Можливі суперечності між відділом маркетингу та іншими службами

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 36 из 41Следующая ⇒

Основна перевага матричної структури управління — можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища. Як зазначалося вище, це — одна з принципових вимог до маркетингових структур.

Оскільки кожен підрозділ фірми, що зосереджений на вирішенні поставлених перед ним завдань, часто вважає свої функції чи не найважливішими, віце-президентові з питань маркетингу постійно доводиться координувати їхню діяльність, аналізуючи претензії кожного підрозділу, визначаючи чіткі критерії оцінки результатів діяльності підпорядкованих йому служб (табл. 7.1).

III. Етапи управління маркетинговою діяльністю

Управління маркетингом взагалі і маркетинговою діяльністю зокрема – це складний процес, що складається з багатьох взаємопов’язаних елементів. Західні вчені виділяють в ньому п’ять наступних складових:

1. Ситуаційний аналіз;

2. Маркетинговий синтез (постановка мети та формування завдань);

3. Висунення, оптимізація маркетингових стратегій;

4. Розробка й реалізація плану маркетингової діяльності (4Р);

5. Оцінка і контроль діяльності.

На плануванні ми детальніше зупинимося в наступному пункті, а зараз розглянемо такі багато-сегментні складові, як маркетингові аналіз та контроль.

Аналіз маркетингових можливостей

Маркетингові можливості підприємства представляють собою сформоване співвідношення певної області споживчих потреб і реальних ресурсів (потенціалу) підприємства для їхнього задоволення для одержання прибутку. Маркетингові можливості – це привабливі напрямки зусиль підприємства на ринку (ділянках ринку) для одержання прибутку.

Аналіз маркетингових можливостей є необхідною передумовою для прийняття маркетингових рішень і планування дій відповідно до їхньої реалізації на практиці. Використовуються наступні методи для аналізу маркетингових можливостей підприємства:

Ø ситуаційний аналіз;

Ø STEP-аналіз;

Ø SWOT-аналіз;

Ø GAP-аналіз.

Ситуаційний аналіз

Сутність методики ситуаційного аналізу полягає у послідовному розгляді (за обраним колом) елементів зовнішнього й внутрішнього середовища маркетингу й оцінці їхнього впливу на маркетингові можливості підприємства.

Існують типові опитувальники з кожного елемента, але вони також можуть розроблятися самостійно самим підприємством. Відповіді на питання можна одержувати як індивідуальним, так і груповим способами (експертні оцінки).

Основна увага при проведенні ситуаційного аналізу приділяється вивченню положення підприємства в його фірмовому середовищі (або мікросередовищі): знання стану ринку, облік поведінки споживачів, оцінка реакції підприємства на дії конкурентів, політика щодо постачальників і посередників тощо.

STEP-аналіз

STEP-аналіз (абревіатура початкових букв англійських термінів) являє собою методику аналізу ключових елементів макросередовища підприємства, до якого включаються наступні фактори:

Ø соціально-демографічні (наприклад, старіння населення, формування нових структур родини тощо);

Ø техніко-технологічні (поява нових матеріалів, технологій, товарів, наприклад, пластикових вікон);

Ø економічні (динаміка цін, валютних курсів і т.д.);

Ø екологічні (охорона навколишнього середовища, вимоги до екологічної чистоти продуктів тощо);

Ø етичні (етичні й моральні норми сучасного бізнесу);

Ø політичні (протекціонізм);

Ø правові (законодавство в області захисту прав споживачів, реклами, товарних знаків, антимонопольне законодавство й т.п.).

При проведенні аналізу цих факторів важливо, по-перше, стежити за всіма істотними змінами й новими тенденціями в макросередовищі, а по-друге, з'ясувати, які з процесів, що відбуваються, є найбільш важливими для конкретного підприємства. Рекомендується створити аналітичний накопичувач (банк даних), у якому можна було б збирати, зберігати й систематизувати наявну інформацію.

SWOT-аналіз

Більш детальний аналіз маркетингових можливостей підприємства проводиться з використанням методики SWOT-аналізу. Використовуються наступні оцінки:

Ø сильних (Strengths) і слабких (Weaknesses) сторін підприємства (переваг і недоліків);

Ø можливостей (Opportunіtіes) і небезпек (Threats) ринку.

Сильні й слабкі сторони належать до внутрішніх характеристик компанії, а можливості й загрози є зовнішніми факторами, які підприємство не може контролювати.

Аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства дозволяє оцінити внутрішній стан підприємства і його можливості щодо ринку, показує, які області діяльності й функції підприємства мають потребу в удосконаленні, оскільки стосовно ринку вони потребують покращення. У той же час, такий аналіз дозволяє визначити, які області й функції варто використати повніше, адже вони є сильними сторонами ринкової діяльності. Аналіз проводиться на основі вивчення минулого й поточного досвіду роботи підприємства.

Аналіз можливостей і небезпек дозволяє передбачати мінливі сприятливі й несприятливі умови ринку (зовнішнього середовища) з метою пристосування до них потенційних можливостей підприємства для задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. Такий аналіз ґрунтується на вивченні ймовірних змін майбутніх тенденцій у порівнянні з минулими й дійсними тенденціями.

Під час проведення SWOT-аналізу можуть використовуватися різні методичні процедури, у тому числі:

Ø ситуаційний аналіз із використанням кабінетних і польових досліджень;

Ø розробка аналітичних карт на основі експертних оцінок („мозковий штурм”);

Ø побудова профілів сильних і слабких сторін підприємства в порівнянні з конкурентами;

Ø позиціонування шляхом проведення фокус-груп, анкетування та ін.

Класичним підходом до оцінки можливостей і небезпек ринку є запропонована І. Ансофом методика сприйняття підприємством сильних і слабких сигналів, що надходять із зовнішнього середовища. Сильні сигнали – це події, що мають несподівані джерела й швидко впливають на економічні показники розвитку підприємства. Слабкі сигнали – це ранні й неточні ознаки настання важливих подій, які в майбутньому можуть мати велике значення для підприємства. Наприклад, на вітчизняному ринку в 90-ті роки сильними сигналами для підприємств були процеси різкого зниження платоспроможності споживачів, зміни цін, інфляції та ін. Слабкі сигнали були пов’язані з наростанням конкуренції закордонних фірм, збільшенням числа безробітних, непідготовленістю інфраструктури ринку тощо.

GAP-аналіз

GAP-аналіз представляє собою аналіз стратегічного розриву („щілини”), що дозволяє визначити розбіжність між бажаним і реальним у діяльності підприємства.

Бажане в діяльності підприємства визначається баченням того, що воно хоче досягти у своєму розвитку, дозволяє встановлювати бажану „висоту планки” стратегічних домагань. Реальне – це те, чого фактично може домогтися підприємство, зберігаючи свою нинішню політику без змін. Таким чином, GAP-аналіз можна назвати „організованою атакою на розрив” між бажаною й реальною дійсністю підприємства.

Маркетингові можливості багато в чому визначаються рядом законодавчих актів, що регулюють зовнішнє середовище підприємства. Наприклад, Законами „Про конкуренцію й обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках”, „Про захист прав споживачів” і багатьма іншими. Зазначеними законами регулюються антимонопольна політика, конкурентне середовище й форми конкуренції, визначення меж ринку, діяльність природних монополій тощо, визначаються права споживачів, що охороняються законом, встановлюється відповідальність за порушення цих прав.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Организация работы процедурного кабинета

Области применения синхронных машин

Оптимизация по Винеру и Калману