Тема 8. Креативная функция маркетинга.

↑

▷ Содержание

Стр 1 из 4Следующая ⇒

▷ Похожие статьи

Тема 8. Креативная функция маркетинга.

Креативная функция маркетинга включает в себя:

· целеполагание деятельности фирмы на рынке,

· разработка стратегического плана по достижению поставленных рыночных целей,

· разработка тактического плана по достижению поставленных рыночных целей.

Цели фирмы

1. Миссия фирмы.

2. Глобальные (внешние) цели.

3. Локальные (внутренние) цели.

4. Задачи.

Миссия фирмы – основной смысл деятельности фирмы, ее главное предназначение с точки зрения общественных интересов и интересов потребителей. Миссия - определение бизнеса в терминах «для каких потребителей мы работаем и зачем мы им нужны (какие проблемы потребителей решаем, какие потребности удовлетворяем)». В миссии должна быть отражена базовая потребность потребителей (основная проблема, ради решения котором потребитель приобретает товар фирмы).

Как правило, миссия кратко и афористично отражает кредо фирмы.

Глобальные цели – цели, направленные «вовне» – на удовлетворение потребностей потребителя и интересов общества.

В качестве глобальных целей фирмы могут выступать следующие:

1. Удовлетворение личных и общественных потребностей потребителей.

2. Стимулирование разнообразия товаров, разработка и внедрение на рынок новых товаров, способствование научно-техническому прогрессу.

3. Всемерное повышение качества товаров, достижение максимальной удовлетворенности потребителей товарами и услугами.

4. Обеспечение условий "наибольшего благоприятствования" для потребителей в процессе выбора, покупки и использовании товаров.

5. Удовлетворение социальных потребностей в этичности и безопасности продукции, в охране окружающей среды.

Стремление фирм к достижению глобальных целей в совокупности должно привести к повышению качества жизни.

Качество жизни включает:

· качество, количество, разнообразие, доступность и стоимость товаров;

· качество физической среды;

· качество культурной среды.

Локальные цели – цели, направленные «внутрь» – на удовлетворение потребностей и интересов самой фирмы.

В качестве локальных целей фирмы могут выступать следующие:

1. Повышение конкурентоспособности товаров и общей конкурентоспособности фирмы.

2. Снижение риска предпринимательской деятельности.

3. Обеспечение долговременной устойчивости организации.

4. Обеспечение долговременной прибыльности организации.

5. Сохранение жизнеспособности фирмы.

6. Долговременное развитие и рост фирмы.

Для конкретизации локальных целей должны быть сформулированы задачи. Задачи могут звучать следующим образом:

· к такой-то дате расширить рынок сбыта такого-то товара до ХХ процентов,

· повысить конкурентоспособность такого-то товара до ХХ процентов,

· к такой-то дате выйти на такой-то новый рынок сбыта,

· обеспечить объем продаж столько-то,

· обеспечить размер прибыли столько-то.

Дерево целей фирмы

Миссия фирмы

Глобальная цель 1 Глобальная цель 2

Локальная цель 1.1 Локальная цель 1.2 Локальная цель 2.1 Локальная цель 2.2.

Задача 1.1.1 Задача 1.1.2 Задача 1.1.3

Классификация целей

Запас прочности

ZP = I_k / I_f * 100 %

ZP – запас прочности фирмы,

I_f – издержки на единицу продукции фирмы,

I_k – издержки на единицу продукции конкурента.

Рыночная сила

RS = P_f ^max / P_k^max * 100 %

RS – рыночная сила фирмы,

P_f ^max – максимально возможная цена на товар фирмы,

P_k^max – максимально возможная цена на товар конкурента.

Стратегии развития фирмы

Стратегии интенсификации

1. Глубокое внедрение на рынок - увеличение уровня спроса на традиционный товар традиционных целевых потребителей. Товар не подвергается модификации. Способы:

· увеличение числа покупателей в целевом сегменте: привлечение к товару покупателей других марок, привлечение к товару тех, кто ранее не покупал товар вообще;

· увеличение частоты покупок;

· увеличение объемов покупок.

Методы глубокого внедрения:

· интенсификация сбыта - расширение количества сбытовых точек,

· усиление присутствия товаров - улучшение экспозиции товара в магазинах, рекламы и методов стимулирования на месте продажи,

· активизация рекламной кампании,

· снижение цен, ценовое стимулирование,

· стимулирование сбыта (акции, распродажи, лотереи и т.д.).

2. Расширение границ рынка - выход на новые сегменты: демографические, географические и т.д. (пример с маслом "Джонсон Беби").

3. Разработка (совершенствование) товара - создание новых или модификация существующих товаров (в рамках углубления ассортимента):

· внешние изменения - изменение упаковки, расфасовки, дизайна,

· изменение формы (пример с Интернет-газетой, жидкое мыло),

· адаптация товара под потребности других целевых сегментов (по уровню качества, размерам),

· придание товару новых функций или нахождение новых способов применения товара (пример со скотчем).

Стратегии диверсификации

Диверсификация фирмы - выход в новые сферы деятельности, производство новых товаров.

Диверсификация оправдана, когда фирма в традиционных для себя областях деятельности не имеет возможностей роста или когда возможности роста в других сферах значительно привлекательнее.

Виды диверсификации:

1. Концентрическая - расширение ассортимента за счет производства товаров схожих с технологической точки зрения. Товары могут быть рассчитаны на тех же клиентов или на новых (выпуск журналов и книг, ориентированных на один и тот же целевой сегмент, например, детей; разработка программного обеспечения различного назначения для разных организаций).

2. Горизонтальная - расширение ассортимента за счет товаров, несвязанных по своей технологии с традиционными, но ориентированными на один и тот же целевой сегмент (все для детей, все для спортсменов и т.д.).

3. Конгломератная - расширение ассортимента за счет совершенно новых товаров, не связанных с прежними технологически и ориентированных на новые сегменты рынка.

Модель определения стратегии диверсификации

Стратегии интеграции

Интеграция - объединение с предприятиями, находящимися в одной производственной цепочке или в одной отрасли. Интеграция оправдана, когда предприятие имеет прочные позиции, средства на приобретение предприятий и / или когда фирма может получить существенные дополнительные выгоды от объединения. Стратегия интеграции также носит название стратегии «слияний и поглощений».

1. Регрессивная (назад) - интеграция с поставщиком,

2. Прогрессивная (вперед) - интеграция с непосредственным потребителем или с посредником,

3. Горизонтальная - взятие под контроль предприятие конкурента.

Конкурентные стратегии

(стратегии взаимодействия с конкурентами)

Обходной маневр

Фланговая атака

	Атакующая фирма

Фронтальная атака

Попытка окружения

Партизаны в тылу врага

Оборона флангов

	Атакующая фирма

Упреждающие действия Вынужденное

сокращение

Отражение атаки

Позиционная

оборона

Мобильная оборона

Конкурентные стратегии

Стратегии специализации

Тема 8. Креативная функция маркетинга.

Креативная функция маркетинга включает в себя:

· целеполагание деятельности фирмы на рынке,

· разработка стратегического плана по достижению поставленных рыночных целей,

· разработка тактического плана по достижению поставленных рыночных целей.

Цели фирмы

1. Миссия фирмы.

2. Глобальные (внешние) цели.

3. Локальные (внутренние) цели.

4. Задачи.

Миссия фирмы – основной смысл деятельности фирмы, ее главное предназначение с точки зрения общественных интересов и интересов потребителей. Миссия - определение бизнеса в терминах «для каких потребителей мы работаем и зачем мы им нужны (какие проблемы потребителей решаем, какие потребности удовлетворяем)». В миссии должна быть отражена базовая потребность потребителей (основная проблема, ради решения котором потребитель приобретает товар фирмы).

Как правило, миссия кратко и афористично отражает кредо фирмы.

Глобальные цели – цели, направленные «вовне» – на удовлетворение потребностей потребителя и интересов общества.

В качестве глобальных целей фирмы могут выступать следующие:

1. Удовлетворение личных и общественных потребностей потребителей.

2. Стимулирование разнообразия товаров, разработка и внедрение на рынок новых товаров, способствование научно-техническому прогрессу.

3. Всемерное повышение качества товаров, достижение максимальной удовлетворенности потребителей товарами и услугами.

4. Обеспечение условий "наибольшего благоприятствования" для потребителей в процессе выбора, покупки и использовании товаров.

5. Удовлетворение социальных потребностей в этичности и безопасности продукции, в охране окружающей среды.

Стремление фирм к достижению глобальных целей в совокупности должно привести к повышению качества жизни.

Качество жизни включает:

· качество, количество, разнообразие, доступность и стоимость товаров;

· качество физической среды;

· качество культурной среды.

Локальные цели – цели, направленные «внутрь» – на удовлетворение потребностей и интересов самой фирмы.

В качестве локальных целей фирмы могут выступать следующие:

1. Повышение конкурентоспособности товаров и общей конкурентоспособности фирмы.

2. Снижение риска предпринимательской деятельности.

3. Обеспечение долговременной устойчивости организации.

4. Обеспечение долговременной прибыльности организации.

5. Сохранение жизнеспособности фирмы.

6. Долговременное развитие и рост фирмы.

Для конкретизации локальных целей должны быть сформулированы задачи. Задачи могут звучать следующим образом:

· к такой-то дате расширить рынок сбыта такого-то товара до ХХ процентов,

· повысить конкурентоспособность такого-то товара до ХХ процентов,

· к такой-то дате выйти на такой-то новый рынок сбыта,

· обеспечить объем продаж столько-то,

· обеспечить размер прибыли столько-то.

Дерево целей фирмы

Миссия фирмы

Глобальная цель 1 Глобальная цель 2

Локальная цель 1.1 Локальная цель 1.2 Локальная цель 2.1 Локальная цель 2.2.

Задача 1.1.1 Задача 1.1.2 Задача 1.1.3

Классификация целей

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Тактические действия в защите

История Олимпийских игр

История развития права интеллектуальной собственности