеме продаж в различных сегментах, темпы роста продаж, относительная доля рынка, причины неудовлетворенного и отложенного спроса, ухода потребителей к конкурентам.

Чем больше доля рынка занята товарами предприятия, тем эффективнее его действия, выше объем производства, ниже себестоимость в сравнении с конкурентами. Доля рынка определяется по формуле:

,

где – доля рынка продукции j-го предприятия, %; П_ij – продажи i -й продукции j -м предприятием за исследуемый период, т; Ц_ij – цена i -й продукции на j -м предприятии, руб.

Из данных табл. 3.4 следует, что наряду со структурными изменениями по ряду товаров прогнозируется вытеснение конкурентов за счет роста собственного влияния на рынке.

Познавательные статьи:



Как правильно слушать собеседника

Типичные ошибки при выполнении бросков в баскетболе

Принятие христианства на Руси и его значение

Средства массовой информации США