Понятие, функции и принципы маркетинга

↑

▷ Содержание

Стр 1 из 2Следующая ⇒

▷ Похожие статьи

Понятие, функции и принципы маркетинга

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем создания, предложения и обмена товарами (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг есть управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ (П. Дойль).

Маркетинг, как любой другой вид деятельности, осуществляет определенный набор основных функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности.

К функциям маркетинга относят:

1) управленческие, планово-исследовательские, организационные и контрольные: сбор информации; проведение маркетинговых исследований на основе анализа внутренней и внеш­ней среды, поведения покупателей, позиции конкурентов, мнения общества, сегментации рынка; разработка маркетинговых страте­гий и программ; планирование бюджета маркетинга, осуществление контроля.

2) производственно – сбытовые, стимулирующие и ценообразуюшие: формирование спроса и предложения; реализация политики производства продукции, ценовой политики и системы стимулирования сбыта.

3) функции регулирования рыночных процессов: воздействие на рыночную конъюнктуру; создание политики распределения то­варов/услуг; выбор и управление каналами распределения; регулирование товарных запасов.

4) функции дистрибьюции: интеграция усилий по поиску выгодных посредников и созданию надежной ди­стрибьюции; организация сбыта и сервисного обслуживания клиен­тов; стимулирование продаж; управление материальными потоками; научная организация торгового процесса; использование франчайзинга, лизинга, факторинга.

5) функции продвижения: реклама, позиционирова­ние, паблик – рилейшнз, прямая продажа, паблисити, спонсорство.

Маркетинговая деятельность базируется на основополагающих принципах управленческой деятельности и специфических принципах, отражающих маркетинговый подход.

Для маркетинговой деятельности характерны пять основополагающих принципов:

I Отраслевая дифференциация маркетинга позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни.

Выделяют следующие отраслевые виды маркетинга:

· производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными задачами которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, ценообразование, разработка нового продукта, соответствующего по своим характеристикам требованиям потребителей, конкурентоспособность продукта;

· торгово-сбытовой маркетинг, к главным задачам которого относятся: дистрибьюция и формирование эффективных каналов товародвижения, организация сбыта товаров, управление перемещением и складированием товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, анализ потребительского поведения, создание системы торгового и послепродажного сервиса;

· маркетинг сферы услуг, где сочетаются задачи производственного и торгового маркетинга, но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и др.);

· маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт имеет нематериальную форму и использует особые формы реализации и сервиса;

· международный маркетинг, предметом изучения которого является внешнеэкономическая деятельность;

Таблица 2.1.1 – Характеристика маркетинга разных видов

II В зависимости от уровня реализации выделяют маркетинг:

1) глобальный и международный маркетинг – во всем мире или на уровне отдельных стран с учетом их специфики;

2) макромаркетинг – на уровне одной отдельно взятой страны;

3) мезомаркетинг – деятельность в отдельной отрасли народного хозяйства;

4) микромаркетинг – деятельность на уровне предприятия.

III В зависимости от вида деятельности выделяют маркетинг: товаров, услуг, организаций, отдельных личностей, идей, места. Эти виды деятельности имеют разную сферу применения, отличаются критериями эффективности (табл. 2.1.1).

IV В зависимости от размера охвата рынка выделяют три вида маркетинга:

· Массовый - характеризуется массовым серийным производством и маркетингом одного товара для всех сегментов потребителей (например, массовый маркетинг хлеба ржано-пшеничного);

· Продуктово – дифференцированный – характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов, предназначенных для всех покупателей одного сегмента, но отличающихся рядом свойств. Так, например, плетенка с маком, булка Ярославская и слойка с курагой отличаются по вкусу, запаху, форме, рецептуре, но предназначены для потребителей сдобных изделий;

· Целевой – маркетинг, направленный на конкретный сегмент рынка (например, маркетинг диетической Coca-cola).

Построения.

После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара / услуги в каждом из целевых сегментов.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

В практической маркетинговой деятельности обычно используют три варианта позиционирования:

Действия компании по позиционированию можно разделить на четыре этапа:

I этап – выбор позиции;

II этап – доведение позиции до целевых потребителей;

III этап – разработка маркетингового комплекса в целях позиционирования;

IV этап – удержание позиции с учетом изменения потребительских нужд и стратегий конкурентов.

Наиболее часто при позиционировании компании совершают следующие ошибки:

· поверхностное позиционирование – утрата четко выраженной позиции;

· однобокое позиционирование – слишком узкое представление о товаре, марке, фирме;

· неоднозначное позиционирование – когда позиция товара вызывает у потребителя чувство замешательства и непонимания;

· спекулятивное позиционирование – попытка создать у потребителя преувеличенное представление о достоинствах товара / марки, или о возможностях компании.

Рациональный механизм позиционирования рынка и правильная его организация способствуют эффективной разработке стратегии и тактике маркетинга фирмы.

8. Маркетинговая классификация товаров по характеру спроса. Маркетинговые требования к товару, основополагающие характеристики товара.

Жизненного цикла товара

Понятие, функции и принципы маркетинга

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем создания, предложения и обмена товарами (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг есть управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ (П. Дойль).

Маркетинг, как любой другой вид деятельности, осуществляет определенный набор основных функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности.

К функциям маркетинга относят:

1) управленческие, планово-исследовательские, организационные и контрольные: сбор информации; проведение маркетинговых исследований на основе анализа внутренней и внеш­ней среды, поведения покупателей, позиции конкурентов, мнения общества, сегментации рынка; разработка маркетинговых страте­гий и программ; планирование бюджета маркетинга, осуществление контроля.

2) производственно – сбытовые, стимулирующие и ценообразуюшие: формирование спроса и предложения; реализация политики производства продукции, ценовой политики и системы стимулирования сбыта.

3) функции регулирования рыночных процессов: воздействие на рыночную конъюнктуру; создание политики распределения то­варов/услуг; выбор и управление каналами распределения; регулирование товарных запасов.

4) функции дистрибьюции: интеграция усилий по поиску выгодных посредников и созданию надежной ди­стрибьюции; организация сбыта и сервисного обслуживания клиен­тов; стимулирование продаж; управление материальными потоками; научная организация торгового процесса; использование франчайзинга, лизинга, факторинга.

5) функции продвижения: реклама, позиционирова­ние, паблик – рилейшнз, прямая продажа, паблисити, спонсорство.

Маркетинговая деятельность базируется на основополагающих принципах управленческой деятельности и специфических принципах, отражающих маркетинговый подход.

Для маркетинговой деятельности характерны пять основополагающих принципов:

1) целевая ориентация на конкретный коммерческий результат;

2) комплексный подход при достижении поставленных целей;

3) тщательный учет рыночной конъюнктуры при принятии управленческих решений;

4) учет долговременной перспективы;

5) маркетинговое мышление всего персонала фирмы.

Специалисты выделяют и следующиепринципы маркетинга:

· производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано;

· производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации, реальных возможностей фирмы;

· ориентация производственно-сбытовой деятельности на наиболее полное удовлетворение спроса;

· целенаправленное активное воздействие на потребительский спрос, формирование покупательского спроса под создаваемый товар;

· применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии;

· творческий, новаторский подход;

· конкурентоспособность по всем аспектам деятельности фирмы;

· информатизация и компьютеризация.

Принципы маркетинга должны не только способствовать адаптации предприятия к рыночной ситуации, но и облегчить управление рынком.

 

12Следующая ⇒

Поделиться:

Познавательные статьи:



Техника нижней прямой подачи мяча

Комплекс физических упражнений для развития мышц плечевого пояса

Стандарт Порядок надевания противочумного костюма

Общеразвивающие упражнения без предметов