Экономический фактор демассификации СМИ: индивидуализация информационного потребления. Фрагментация медиааудитории.

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 16Следующая ⇒

По мнению исследователей, основные характеристики культуры информационного общества связаны с повышением роли и значения человека в развитии информационного общества как субъекта производства и активного субъекта истории. Особое значение человека во всех процессах развития общества, основанного на знании, было определено уже Д. Беллом, который фактически сформулировал те основные черты принципиально нового общества, которые, во-первых, не будут никем оспорены и станут основой всех последующих теоретических построений и, во-вторых, будут отражать трансформации, прежде всего, социальной и культурной сферы. Этими чертами стали:

в экономическом секторе: переход от производства товаров к расширению сферы услуг;

структуре занятости: доминирование профессионального и технического класса;

осевой принцип общества: центральное место теоретических знаний как источника нововведений и формулирования политики;

будущая ориентация: особая роль технологии и технологических оценок;

принятие решений: создание новой «интеллектуальной технологии».

В концепции, разработанной японским ученым Е. Масудой в 1983 году («Информационное общество как постиндустриальное общество»), автор информацию трактовал как экономическую категорию и как общественное благо, трансформирующее в прогрессивном направлении все сферы социокультурной жизни. В качестве критерия прогресса в таком обществе оказывается возрастание скорости внедрения инноваций, увеличение объема и скорости коммуникации, рост объема полезной информации и ускорение ее обработки за единицу времени в контурах управления за счет автоматизации этой сферы.

В «супериндустриальном обществе», «сверхиндустриальной цивилизации» культура обретает высокий уровень инновативности, начиная характеризоваться демассификацией и дестандартизацией всех сторон политической и экономической жизни; трансформацией характера труда и межличностных отношений, изменяющих систему ценностей и ориентации человека на психологические, социальные и этические цели; «персонализацией» — ориентацией культуры и общества на каждого человека, утрачивающего при этом черты «массовизированного индивида». Эта «демассифицированная» культура должна отличаться высоким уровнем инновативности и сложности, что напрямую связано с индивидуализацией и дестандартизацией различных сторон политической и экономической жизни. «Персонализация» культуры обусловлена тем, что в информационном обществе возникает новый интеллектуальный класс, «представители которого на политическом уровне выступают в качестве консультантов, экспертов или технократов».

Демассификация и дестандартизация всех сторон политической и экономической жизни, а также «персонализация» — ориентация культуры и общества на каждого человека, когда он утрачивает черты «массового индивида» — выделяются в качестве доминантных качеств культуры и американским публицистом и социологом Э. Тоффлером, Автор показал, что в новом обществе под индивидуальные потребительские нужды подлаживается и культура, специфика которой описывается Тоффлером в категориях «приспособления к возрастанию жизненного уровня» и «совершенствования технологий», позволяющих снижение себестоимости «культурных продуктов» даже при условии введения их различных вариантов. «Поскольку удовлетворяется все больше и больше основных нужд покупателей», — отмечает исследователь, — «можно твердо предсказать, что экономика будет еще энергичней идти навстречу тонким, разнообразным и глубоко персональным потребностям покупателя, потребностям в красивых, престижных, глубоко индивидуализированных… продуктах». Таким образом, как считает Тоффлер, уровень потребляемой культуры становится иным: массовая продолжает существовать как уникальный механизм, обладающий компенсаторной и рекреативной активностью, удовлетворяя нужды значительной части общества, однако, она перестает быть единственной культурой, удерживающей монополию на массовое сознание. Элитарная же культура теряет свое значение классово чуждой и недоступной массам, но, наоборот, начинает выполнять роль культурного образца и занимает в иерархии ценностей достойное ее место. Именно этот феномен Тоффлер и обозначает как индивидуализацию личности и демассификацию культуры.

Прогресс информационно-коммуникативных технологий ведет к увеличению числа медиаканалов и медианосителей, распространяющих содержание СМИ. С другой стороны, становление индустрии содержания есть прямое следствие процессов социальной трансформации, при котором внутри современного общества - на основе новых признаков (экономических, геодемографических, образовательных, гендерных, стиля жизни) - выделяются новые социальные группы. Отвечая на информационные запросы этих сегментов аудитории, индустрия содержания начинает производить более индивидуализированные, учитывающие запросы отдельных потребителей продукты, что способствует дальнейшей фрагментации аудитории. В результате размываются традиционные основы экономики СМИ, связанной с конструированием массовой аудитории для последующей организации доступа к ней рекламодателей - производителей товаров массового потребления.

Следовательно, аудитория - и в социальном, и в экономическом отношении - это то, ради чего существуют СМИ. Однако это очевидное положение часто игнорируется или сознательно затушевывается как владельцами, журналистами, так и теми, кто на них оказывает влияние. Широко распространено их мнение о пассивности аудитории, ее готовности воспринять все, что СМИ ей предлагают. Правильность его сомнительна, однако во многих странах «власть придержащие», как, впрочем, и те, кто определяют стратегии отдельных медиакомпаний, продолжают так думать.

Вместе с изменением потребительского поведения людей меняется и сама структура СМИ. Дифференциация видна даже на ТВ, не говоря уже о более наиболее фрагментированной прессе или интернете. Фрагментируются «носители» в рамках одного СМИ, например, появляется множество журналов на любой вкус и кошелек или десятки специализированных по своим программным стратегиям телеканалов. Но фрагментируются и сами типы медианосителей. Сегодня для удовлетворения индивидуализирующихся запросов аудитории один и тот же тип контента, например, телепрограмма на историческую тему может быть предложен как на каналах обычного эфирного ТВ, так и на кабельном канале, в интернете, на видеокассете или DVD. Следовательно, фрагментарность характерирует не только количественный объем аудитории, но и время ее обращения к содержанию СМИ. Не только для самих СМИ, но и для рекламодателей появляется возможность разместить контент и рекламу в разных местах - начиная от традиционных газет и заканчивая мобильными телефонами. Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории растет необходимость и значение мультимедийности компании, то есть использования различных по типу медианосителей, что не только увеличивает охват, но и силу рекламного воздействия.

Тем самым, фрагментация аудитории, рассматриваемая СМИ как желанный процесс (поиск «своей» - узкой, но весьма заинтересованной аудитории), выставляет объективные экономические ограничители эффективным способам деятельности медиапредприятий. Не желая диктата рекламы, аудитория уходит в интерактивные каналы коммуникации, где по своей воле отказывается от рекламы.

В условиях фрагментации аудитории концентрация медиабизнеса становится неизбежной: многопрофильные медиапредприятия возникают как реакция на потерю прежних экономических основ. Под крышей одного предприятия концентрируются различные виды медиабизнеса для комплексного информационного и рекламного обслуживания всех сегментов аудитории. Если сегодня медиакомпаниям не удается обслуживать массовую аудиторию сразу, они находят новые пути. Это,
* во-первых, собрать под единый зонтик медиаконцерна как можно больше сегментов, на которые дробится прежде массовая аудитория,
* во-вторых, предложить этим сегментам как можно больше медиапродуктов, имеющих выход на индустрию развлечений,
* и, наконец, в-третьих, изучая потребительские профили возникающих сегментов аудитории, предлагать рекламодателям сведения об аудитории на совершенно новых основаниях.

Единственное, что становится очевидно в результате анализа процесса фрагментации, - это становление совершенно новых основ экономики СМИ.

Познавательные статьи:



Психологические особенности спортивного соревнования

Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации

Занятость населения и рынок труда

Социальный статус семьи и её типология