Рекламная деятельность может рассматриваться как специфическая область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями.

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 18Следующая ⇒

Рекламодатель — ключевая, определяющая фигура РД. Потреб­ности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом опре­деляют ситуацию на рекламном рынке. Степень включенности рекламодателя в рекламный процесс определяется многими па­раметрами — размерами фирмы, наличием рекламного подраз­деления, например, рекламного отдела или менеджера по рек­ламе в организационной структуре рекламодателя, средствами, которые он намерен потратить на рекламу. Так, например, если рекламодатели не располагают средствами (частные лица и мел­кие местные производители, торговцы), они могут сами высту­пить рекламопроизводителями. При этом рекламодатели не­посредственно взаимодействуют со СМИ в целях покупки места иди времени. Такие рекламодатели не пользуются услугами РА п исследовательских организаций. Если в структуре рекламо­дателя есть специалисты по рекламе, они также могут быть рекламопроизводителями; если при этом рекламодатель обра­щается в РА, степень его включенности в рекламный процесс намного выше.

Р. Батра и другие следующим образом классифицируют рек­ламодателей:

«Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они об­служивают, по товарам и услугам, которые они производят, по сред­ствам распространения информации, которые они используют. В час­тном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого по­требителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекла­модатели на широкого потребителя главным образом заняты произ­водством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительс­ких рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы ча­сто используют местную рекламу для привлечения постоянных кли­ентов в свои магазины... Различия в использовании средств распрост­ранения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рек­ламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг пред­почитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки». Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Как правило, основными считаются следующие функции, ко­торые должны выполнять рекламные службы рекламодателя.

1. Администрирование — разработка структуры рекламной службы, комплектование штата рекламной службы, распреде­ление обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.

2. Определение целей и задач РД, которые должны соответ­ствовать маркетинговому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.

3. Стратегическое и тактическое планирование РД фирмы.

4. Рекламная коммуникация - процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала, включающий также ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с рекламным обращением.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциями рекламы, необходимостью информационного воздействия на потребителей для решения конкретных маркетинговых задач.

Роль отправителя в рекламной коммуникации выполняет рекламодатель. Рекламодателем может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающее рекламу. Высокая эффективность рекламной коммуникации достигается при наличии у рекламодателя определенной коммуникационной политики.

Для осуществления эффективной коммуникации рекламодатель должен четко определить ее цели, желаемую ответную реакцию и правильно выделить целевую аудиторию. Необходимо подчеркнуть важность правильного определения целевой аудитории и учета ее особенностей, так как от этого зависит решение многих практических вопросов рекламной коммуникации, в том числе разработка рекламного обращения.

Менеджер в процессе коммуникации может также брать на себя функции рекламопроизводителя (если в ее структуре имеется соответствующее подразделение), а иногда и рекламораспространителя (если у него в собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы, используются свои курьеры и т.п.). В большинстве случаев организации-рекламодатели являются клиентами профессиональных рекламных агентств.

В принципе возможны три основные модели взаимодействия рекламодателей и рекламных агентств.

Познавательные статьи:



Где возникла философия и почему?

Относительная высота сжатой зоны бетона

Сущность проекции Гаусса-Крюгера и использование ее в геодезии

Тарифы на перевозку пассажиров