Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 21Следующая ⇒

Рисунок 6. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей¹

ностей показаны как дихотомии (например, материалистичный / нематериалистичный), однако это не означает ситуации "или / или", а предполагает некие континуумы, шкалы оценок

Что касается "ориентации на других", известно, например, что в Азии товары эффективно продаются, если они популяр­ны в реальности или хотя бы в восприятии. Азиатские потре­бители — не индивидуалисты. Они предпочитают быть в гар­монии со своими социальными группами, а не обособляться среди других своим индивидуальным выбором. Потребительс­кий выбор, предпочтения во многом определяются действую­щими в обществе нормами во взаимоотношениях полов, в от­ношении к детям, пожилым людям и др. На Ближнем Восто-

¹ Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.— М: ФАИР-ПРЕСС, 1999. С 43.

[*] 106-107

ке сами товары, цены и пункты контрактов, соглашений по их поводу могут быть далеко не столь ценны даже для бизнесме­нов, как доверительные личные взаимоотношения

В отношении "ориентации на среду" значимыми фактора­ми выступают ценности и доминирующие стереотипы об­щества, демонстрируемые в отношении к новациям и тради­циям, склонности к риску или безопасности, ориентации на решение проблем или полагание на судьбу. Так, мексиканс­кие потребители чаще демонстрируют фатализм, не будучи склонны предъявлять претензии в случае неудовлетвореннос­ти покупкой. Аналогичным образом часто ведут себя россия­не, чем существенно отличаются от североамериканцев.

В группе факторов "ориентации на себя" речь может идти о национальных различиях в отношении меры индивидуальной активности, о склонности к накоплению материальных благ, о субъективной ценности времени, о роли и понимании юмора. Так, известно, юмор, включая абстрактный, сравнительно хоро­шо воспринимается россиянами, в том числе в рекламе. Японцы, наоборот, считают, что сколько-нибудь серьезные рекоменда­ции можно давать только в абсолютно серьезной форме.

Стиль жизни и потребительские предпочтения россиян также обладают многими особенностями, причем далеко не все из них выводимы из приведенной выше таблицы, как в статике, так и в динамике потребностей. У нас мало распространены характер­ные для Запада индивидуализм, протестантская этика (человек должен тяжело и много трудиться, заработанное, накопленное богатство — божье благословение его усилий), культура и тради­ции, возвьвающие личные достижения и успехи. Мы не доверя­ем богатству и не одобряем потребительство, стесняемся собственных приобретений и завидуем чужим. Всему этому можно найти причины и в прошлом страны, и в ее настоящем.

Существенно, что в разных странах потребители реагиру­ют с разной степенью чувствительности на попытки локали­зовать, сделать более "местными" глобальные маркетинговые программы. Классический пример необходимости такой

показала практика продаж кукол Барби в Японии. Ее американизированный внешний вид не способствовал росту продаж; зато сразу же после "японизации" ее внешнос-тп продажи за два года увеличились практически с нуля до 2 млн кукол. Индийские потребители, наоборот, не захотели, чтобы у куклы была "индийская" внешность, предпочтя ей классическую американскую; однако приятель Барби Кен оказался в Индии не популярным из-за отсутствия традиции ухаживания среди молодежи.

Познавательные статьи:



Техника нижней прямой подачи мяча

Комплекс физических упражнений для развития мышц плечевого пояса

Стандарт Порядок надевания противочумного костюма

Общеразвивающие упражнения без предметов