IV. Используется также комбинация всех этих организационных структур.

Организация структуры отдела маркетинга:

v Функциональная организация – это организационная структура управления, которая деятельность специалистов отдела маркетинга организована исходя из функций маркетинга

Преимущества: централизация планирования и контроля, структура проста в административном управлении – четко обозначены ответственные лица и направления работы.

Недостатки: трудно разобрать согласованные программы по разным видам продукции, заострение внимания на конкретных направлениях, а не на рыночных результатов.

v Продуктовая или торговая организация – это организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает менеджер по продуктам

Преимущество: четкая отчетность, т.е. одно лицо несет ответственность за разработку бизнес-плана по каждому основному продукту, быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменениями общей стратегии и их реализации, покупатель получает точную информацию по разным видам продукции.

Недостатки: нацеленность на продукцию может привести к недостаточному вниманию потребности рынка из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукции, трудности координации, если покупатель приобретает разные виды продукции.

v Рыночная организация – это организационная структура управления, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов деятельности на определенных рынках.

Преимущества: нацеленность на определенные группы покупателей и их потребности, может стать основой для координированных поставок разных видов продукции определенной группе покупателей.

Недостатки: рыночная близорукость, т.е. полное внимание к существующему крупнейшему субъекту, что может привести к тому, что компания не заметит более мелких сегментов с потенциалом роста, ослабление внимания прибыльности по видам продукции.

v Используются комбинации этих структур (комбинированная организация)

Преимущество: позволяют уделять внимание каждому направлению стратегического развития, обеспечивает кооперацию и нахождение компромиссных решений в конфликтных ситуациях и улучшает координацию действий между отделами

Недостаток: сложно управлять, трудно обеспечить баланс между двумя линиями ответственности, способствует развитию бюрократии в организации.

Служба маркетинга получает от службы сбыта информацию о текущих объемах продаж, структуре, клиентах и т.п., анализирует, сопоставляет результаты анализа с информацией о рынке, разрабатывает (корректирует) маркетинговую стратегию предприятия и прогнозирует объемы сбыта в зависимости от возможного уровня цен.

Организацией маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степени самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от величины фирмы и ее целей:

ü вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно подразделениями фирмы – для средних фирм или компаний-гигантов специфической отрасли деятельности

ü привлекаются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги – для крупных компаний, выпускающих товары народного потребления

ü привлекается специализированный посредник, выполняющий маркетинговые функции – для небольших отраслевых фирм, объединенных в ассоциации по маркетингу

ü маркетинговые функции выполняют по совместительству другие подразделения фирмы – для мелких и малоприбыльных фирм

1. Понятие внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы. Роль анализа микро и макросреды компании.

Маркетинговая среда – совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности фирмы устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Макросреда – совокупность факторов, опосредованно влияющих на результаты функционирования предприятий.

Факторы макросреды (компания не может влиять на эти факторы):

1. Демографический (демографические данные представляют большой интерес для маркетологов, поскольку многое могут рассказать о населении, т.е. о потребителях, образующих рынки)

2. Экономическая среда (общий уровень покупательной способности зависит от уровня доходов, сбережений)

3. Природная и географическая среда (товары должны приспосабливаться к особенностям местности)

4. Научно-техническая среда (это силы, которые создают новые технологии, открывающие новые возможности развития товара и рынка)

5. Политическая среда (законы, государственные учреждения и группы влияния, которые воздействуют на компании и людей и ограничивают их деятельность)

6. Культурная среда (набор поведенческих привычек, элементы: язык, этика, религия, ценности и отношение к работе, успеху, одежде, личной гигиене)

Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры (силы непосредственно влияют на компанию и она может влиять на них)

Факторы микросреды:

1. Сама фирма
2. Поставщики (от них зависят цены, качество, сроки поставок)
3. Маркетинговые посредники (это фирмы помогающие компании в продвижении, сбыте и распределении её товаров среди покупателей); к ним относятся: - торговые посредники – оптовые организации, розничные предприятия; - транспортные компании; - фирмы по оказанию маркетинговых услуг; - кредитно-финансовые учреждения.
4. Покупатели (компания должна внимательно изучать своих покупателей)
5. Конкуренты (маркетологи должны не просто приспосабливаться к нуждам своих целевых потребителей, но лучше, чем конкуренты, позиционировать товар в сознании потребителей, достигая, таким образом, стратегического превосходства)
6. Контактные аудитории – любая группа, кот проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

а) Благотворительные аудитории – интерес носит благотворительный характер

б) Искомая аудитория - её заинтересованности ищет компания, но не всегда находит (СМИ)

в) Нежелательная аудитория – компания старается не привлекать её интереса.

Классификация контактных аудиторий:

• финансовые – банки, инвестиционные компании и акционеры, необх-мы для привлечения капитала.
• СМИ
• государственные учреждения
• общественные организации
• местная общественность

· широкая публика

· внутренние контактные аудитории

Чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей при их достижении.

1. Анализ макросреды фирмы. STEP анализ. Основные характеристики макросреды в России.

Анализ влияния STEP-факторов внешней среды, которые находятся за пределами контроля самой организации (факторы макросреды), могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и ее перспективу.

Такой анализ используют для оценки подверженности организации влиянию изменений в социальной, технической, экономической и политической сферах общества.

PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы.