Понятие потребителя в рекламе. Основные характеристики целевой аудитории.

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 31Следующая ⇒

▷ Похожие статьи

Потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. В современной рекламе при анализе потребностей принято опираться на иерархическую модель американского социального психолога А. Маслоу.

Иерархия потребностей по А. Маслоу:

1) базовые физиологические потребности;

2) потребность в безопасности (своей и своих близких);

3) социальные потребности (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви);

4) потребность в признании и оценке со стороны общества (потребность быть значимым, пользоваться уважением);

5) потребность самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей, своего творческого потенциала).

Модель К.Г. Юнга Согласно теории К. Юнга, у каждого человека в большей или меньшей степени развиты четыре основных психологических функции: ощущение и интуиция; мышление и эмоции. Первая пара отвечает за определённый способ отражения реальности (буквальный или символический). Вторая пара – за способ её оценки (объективный и субъективный).

Четыре категории потребностей:

1. Утилитарные (функциональные, мыслительные) Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и над¨жный транспорт и т.п. 2. 2.Социальные (межличностные, эмоциональные) Продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми.

3. Имиджевые (символические, интуитивные) С точки зрения теории self личности или Я-концепции, мы рассматриваем нашу собственность как часть самих себя и как способ самовыражения. Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям и самому себе то, во что он верит и что он любит, кем он является и кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и др.) выступают символами самооценки и личности их обладателей, тем самым отвечая потребности демонстрации успеха, достижений, власти или других сторон личности.

4. Гедонистические (эмпирические, сенсорные) Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают. Эти выгоды продукта сконцентрированы на чувствах, вызываемых качеством продуктов, и основанном на этих чувствах потреблении.

Потребитель в рекламе — целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие. Эта составляющая рекламной коммуникации тесно связана с маркетинговым понятием сегментирования рынка.

Сегментирование рынка — это процесс разделения рынка на отдельные сегменты, группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, потребительскими предпочтениями и потребительским поведением. Таким образом, сегмент рынка — это объединение потребителей, характеризующееся одинаковыми реакциями на побудительные стимулы рекламы и других средств маркетинга.

Потребитель — конечное звено рекламного процес­са, именно на него направлена вся рекламная информация. Потребитель имеет возможность выбора товара или услуги. Он является активным участником производственно-хозяй­ственной деятельности; он воздействует на производство товаров и услуг. Реклама воздействует на эмоциональ­ную сторону потребителя, упрашивая его приобрести рек­ламируемый товар.

Следует отметить, что реакция потребителя на рекламное воздействие определяется большим числом факто­ров, главными из них являются: интерес к объекту рекла­мы, способность к восприятию рекламы, ответной реакци­ей на рекламную информацию, демографическими факто­рами и психографическими особенностями потребителя, спо­собностью рекламы порождать потребности в необходи­мости рекламируемого товара.

К демографическим факто­рам следует отнести: возраст, пол, семейное положение, образование, национальность, вероисповедание, местожительство, уровень доходов, социальное положение.

К психографическим о собенностям потребителей относятся: общ­ность их отношений, аспекты поведения человека (мотива­ция), ценностные критерии, склонность к риску, т. е. готов­ность к приобретению новой продукции.

В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы (по книге Ч. Сэндиджа и др.): новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров; ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью; раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания; запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения; отстающие - 16%, это те, кто упорно противится переменам.

Многие исследователи приводят шкалу личных ценностей. например: Мильтон Рокич: «Ценность – устойчивое убеждение в том, что какая-л. форма поведения человека является более предпочтительной, чем противоположная форма поведения.

Шкала ценностей по М. Рокичу:

а) желаемое состояние – комфортная жизнь, успех, красота, любовь, нац. безопасность, истинная дружба.

б) модели поведения – честолюбие, помощь, логика.

Сущ. не просто разные типы потребителей, но и разные уровни позиционирования товара. Рассмотрим их:

1. нулевой уровень (отсутствие позиционирования) – у потребителя возникает защитная реакция на неизвестное. Реакция потребителя «Что это?»;

2. первый уровень – потребитель узнает объект рекламы и допускает его существование в собственном мире. Реакция «Да, я это узнаю»;

3. второй уровень – объект стал привычным для мира чувств и для тем разговоров. Реакция «Да, я узнаю это и понимаю зачем это мне»;

4. третий уровень - товар стал необходимым. Реакция «Да, я узнаю это и хочу купить»; 5. четвертый уровень – потребитель согласен ради приобретения товара нести потери (Fairy)/ Реакция «Ой, как же без этого быть?»; Сегодня потребитель мало доверяет рекламе, он стал более подозрительным, больше присматривается к каче­ству товара и его потребительским свойствам. Поэтому рек­лама превратилась в экскурсовода в мире товаров. Пришло время расчетливых покупок. Исходя из этого в задачу рек­ламодателя входит каждодневное совершенствование сво­их коммерческих предложений и поиск новых инновацион­ных подходов к процессу рекламы, а также душе и сердцу потребителя. Это означает, что вся рекламная индустрия и эффективное управление ей предполагают полное под­чинение рекламы только нуждам потребителей.

Приёмы позиционирования, сформулированные Э, Райзом и Дж. Траутом. 1.Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. Xerox: Мы научили мир копировать.

2 Позиционирование товара как лучшего на рынке. Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.

3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке. Самая дешёвая мебель. На 9-ой Соколиной.

4. Позиционирование товара как самого дорого на рынке. Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам. 7UP: Theuncola.

6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола. Pepsi: Generationnext. 7.Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.

8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. Мексиканская водка "Текила", для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: "Лизни, опрокинь, надкуси!".

9. Позиционирование относительно лидера рынка Задача рекламиста -добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Лидер рынка является наиболее типичным или идеальным представителем товарной категории в сознании потребителей, поэтому позиция рядом с ним - выгодная позиция. Пр. маргарин Rama. Фразы типа "похож на вологодское масло", "напоминает по вкусу вологодское масло" помогают подчеркнуть вкусовые качества этого продута. Вологодское масло осталось в памяти людей как самое вкусное сливочное масло. Вместе с тем, фразы не кажутся особенно агрессивными, так как рекламируется не масло, а маргарин, т.е. товар несколько иной товарной категории.

10. Поиск незанятой позиции. Задача рекламиста - выделить новый специфический сегмент рынка, т.е. создать позицию не занятую конкурентами. Этот вариант имеет много общего со стратегией УТП. Основное отличие состоит в том, позиционирование связано с выделением особой группы людей, которым предназначается товар, и не предполагает смены взгляда на свойства товарной категории в целом. Пр. реклама дамской водки фирмы "Довгань""Дамская. Довгань. Водка №5. Первая и единственная водка, приготовленная специально для прекрасных Дам. Мягкий вкус, витамины и изумительный аромат свежих яблок. Ваше тайное желание'. - Водка стандартно воспринимается как типично мужской продукт, поэтому при разработке и рекламировании дамской водки создаётся новый, специфический сегмент рынка. Фраза "Водка №5" вводит ассоциацию с известной маркой духов "Шанель №5", и тем самым в названии сделана заявка не просто на один из дамских напитков, а на классический дамский напиток.

Стратегия позиционирования представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приёмов, разработанный прежде всего для условий жёсткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии применить невозможно или нецелесообразно.

Познавательные статьи:



Техника нижней прямой подачи мяча

Комплекс физических упражнений для развития мышц плечевого пояса

Стандарт Порядок надевания противочумного костюма

Общеразвивающие упражнения без предметов