Мы поможем в написании ваших работ!
ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
|
На разработку позиционирования
К Договору № 95 от «15» апреля 2004 г.
К Приложению № 2
| Заказчик
| ЗАО «Типография-Юнит-Пресс»
| | Марка
| Центр оперативной печати «CMYK»
| | Дата
| 20.04.2006
| | Менеджер
| Иванов Иван Иванович
| (При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обоснованные предположения.)
ОСНОВНОЙ БЛОК Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.
| ФИРМА
| Общие сведения о фирме, основные направ- ления деятельности
| | Предприятие полного цикла, специализирующееся на производстве технологически сложной упаковочной продукции. В дополнение к упаковке типография обеспечивает своих клиентов рекламным сопровож- дением их брендов, изготавливая самые разнообразные полиграфические изделия — от визиток, плакатов и ценников до корпоративной и имиджевой продукции. Весь комплекс работ, начиная с дизайна, выполняется на предприятии: техническое оснащение производства это позволяет
| | ПРОДУКТ/УСЛУГА
Что будет объектом позиционирования?
| Что представляет собой рекламируемый то- вар/услута? Как используется товар? Главные потребительские качества товара? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Какие есть особенности в реклами- руемых услугах? Какова ценовая политика? Сезонный ли это товар? Технология производства товара, услуги, особенности. Эмо- циональная составляющая товара
|
| Предоставление полиграфических услуг: разработка оригинальной ху-
| | дожественной упаковки; этикетки; рекламной полиграфии.
| | Ценовая политика: средняя рыночная
| | ПОКУПКА
| Кто определяет необходимость покупки?
| | И ДИСТРИБУЦИЯ
| Какие факторы определяют решение о по-
| |
| купке? Кто влияет на решение? Ситуации, в
| |
| которых осуществляется выбор конкретной
| |
| марки? Как осуществляется дистрибуция — в
| |
| каких регионах и через какие типы торговых
| |
| точек? Насколько товар сейчас представлен в
| |
| торговле?____________________________
| | Г Этикетка и упаковка: необходимость покупки определяют в основном
| | начальники отделов снабжения и отделы маркетинга.
| | Определяющее решение о тиражировании заказа играет победа на тен-
| | дере, проводимом между типографиями
| | СИТУАЦИЯ
| Что происходит на рынке в целом? Как по-
| | НА РЫНКЕ
| делен рынок между марками? Насколько
| |
| жесткая конкуренция на рынке? Почему лю-
| |
| ди могут выбрать товар/услугу конкурентов,
| |
| а не наш? Что еще они могли бы выбрать
| |
| взамен нашего товара из других товарных
| |
| групп? Как у конкурентов поставлена дист-
| |
| рибуция? Какой у них ассортиментный ряд?
| |
| Какова их технология производства, особен-
| |
| ности? Каковы цены конкурентов?
| | 1 Региональный полиграфический рынок уже давно сформирован. Все
| | крупные и более значимые заказчики уже давно поделены между типо-
| | графиями и издательскими домами. Между типографиями и их клиен-
| | тами сформировались личностные отношения
| | РЕКЛАМА
| Кто основные конкуренты? Каковы их рек-
| | КОНКУРЕНТОВ
| ламные коммуникации? Какими каналами
| |
| коммуникации пользуются? На какие целе-
| |
| вые группы направлена реклама? Общая
| |
| оценка рекламной активности на этом рынке
| | Цифра, Филипп, Папирус.
| | Данные поставщики полиграфических услуг проводят рекламу в основ-
| | ном только в прессе (специализированные журналы). Кроме того, каж-
| | дый из этих представителей имеет свой рабочий и презентационный
| | буклет и постоянно обновляет его. Постоянно участвуют в региональ-
| | ных и федеральных полиграфических конкурсах и выставках. Интер-
| | нет-реклама и коммуникации
|
| 1 ЦЕЛЕВАЯ
| Описание целевой аудитории в стандартной
| | АУДИТОРИЯ
| терминологии (возраст, пол, уровень дохо-
| | На кого мы собираемся
| дов, образовательный уровень, готовность
| | повлиять предстоящими
| пробовать что-то новое, экспериментиро-
| | действиями?
| вать)
| |
| Описание типичного представителя_________
| | Директора небольших предприятий, которым самостоятельно прихо-
| | дится решать вопросы продвижения собственной организации. Они
| | сами принимают решения, где печатать тираж той или иной рекламной
| | продукции, будь то буклеты или стикеры для транспорта. Также это
| | менеджеры по рекламе в крупных компаниях, которые имеют у себя в
| | структуре отделы маркетинга и рекламы. Эти люди несут ответствен-
| | ность за качество всей рекламной продукции предприятия, поэтому
| | стараются найти оптимальных партнеров как по качеству, так и по
| | стоимости заказа.
| | Менеджеры по полиграфии крупных и средних рекламных агентств,
| | которые размещают в типографиях заказы на печать различной рек-
| | ламной продукции______________________________________________
| | РЕКЛАМНЫЕ
| Какие рекламные материалы уже имеются?
| | МАТЕРИАЛЫ
| Каково их основное сообщение?
| | Основная идея рекламы
|
| | Типография выпустила свой первый презентационный буклет по кон-
| | дитерской упаковке, готовится его обновление.
| | В разработке находится идея этикеточного буклета
| | ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ
| Любая дополнительная информация, кото-
| | ИНФОРМАЦИЯ
| рую Заказчик считает необходимым сооб-
| |
| щить агентству
| | Нет
| | КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА
| | На что будем опираться при оценке предлагаемых вариантов позицио-
| | нирования?___________________________________________________
| | 1. Коммуникационная уникальность (отличие от конкурентов).
| | 2. Простота (понятность, акцент на одном факторе).
| | 3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов (продви-
| | гаемые аргументы важны для потребителя).
| | 4. Доказуемость (мы можем доказать то, что говорим потребителю)_____
|
Исполнитель:
Заказчик:
ООО РА «Прометей»
_______________ / /
м.п.
ЗАО «Типография-Юнит-Пресс»
_______ /_____________________ /
м.п.
Приложение 4
Техническое задание
на разработку творческой концепции
комплексной рекламной кампании
к Договору №_________ от «_____»_____________________ 200___ г.
к Приложению №
| Заказчик
|
| | Марка
|
| | Дата
|
| | Менеджер
|
| (При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обоснованные предположения.)
ОСНОВНОЙ БЛОК
Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.
| ФИРМА
| Общие сведения о фирме, основные направления деятельности
| |
| | ПРОДУКТ/УСЛУГА
Что будет объектом рекламной кампании?
| Что представляет собой рекламируемый товар/услуга? Как используется товар? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Как организована дистрибуция товара? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика?
| |
| | СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ*
| Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками? Влияет ли на потребление товара сезонность? Каковы ключевые факторы, влияющие на покупки на этом
|
|
| рынке? Почему люди могут выбрать то- вар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп?
| |
| | РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ*
| Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке
| |
| | ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ*
На кого мы собираемся повлиять этой рекламой?
| Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать). Описание типичного представителя
| |
| | ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
| Какие проблемы/задачи/цели должна решить кампания?
| | Возможные задачи:
• повышение известности марки (По сравнению с какой величиной и до какой? Как будем измерять?);
• сохранение доли рынка (Какая сейчас и что может помешать? Как будем измерять?);
• рост доли рынка (С какой до какой величины? За счет кого? Как бу дем измерять?);
• усиление имеющегося позиционирования (Каково оно?);
• перепозиционирование (Какое было, почему меняем, каким хотим видеть?);
• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным по купателем данного товара/ услуг;
• совершение пробной покупки;
• вызвать интерес к получению дополнительной информации;
• формирование у потребителя модели поведения
| | СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ*
Основная идея рекла- мы
| Что мы должны сказать потребителю нашей рекламной кампании в одном предложении? Проверьте эту идею на соответствие следую-
щим требованиям.
|
|
| 1. Коммуникационная уникальность.
2. Простота.
3. Значимость с точки зрения потребитель ских стереотипов.
4. Доказуемость
| |
| | АРГУМЕНТЫ*
| Аргументы и факты, случаи из жизни, под- тверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над концепцией рекламной кампании
| |
| | ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ, СТИЛЬ РК
| Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д.
| |
| | МЕДИАСТРАТЕГИЯ
| Есть ли конкретная медиастратегия (план за- действования коммуникационных каналов)? Или необходимо разработать саму стратегию коммуникации по средствам коммуникации и по времени?
| |
| | РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
| Какие рекламные материалы нужно подгото- вить (сценарий видеоролика, радиоролика, ИПР, идея оформления мест продажи, идея акции, идея нестандартных средств коммуникации)? Их форматы
| |
| | АРГУМЕНТЫ
| Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над идеей печатной рекламы
| |
| | ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
| Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству
| |
|
* Если агентство разрабатывало коммуникацию, то прилагается выбранный вариант со всеми дополнительными материалами, в таком случае эти пункты заполняются на основе разработанного позиционирования.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ
| Обязательные элементы, логотипы, адреса (чем меньше — тем лучше)
|
| | Законодательные ограничения, требования к задействованным видам рекламы
|
|
| КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА
| | На что будем опираться при оценке предлагаемых творческих концеп-
| | ций?
| | 1. Отражена коммуникация.
| | 2. Учитывается целевая аудитория.
| | 3. Выдерживается тональность
| Исполнитель: Заказчик:
____________ / / __________ /_________________ /
М.п. м.п.
Образец заполненной формы брифа
ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
|
Археология
Биология
Генетика
География
Информатика
История
Логика
Маркетинг
Математика
Менеджмент
Механика
Педагогика
Религия
Социология
Технологии
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
