Основные характеристики опроса

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 24 из 30Следующая ⇒

▷ Похожие статьи

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в табл. 8.1.

Таблица 8 1

Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации

Изучив эту главу, вы узнаете:

• особенности опроса как метода сбора информации;

• формы опроса;

• основные этапы процесса опроса;

• специфику методик, используемых в процессе качественного или
количественного опроса.

Ознакомление с этой главой поможет вам:

• полноценно использовать возможности опроса для сбора инфор­
мации;

• выбрать наиболее приемлемый для целей исследования вариант
формы проведения опроса;

• организовать сбор информации с помощью различных методов
опроса.

8.1. Опрос как метод сбора информации

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент явля­ется необходимым, а иногда и единственным источником информа­ции об изучаемых явлениях и процессах, например когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.

Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на во­просы.

Безусловно информация, полученная методом опроса, отражает ре­альность через призму сознания людей.

Формы проведения опроса

В практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса (табл. 8.2). Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокус-группа, интервью, анке­тирование, панельные исследования.

Таблица 8 2 Формы опроса

Окончание табл. 8.2

Многие формы опроса сочетают несколько классификационных признаков, например качественные опросы имеют, как правило, сла­боструктурированную, свободную форму и проводятся при личном контакте с респондентом или респондентами.

Термин «интервью», как правило, обозначает проведение опроса при личном контакте с респондентом. Между тем можно встретить в неко­торых источниках равнозначность терминов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как синонимы).

Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение структу­рированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетиро­вание обычно связывается с проведением почтовых опросов или с си­туациями письменного опроса, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является пись­менным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и обозначает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.

Мы рассмотрим следующие виды опросов более подробно:

• качественные методы опроса;

• панельные опросы;

• количественные методы опроса.

Качественные методы опроса

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, прово­димый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемо­го объекта, результаты не имеют числового выражения, а представле­ны в виде описания мнений, суждений,оценок. Фактически качествен­ные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».

Область использования качественных методов опроса — выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин пове­дения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Качествен­ные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предвари­тельного изучения сути проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественного опроса. Например, качественные методы активно ис­пользуются при оценке рекламных обращений, изучении имиджа тор­говых марок, разработке и тестировании новых модификаций товара. Качественные исследования позволяют получить информацию о сти­лях жизни и других особенностях поведения людей, что применимо в целях структуризации объектов при сегментировании потребителей.

Отдельные качественные методы сбора информации могут быть использованы в экспертных исследованиях.

Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая про­блема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Ко­личество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информа­ции, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежно­сти и обоснованности полученных результатов. Для выполнения ис­следования требуются высококвалифицированные специалисты.

Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных ме­тодов опроса:

• фокус-группы;

• глубинные интервью;

• анализ протокола;

• проекционные методы.

Краткая характеристика качественных методов опроса предлагает­ся в табл. 8.3.

Таблица 8.3 Общая характеристика качественных методов опроса

Хочется отметить, что фокус-группа не является единственной фор­мой группового опроса среди качественных методов сбора информации.¹

Познавательные статьи:



Алгоритмические операторы Matlab

Конструирование и порядок расчёта дорожной одежды

Исследования учёных: почему помогают молитвы?

Почему терпят неудачу многие предприниматели?