Особенности сегментирования по социально-демографическим, психографическим и поведенческим признакам.

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 13Следующая ⇒

Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы по демограф признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность. Как правило, именно демограф факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими переменными. Кроме того, демограф факторы по сравнению с другими легче поддаются измерению. Даже если сначала сегменты рынка определяются по другим критериям, таким, как тип личности или поведения, демограф параметры должны приниматься во внимание при оценке размеров целевого рынка с целью его эффективного использования.

Возраст и жизненный цикл семьи. Потребности и желания человека с возрастом меняются. Чтобы освоить разные возрастные сегменты, некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга. Например, McDonald's предлагает Happy meals с игрушками для маленьких детей. Эти игрушки обычно - часть целой серии подобных игрушек и имеют продолжение, чем побуждают детей заказывать именно этот бутерброд до тех пор, пока они не соберут весь комплект. Фирма ввела в свое меню салаты, чтобы привлечь взрослых, уделяющих большое внимание своему здоровью. Реклама с участием пожилых актеров была обращена к рынку пожилых посетителей.

Пол. Сегментация рынка по половой принадлежности давно используется в М одежды, парикмахерского дела, косметики и журналов. Ее только начинают применять в гостин бизнесе. В 1970 г. женщины составили менее 1% всех командированных. Сейчас их около 40%. Гостиничные корпорации теперь при оформлении номеров принимают во внимание женскую клиентуру. Изменилось оформление баров в фойе, спортзалов. Появились сушилки для волос, стены в номерах выкрашены в более светлые тона. Эти изменения нравятся в первую очередь женщинам, но не только; кое-что нравится и мужчинам. В своей рекламе гостин корпорации стали показывать больше женщин-специалистов, занимающих высокие посты.

Доход. Сегментация рынка по уровню доходов давно используется спецами в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, лодки, одежда, косметика и поездки. Др отрасли пром-ти также поняли преимущества сегментации рынка по этому признаку. Напр, для привлечения покупателей с большими доходами, которые всегда желают всего самого лучшего, Suntory, японский изготовитель алкогольных напитков, ввел на рынок скотч виски по цене $75. Загородные клубы также часто пользуются критерием сегментации по уровню доходов, чтобы найти своих потенциальных адресатов для прямой почтовой рекламы.

Однако доход не всегда точно определяет покупат-й спрос на товар или услугу. Некоторые дорогие городские рестораны высшего класса открыли свои филиалы в пригородах, где проживают представители верхнего слоя среднего класса. Они рассчитывали на высокие семейные доходы в пригородах. Но многие из них вынуждены были снова закрыть свои заведения. Почему? В городах живут обычно холостые и бездетные. Они тратят большую долю своего дохода, их стиль жизни включает частые обеды вне дома. По данным Нац ассоциации ресторанов, холостые тратят больше половины своего бюджета на питание и на обеды вне дома. Супружеские пары тратят всего 37% своего бюджета на питание и на обеды вне дома. Жители пригорода тратят деньги на жилье, автомобили и детей. Они обедают вне дома только по выходным и по особым праздникам. Следовательно, использование только дохода как критерия сегментации рынка может привести к ошибке.

Психографическая сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному соц классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демограф группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.

Гостиница Claire Tappan Lodge вблизи лыжного курорта Sugar Bowl на северном побережье Dormer Lake была построена клубом Sierra в 30-е годы. Эта гостиница привлекает людей одного общего психографического типа. Гости представляют разные возрастные группы с разным уровнем дохода, но их объединяет общий интерес к семинарам, организованным этой уютной гостиницей, как, например, по фотографии и природе.

Социальный класс. Принадлежность к определенному из них значительно влияет на выбор автомобиля, одежды, мебели, магазинов, организацию досуга и выбор чтения. Послеполуденные чаепития в Ritz-Carlton предназначены для высших классов и высшего слоя среднего класса. Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих заведений чувствовал бы себя неловко в другом.

Стиль жизни. Стиль жизни влияет на покупку товаров и услуг. Спецы по маркетингу все чаще сегментируют свои рынки по стилю жизни потребителей. Напр ночные клубы предназначены для определенной клиентуры: молодых холостых людей, ищущих встреч с противоположным полом, холостых, предпочитающих людей своего пола, и для пар, избегающих бары, для холостяков, желающих насладиться обществом друг друга.

Личность. Спецы по М при сегментации рынков также прибегают к такому критерию, как тип личности, придавая своим продуктам особую специфику в соотв с характерными особенностями личности потребителей. Напр, авиакомпания Southwest Airlines разработала рекламу, представляющую пожилых людей, веселящихся в мотосанях, т. е. обращалась к активным людям пожилого возраста, считающим себя молодыми. Авиакомпания обращалась как бы к ребенку, который живет практически в большинстве взрослых.

Сегментация по типу поведения. Здесь покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположению к продукту.

Обстоятельства. Покупателей можно классифицировать в соотв с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке, в которых они покупают или используют определенный товар. Напр, повод для перелетов на самолете - работа, отдых или семейные вопросы. Реклама авиакомпаний, нацеленная на деловых людей, часто подчеркивает в предложении обслуживание, удобства и пунктуальность вылетов. М авиакомпаний, нацеленный на отдыхающих, делает упор на цену, интересные места следований и готовые пакеты программ для отдыхающих в период отпусков.

Сегм-ия по типу обстоятельств может помочь фирмам определить хар-р применения своего продукта. Напр, День Матери реклама представляла как день, когда надо пригласить в ресторан свою мать или жену. Праздник Святого Патрика представляла как вечер особого веселья. Праздники, всегда выпадающие на понедельник, такие, как День Труда и День Памяти погибших, рекламы представляли как подходящее время для отдыха. Все это - примеры мМ-вой сегментации по типу обстоятельств.

Свадебные путешествия представляют собой тип обстоятельств, в котором гостин индустрия видит большие резервы для своего развития. Во многих культурах свадебное путеш оплачивается родителями или др членами семьи. В кач-ве подарка готовый пакет программы для свадебного путеш может включать и дорогой номер "люкс" и авиабилеты в первом классе.

Искомые выгоды. Покупателей можно классифицировать в соответствии с тем, какие выгоды для себя они ищут. Изучив мотивы постоянных и случайных посетителей трех типов ресторанов (популярного среди семей, посещаемого ради создавшейся там атмосферы, для гурманов), некий исследователь пришел к выводу, что среди посетителей существует пять основных категорий привлекательности ресторанов. Для каждой группы было выявлено значение качества еды, разнообразия меню, уровня цен, характера атмосферы и удобств. Выяснилось, что постоянных посетителей ресторанов, обслуживающих семьи, привлекают удобство и меню. Посетители ресторанов, славящихся особенной атмосферой, назвали главными критериями своего выбора качество еды и атмосферу. А посетители ресторанов для гурманов прежде всего ценят качество еды.

Статус потребителя. Многие рынки можно разделить на сегменты непотребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих и постоянных потребителей продукта. Компании, имеющие большую долю на рынке, например авиакомпании, особенно заинтересованы в том, чтобы удержать постоянных потребителей и привлечь потенциальных потребителей. Потенциальные потребители и постоянные потребители часто требуют разного маркетингового обращения.

Интенсивность потребления. Рынки также можно делить на сегменты мелкого, среднего и крупного потребления. Крупные потребители обычно составляют малую долю рынка, но большую долю всех покупок. Например, 16% населения США потребляет 88% пива. Крупные потребители пьют в семь раз больше пива, чем мелкие потребители. Этот пример иллюстрирует хорошо известное правило "80-20 ". Оно гласит, что во многих сферах бизнеса высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Было установлено, что 4,1% клиентов авиакомпаний обеспечивает 70,4% всех полетов, а 59,4% человеко-суток в гостиницах и мотелях приходится на 7,9% потребителей.

Одной из самых спорных программ в гостин и тур бизнесе, предпринятой для обеспечения крупного потребления ключевыми клиентами, явл программа "Постоянный гость". Многие профессора, консультанты и руководители этой индустрии выразили сомнение в конечной ценности этой программы. Тем не менее рез-ты одного исследования показывают, что хотя поддерживать такие программы для постоянных клиентов и дорого, но с их помощью удается обеспечить большую, прибыльную долю рынка деловых поездок, побуждая клиентов возвращаться в гостиницы, предлагающие такие программы. Следовательно, отдельным системам гостиниц, по всей видимости, придется поддерживать эти программы как способ поощрения лояльности к ним своих клиентов до тех пор, пока вся индустрия откажется от использования таких программ.

Степень лояльности. Можно проводить сегментацию рынка и по степени лояльности клиента к той или иной фирме и торговой марке. Одни потребители гостиничной продукции могут быть привержены таким маркам, как Courtyard by Marriott, или таким компаниям, как American Airlines. Некоторые потребители не привержены ни к какой марке. Они хотят разнообразия или просто покупают самую дешевую или подходящую марку.

В гостин и тур индустрспецы по М пытаются добиться лояльности клиентов именно к их марке, разрабатывая М отношений.

Один ресторан ведет дела своих постоянных клиентов, где подробно описано, какого официанта они предпочитают, какие любят вина, какой выбирают столик, хар-р предпочтений последнего их визита и даже внешность (чтобы сотрудники ресторана могли их узнавать). Особо важные клиенты получают спец номер телефона для заказа. Клиентов, звонящих по этому телефону, сразу узнают и обращаются с ними соответственно.

Изучение рыночной стратегии курортов в 1990-е годы подсказывает, что первой и самой основной была стратегия удерживать и расширять существующий рынок. Возвращение клиента на прежнее место отдыха жизненно важно в этом виде бизнеса. Для этого курортам необходимо поддерживать контакт с их бывшими гостями по почте, сообщая им о специальных мероприятиях, о предложениях скидок и о новых программах и возможностях.

Стадия готовности покупателя. В отдельный заданный момент люди находятся в разных стадиях готовности купить тот или иной товар. Некоторые не знают о существовании товара; другие знают; одни имеют какую-то инфу; др раздумывают об этом товаре, а некоторые намерены его купить. Соотношения кол-ва людей в каждой из этих стадий имеет большое значение при разработке программы маркетинга.

Познавательные статьи:



Формы дистанционного обучения

Передача мяча двумя руками снизу

Значение правильной осанки для жизнедеятельности человека

Основные ошибки при выполнении передач мяча на месте