Структура политической коммуникации

1) Политическая коммуникация представляет собой совокупность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих ей новое значение.

Политическая коммуникация, выступая способом, средством существования и передачи политической культуры, в свою очередь, сама опосредуется культурными нормами и ценностями.

Основные функции политической коммуникации:

1) распространение знаний о ценностях политики и образцах политической культуры;

2) политическое информирование общества;

3) интеграция общества и регулирование политических отношений;

4) формирование общественного мнения о политически процессах.

Структура политической коммуникации приведена на рисунке 1.

Отношения субъектов политики, формируемые коммуникацией

Институты-коммуникаторы

Средства коммуникации

Тип, методы и формы коммуникации

Содержание коммуникации

Рисунок 1. Структура политической коммуникации

1. Коммуникация формирует определенные связи и отношения субъектов политики.

2. Институты-коммуникаторы производят информацию, кодируют и передают ее потребителям, изучают общественное мнение о воздействии и качестве информации.

3. Средства коммуникации - это СМИ, технико-информационные системы (центры, банки данных, сети и технологии передачи информации), информационные агентства, пресс-центры.

4. Типы, методы и формы политической коммуникации - рациональная и спонтанная коммуникация, неформальные контакты, общение граждан с представителями политических институтов, журналистами, коммуникация в ходе выборов, референдумов, демонстраций и других политических акций.

5. Содержание коммуникации оказывает воздействие на мотивацию поведения субъектов политики, формирование общественного мнения; его социально-политические последствия могут быть позитивными и негативными. Сущность политической коммуникации заключается в целенаправленных контактах между людьми посредством обмена информацией и духовного общения в политическом процессе.

2) Политический PR – это «разновидность маркетинговой информационной деятельности, направленной на создание положительного имиджа и соответствующих коммуникаций актора, реализующего конкретную цель, а также на поддержание устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительное отношение партнеров и контрагентов к его активности в политической сфере»[1].

«Public relations» - это деятельность, которая проводится в рамках избирательной кампании и является иными словами одним из способов достижения главной цели предвыборной кампании, а именно завлечение на свою сторону как можно большего числа избирателей. Субъектом политического «public relations» могут выступать любые субъекты политики, в том числе, когда они выступают представителями политических партий, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные [приложение 1].

Цель PR, таким образом — обеспечение качественной коммуникации политического лидера с его социальной средой, путем привлечения средств массовой информации, общественных организаций, партий, органов власти, населения, партнеров.

Однако PR это не просто publicity — достижение политическим деятелем известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность политика является одной из предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К «public relations» относится только лишь позитивная и конструктивная известность. Но все же скандальная известность чаще всего противопоказана интересам политика и уж по крайней мере целям его «public relations».

Эффективность коммуникаций достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) политического лидера, или партии, а также ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости ряда прямых и профессиональных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) политика как положительного члена общества. Положительного — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

Задачи:

Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно определенного политического деятеля и его действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи — формирования общественного мнения о том или ином политическом деятеле. Это предполагает информирование общества о цели, состоянии, намерениях, перспективах, которые в ближайшем будущем политический деятель планирует осуществить.

Также задача PR – это профилактика всевозможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно политика и его деятельности. В то же время немаловажная задача PR заключается в профессиональном использовании тех же самых слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий политического деятеля (при условии, разумеется, что запускаемые заранее слухи не будут представлять дезинформацию)[2].

На практике это выглядит так, что PR пробивает дорогу для особого направления деятельности финансовой компании или же способствует формированию определённой модели в сознании социума для реализации политических намерений. Таким образом, например, задолго до выборов лидера партии, проведение PR кампании может подготовить почву для идеальных результатов на выборах. Для этой цели на современном этапе важно задействовать все возможные технологии.

Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности политика (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важной задачей является расширение влияния политического деятеля в обществе, особенно на определенные социальные слои и инстанции, от которых зависит успешное продвижение дела. Среди групп влияния не обязательно присутствуют властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.

Несомненной задачей PR является формирование круга друзей политика среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования — известных людей с приличной репутацией.

риемы, применяемые PR-менеджерами в политических кампаниях:

Приемы для повышения рейтинга кандидата:

1. Интервью с кандидатом на должность (с его доверенным лицом)

2. Заранее спланированная эпатажная ситауция . Например, подготовленная ссора между двумя конкурирующими кандидатами. Развитие сценария конфликта зависит от целей, которые ставят перед собой кандидаты.
Вплоть до примерения кандидатов или снятие своей кандидатуры в пользу другого (особенно, если на кон ставится победа на выборах).
Заметим, что это достаточно рискованный шаг, так как может привести к абсолютно обратному эффекту: понижение рейтинга, ухудшение репутации, формирование отрицательного имиджа кандидата и т.д. Обычно этот метод используют в случае крайне низкого рейтинга кандидата, при крайне малом количестве времени на раскрутку.

3. Искусственное "раздутие" проблемы. Акцент ставится на одной из проблем города, района, региона и.т.д. Благодаря преувеличению проблемы, у кандидата появляется возможность привлечь СМИ и увеличить, тем самым, свою известность.

4. Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной информации. Второе - более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье - полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата мало известно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.

5. Искусственно созданная утечка информации о положительном опыте кандидата, о его социальных проектах и делах, которые он совершил или собирается осуществить. Сообщение пишется от третьего лица, так создается иллюзия достоверности, эксклюзивности.

6. Публикация в печатных СМИ "независимого" опроса населения, который говорит о высоких шансах данного конкретного кандидата.

7. Обращение третьей "независимой" стороны, авторитетного лица, призывающег голосовать за кандидата. Чем статус независимого лица выше, тем больше эффект.

8. Проведение интервью с сотрудниками, коллегами кандидата. Иногда составляют целую подборку тких представителей. Эффект от таких интервью по большей части зависит от реципиентов.

9. Распространение информации негативного свойства о своем кандидате. Акцент должен ставиться на сомнительность этой информации. Убедительней будет взять в качестве распространителя такой информации негативного представителя, вызывающего оторжение у аудитории. При грамотном проведение подобной операции, ответной реакцией общественности должен сать мотив защиты кандидата, которого "оклеветали", то есть своего рода защитное кольцо вокруг кандидата.

Приемы дискредитации конкурентов:

1. Распространение нейтральной информации о конкуренте и его рекламной концепции, в которой раскрываются методы воздействия на аудиторию. Основная цель - снижение эффективности пропагандистского воздействия материалов конкурента. В качестве примеров используются только оригинальные материалы соперника.

2. Обвинить кандидата конкурирующей стороны в некомпетентности его работы. Речь здесь должна идти о его "промахах" на собственном производстве, бизнесе, деле. Такие собщения могут исходить как напрямую от конкурентов, так и от, например, сотрудников, его коллег и т.д.

3. Создать сообщение о какой-то проблемной ситуации на N-ой фирме, которая никак не связана с конкурентом. При этом сложившаяся ситуация на предприятии должна быть аналогичной той, которая существует на предприятии, в компании конкурента. Это позволит скрыто продемонстрировать проблемы конкурента, при этом избежав прямой агрессии, критики в адрес конкурента. В специализированной литературе такой метод называеют "наводящие ассоциации".

4. Публикация в СМИ глупых, безграмотных, необдуманных цитат конкурента.

5. Приписывание конкуренту мыслей, слов и суждений, которых он не разделяет, но, которые были им сказаны в опредленных ситуациях. Такой метод основан на тщательном изучении речей и высказываний кандидата и "выдергивании" нужных фраз и слов из общего контекста. В результате смысл его слов может приобретать абсолютно противоположное знчение.

Не следует забывать, что большую роль в формировании образа кандидата играют СМИ. Поэтому во время предвыборной кампании PR-менеджер должен как можно активней вести политику со СМИ.
Широкие возможности, которыми обладают средства массовой информации, могут сыграть передовую роль в реализации PR-задач. Статистика утверждает, что около 80% работы PR-менеджера уходит на взаимодействие со СМИ.

В заключение главы можно сделать вывод, что методы политического PR почти универсальны. Избирательная кампания - это состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Стратегическая цель политической партии или конкретного политика в предвыборной борьбе всегда одна - задать нужный угол зрения на факты и события, имеющие отношение к кандидату или к выборам.

3. Политический менеджмент

Пролог

Главной особенностью социальных, в том числе и политических систем является наличие в них двух типов управления. Первый тип управления является системным, он представляет собой объективно действующие социальные механизмы или процессы, которые побуждают людей воспроизводить в своих действиях системные элементы, структуры, функциональные связи. В рамках политической системы такими основными процессами-механизмами являются политическая социализация, институализация, легитимация, в рамках отдельной политической организации – взаимные ролевые ожидания, групповые нормы и ценностные ориентации.

На практике системное управление выглядит в виде подчинения людей обществу, культуре, внешним и интериоризированным, т.е. глубоко усвоенным личностью, нормам, правилам, ценностям. Этот тип управления называют еще самоорганизацией системы, подчеркивая тем самым наличие в каждой системе, в том числе и политической, внутренних механизмов, обеспечивающих ее воспроизводство.

Спецификой социальных систем – общества, институтов, организаций, групп – является наличие в них второго типа управления, существующего в виде осознанной направленной деятельности людей, преследующих свои цели, способных создавать структуры, принимать решения и влиять друг на друга. Наличие этого типа управления отличает социальные системы от всех остальных.

Управление, относящееся к сфере политики, включает всю совокупность управленческих процессов, возникающих в поле политических властеотношений. Можно выделить следующие основные виды управления в политике:

а) управленческие отношения, возникающие между государственными должностными лицами и государственными органами, выступающими в роли субъекта управления, с одной стороны, и населением или отдельными его группами – с другой. Этот вид управления обычно называют государственным управлением, потому что его субъектом является государство, его учреждения и должностные лица.

б) управленческие отношения, складывающиеся внутри государственных и политических организаций с целью упорядочения их деятельности, повышения эффективности работы.

в) управленческие отношения, где субъект (политическая организация, группа давления, государственный деятель) не может опереться на право «легитимного насилия» и на свои статусные ресурсы для достижения поставленных целей, не может принять закон или иное распоряжение, обретающее обязательный характер, а поэтому вынужден прибегать к иным формам и методам воздействия на предполагаемый объект управления. Этот вид управленческих отношений и называется политическим менеджментом или политико-технологическим управлением.

политический менеджмент – это особый вид управления в политике, когда субъект управления, стремящийся к достижению определенной цели, лишен возможности создавать общеобязательные нормы и опираться на право «легитимного насилия», т.е. либо на право государственного принуждения, либо на статусное право в политической организации.

В настоящее время можно говорить о следующих основных видах политического менеджмента:

1. Имиджмейкинг или создание образа, имиджа государственного, политического деятеля, привлекательного для широких масс;

2. Корпоративный политический имиджмейкинг или формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения, политической организации, партии;

3. Электоральные технологии как системная организация предвыборной кампании;

4. Политический брендинг (бренд – торговая марка) или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политико-технологического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Политический бренд – это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Например, такие слова-маркеры, как «коммунисты», «демократы» позволяли россиянам в конце ХХ в. разделять общество на тех, кто выступает за обновление страны, и кто противится этому обновлению. Политические бренды, при умелой их раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политико-технологического управления – формирование политической, социальной идентичности в интересах субъекта управления;

5. Технологии политических союзов как деятельность, ориентированная на вовлечение в решение поставленных задач своих политических союзников и оппонентов;

6. Технологии регулирования и разрешения политических конфликтов, предполагающие поиск путей и средств снижения политического противостояния и политической напряженности в обществе;

7. Технологии лоббизма, представляющие собой деятельность, направленную на оказание воздействия на государственных должностных лиц, принимающих управленческие решения.

Выделение особых видов профессий дало основание для классификации политико-технологического управления по профессиональному признаку. В соответствии с этим критерием принято выделять следующие виды политического менеджмента:

• Аналитическое обеспечение политических кампаний.
• Политическая реклама.
• Политический PR как информационное обеспечение политических кампаний.
• Имиджмейкинг в узком смысле слова, включающий работу консультантов с политиком с целью коррекции его поведения.
• Спичрайтинг или написание текстов выступлений для политика.
• Организация и проведение массовых политических акций.

Приведенный перечень видов политических технологий не является исчерпывающим. Рождаются новые профессии – ньюсмейкер (создатель событий, новостей или информационных поводов), спин-доктор (организатор пропагандистской кампании, направленной на снижение роли негативной для политического деятеля информации).

Политический менеджмент позволяет решать следующие задачи:

1. укрепление авторитета государственного или политического деятеля.

2. создание привлекательного образа государственного учреждения политических партий, общественных организаций или группы давления.

3. расширение числа сторонников той или иной политической программы.

4. формирование электоральных предпочтений населения.

5. организация политических союзов и блоков.

6. влияние на политических оппонентов и противников в политических конфликтах.

7. оказание воздействия на лиц, принимающих государственные решения.

8. мобилизация масс для политической поддержки.

4. Политический маркетинг

По нашему мнению, предметом изучения политического маркетинга является не только избирательный процесс, но и все многообразие политических коммуникаций, связанное с выработкой политических предложений и с удовлетворением спроса на определенные политические услуги.

Для нас исходным методологическим принципом в осмыслении предметной области политического маркетинга выступает принцип единства коммуникативного и системного подходов. Взяв за основу характер основных субъектов политической коммуникации, а также важнейшие функции, выполняемые данными субъектами в политической системе общества, можно выделить основные предметные отрасли политического маркетинга. К таковым, на наш взгляд относятся: 1) государственный политический маркетинг, 2) партийно-политический маркетинг, 3) международный политический маркетинг, 4) избирательный маркетинг.

В целом же в современную эпоху маркетинговые отношения пронизывают все сферы общественной жизни, и прежде всего такие, где плотно «гнездится» политическая власть. При этом сама политическая власть с незапамятных времен была объектом сильнейших вожделений, купли, продажи, обмена. В этой связи можно утверждать, что политический маркетинг как социальная практика существовал с того самого момента, когда появилось стремление к присвоению политической власти.

На протяжении столетий вырабатывались проверенные опытом приемы продвижения к власти, технологии политического торга и обмена. Появились виртуозы политического маркетинга. В своем практическом воплощении политический маркетинг стал не только технологией, но и искусством. Параллельно шел процесс концептуального осмысления маркетингового опыта в политической сфере, что не могло не привести к появлению особых теоретических знаний.

Далее попытаемся дать краткие определения базовых понятий, составляющих категориальный аппарат политического маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Политический маркетинг (ПМ) – это наука искусство и технология эффективной социальной деятельности в сфере производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

Субъекты ПМ – политические институты (государственные организации, политические партии, общественно-политические объединения), этнические и социальные общности, физические лица, участвующие в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

Предмет ПМ – отношения по поводу присвоения и распределения власти в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

В соответствии с данными определениями можно выделить основные направления маркетинговой деятельности государства и политических партий.

К примеру, государственный политический маркетинг включает:

• производство и продвижение государственных программ (экономических, социальных, оборонных и проч.),
• воспроизводство и распределение административно-кадрового ресурса государственной власти,
• производство и продвижение нормативно-правовых актов,
• производство и продвижение информационной продукции государственных СМИ,
• реклама государственных учреждений и государственных деятелей, создание государственного бренда,
• формирование общенациональной идеологии,
• удовлетворение потребности в государственной карьере и статусности в обмен на политическую лояльность и др.

Партийно-политический маркетинг (ППМ) – отрасль политического маркетинга (ПМ), теория и практика деятельности политических партий, блоков, союзов, движений в сфере производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции .ППМ как субдисциплина изучает маркетинговую деятельность политических партий, блоков, союзов, движений. Основными направлениями данной деятельности являются:

• производство и продвижение партийных программ,
• продвижение и распределение партийных кадров,
• лоббирование партийных интересов в органах государственной власти,

реклама партии и партийных лидеров.

Относительно самостоятельными сферами политической маркетинговой деятельности являются избирательный и международный маркетинг с характерными для них акторами, предметами и приемами политических коммуникаций.

Избирательный маркетинг как политическая практика – это сфера, где продаются и покупаются услуги политконсультантов, специалистов в сфере связей с общественностью, политической рекламы, имиджмейкерства, которые пользуются спросом в период избирательных кампаний.

Международный или внешнеполитический маркетинг представляет собой область взаимоотношений между отдельными государствами и международными политическими союзами, блоками, альянсами, возникающими по поводу установления и распределения зон политического влияния и легитимации сфер геополитических интересов субъектов международных отношений.

Характер данного типа отношений зависит от совокупной экономической, политической и социокультурной мощи отдельных государств. Чем больше мощь государства, тем сильнее его геополитические притязания, тем больше оно оказывает влияние на международную экономическую и политическую конъюнктуру, на распределение политических сил в общемировом масштабе.

В зависимости от совокупной маркетинговой мощи все государства можно разделить на четыре типа: сверхдержавы, мировые державы, региональные державы и малые государства.

Сверхдержава – это государство, обладающее наибольшей маркетинговой мощью, рассматривающая весь мир как сферу своих маркетинговых интересов, контролирующая глобальный политический маркетинг. В настоящее время такой державой являются США.

Великая держава раскидывает свои маркетинговые сети по всему миру, однако уступает сверхдержаве в силе своего экспансионистского давления и влияния на мировую маркетинговую конъюнктуру. В начале ХХ1 века данный тип государств представляют страны «большой семерки».

Региональная держава – это государство, контролирующее маркетинговую конъюнктуру в рамках конкретного региона. Например, такими региональными державами являются Китай, Таиланд, Северная и Южная Кореи. Среди региональных держав существует своя иерархия. Те, что обладают наибольшей маркетинговой мощью, выступают в роли региональных сверхдержав. Для АТР такой региональной сверхдержавой стал Китай.

Малое государство – это государство, которое находится в полной зависимости от маркетинговых условий, диктуемых более мощными державами. Для усиления своих маркетинговых позиций на мировом политическом рынке оно стремится войти в союз с более сильными государствами. Примером может служить вхождение ряда бывших социалистических государств в состав Евросоюза.

С усилением процесса глобализации все большее влияние на международный политический маркетинг оказывают транснациональные корпорации (ТНК). Именно ТНК превращают весь мир в глобальную маркетинговую сеть. Поэтому их деятельность также является предметом изучения дисциплины «политический маркетинг»

5. Политическая реклама

Под понятием «политическая реклама» подразумевается вид коммуникации, в результате которого оказывается определенное воздействие на электорат. Причем осуществляется оно, как правило, в доступной и интересной форме, что способствует достижению цели – эффективно донести информацию до избирателя и подвигнуть его на принятие нужного выбора.
Политическая реклама выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.
Политическая реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, а в период выборов – кандидатами на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный простому избирателю. Она доносит идеи, символы, образы, устанавливая контакт между властью и человеком. Данное свойство называется коммуникативной функцией политической рекламы. Еще одна функция – информационная. Политическая реклама знакомит общество с партией и кандидатом, представляет их взгляды на те или иные вопросы и проблемы, выявляет преимущества, информирует о предложениях и акциях, одним словом – несет в себе информацию как таковую. В политике велика конкуренция, и политическая реклама, выделяя свой объект из множества, выполняет идеологическую, или социально-ориентирующую функцию.
Цель политической рекламы – привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах.
Предметом политической рекламы являются партии, кандидаты и их предвыборные платформы. Также к этой категории можно отнести различные движения (в протест либо поддержку чего-л.) , политические акции и т.д. В качестве субъекта политической рекламы выступает рекламодатель (та или иная организация, партия, политический деятель), объектом являются непосредственно целевые группы электората, в процессе политической коммуникации определяющие для себя те или иные политические ориентиры.

В политической рекламе используются как рациональные, связанные с осознанными реакциями целевой аудитории, так и иррациональные, связанные с неосознанными реакциями, способы воздействия.

Среди средств политической рекламы выделяются вербальные (текст, речь), изобразительные и звуковые.

Одним из основных понятий политической рекламы является имидж, образ кандидата. Его признаками являются упрощенность в сравнении с прообразом, показ уникальности, отличительных черт описываемого объекта, конкретность, трансформируемость, соответствие рекламируемому объекту.

Также к центральным понятиям политической рекламы относятся характеристики кандидата, его качество, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, их конкурентоспособность, спрос, предложение и «стоимость» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама – составная часть набора средств политического маркетинга, наряду с целенаправленным формированием общественного мнения, пропагандой, «личной продажей», «стимулированием сбыта», работающая на основе взаимодополняемости. вместе со всеми указанными средствами.

Особенности политической рекламы – четкая определенность предмета и задач, а также активный, иногда агрессивный характер воздействия в процессе коммуникации. Она аккумулирует в себе мысли, стратегии своих разработчиков, направленных на достижение цели – регулировать поведение электората.

Даже в странах с развитой демократией и успешно действующими институтами гражданского общества политический выбор избирателя свободен не полностью. На решение проголосовать за ту или иную партию, того или иного кандидата влияет множество как закономерных, так и случайных факторов. К ним относятся идеологическая база и политическая культура, социальный статус, профессия, возраст, пол, уровень доходов избирателя, окружающая обстановка, просто политическая культура человека.

На основе социальных характеристик, таких как биография, культурный уровень, личностные качества, политическая культура и формируется модель поведения избирателя. На нее особенно влияет политическая позиция человека, формирующаяся на основе мнения по актуальным проблемам, отношения к политической силе, от которой выдвигается кандидат, предпочтений, сложившихся у избирателя, наконец, просто настроения и текущих забот.

Названные факторы играют большую роль в случае, когда идеологические и политические взгляды избирателей непостоянны, их социальное самосознание развито не полностью. Эти непостоянство и неразвитость влекут как следствие разнообразие поведения избирателей непосредственно во время выборов.

Политическая реклама оказывает значительное воздействие на электорат, тем самым влияя на предвыборную ситуацию. Она объединяет в себе силу влияния разнообразных факторов, определяющих поведение избирателей, организует эти факторы с целью привести их в соответствие избирательной стратегии определенной политической силы. Политическая реклама воздействует на электорат, учитывая все возможные поведенческие реакции избирателей, и задает направление, способное положительно повлиять на исход выборов.

При разработке политической рекламы учитываются прежде всего потребности электората. Задача рекламщиков– привести к общему знаменателю запрос объекта (целевой аудитории) и предложение субъекта (политической силы). Совокупность факторов, определяющих политический выбор, хотя и сложная, но довольна гибкая. Политтехнолог, управляя указанными факторами как по отдельности, так и в системе, используя различные комбинации, может управлять как общим направлением выбора, так и его составляющими. Именно эту задачу решают разнообразные способы воздействия рекламой.

Для того чтобы политическая реклама была действительно эффективной, необходимы тщательные исследования так называемого политического пространства. Сюда относятся экономическая, политическая, демографическая ситуации, законодательные реалии, система власти, статус-кво на политических подмостках, в экономике и т.д. Совокупность указанных факторов во многом определяет характер поведения электората. Достижению эффективности политической рекламы способствует изучение общественного мнения, предпочтений, мотиваций и потребностей электората. Немаловажно правильно определить целевые аудитории.

Имидж политика – это посредник между лидером и электоратом. Он постоянно поддерживается и корректируется как самим субъектом, так и средствами коммуникации. Особое свойство имиджа – доминантность. Это понятие означает то, что до электората доносится не полный объем информации, а основная ее часть. Еще одна особенность имиджевой коммуникации состоит в том, что представляемая информация разрабатывается с учетом возможной реакции массы.

Номинативная – одна из основных функций имиджа. Ее смысл заключается в том, что имидж выделяет политика среди других, показывает присущие только ему качества, подчеркивает достоинства. Эстетическая функция: имидж делает максимально положительным образ политика, впечатление, производимое им на электорат. Адресная функция: имидж сближает политика и избирателей, отвечая требованиям электората. Выделяется также непосредственно коммуникативная функция имиджа. Коммуникативные свойства имиджа обеспечивают эффективность информации, делают ее более доступной для восприятия, подготавливают базис для формирования предпочтений в пользу выбора необходимого кандидата.

Существует следующая классификация имиджей:

-объективный (реальный, текущий, воспринимаемый) – это образ политика, впечатление о нем, которое сформировалось у избирателей;
-субъективный (зеркальный) – представление политика о том, каков его имидж в глазах электората;
-моделируемый – имидж, который создают политтехнологи;
-желаемый (самоимидж) – имидж, который кандидат хотел бы иметь среди избирателей;
-требуемый (идеальный) – имидж, который хотели бы видеть избиратели.

В политической рекламе наиболее активно используется текущий имидж. Это связано с тем, что он изменяется в процессе избирательной кампании. Моделируемый имидж, также широко используемый политтехнологами, в процессе реализации рекламного комплекса становится текущим, что является одной из главных целей политической рекламы.

С точки зрения политтехнолога, характеристики, включаемые в имиджевый образ, необходимо объединять по блокам:

-персональные (физические, психофизиологические особенности, характер, личностные качества, тип харизмы, стиль принятия решений);
-социальные (политико-идеологические позиции, отношения с разными социальными группами, ближним окружением, единомышленниками и оппонентами, статус личности);
-символические (мировоззрение, программа лидера, культурные образы, с которыми избиратели связывают свое представление о политике).

Выделяются следующие основные этапы создания политического имиджа:

-выявление требований аудитории (кого хочет видеть народ);
-сравнение качеств кандидата с ожиданиями электората;
-отбор тех качеств, которые совпадают с ожиданиями избирателей;
-отбор дополнительных качеств, имеющих значение для избирательной кампании;
итоговой формирование составляющих имиджа;
трансформация выбранных качеств в знаковые составляющие имиджевого образа (вербальный, визуальный, событийный и т.д.)

Имидж как средство коммуникации призван точно передавать информацию от политика к избирателю, при этом обеспечивая соответствие знаковых систем (языкового и социокультурного базиса) коммуникатора (политика) и получателя сообщения (избирателя). Имидж в том числе служит и своеобразной расшифровке рекламного сообщения, переводя его на визуальный, событийный язык аудитории.

Во многом политическая реклама очень похожа на коммерческую, хотя есть и некоторые различия. Независимо от вида. Реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем( создаётся новый имидж продукта, кандидата или компании). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению ко всему, что нас окружает, включает три компонента. Во-первых, это вера и знание о том, что информация, которая нам подаётся, соответствует нашей установке. Во-вторых, аффективное( эмоциональное) содержание установки –это чувство к продукту. В-третьих, действие –это перевод установки в поведение. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направлены на эмоции. Так или иначе, реклама, в том числе и политическая, пытается объединить представление о продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями.

Психологические методы политической рекламы довольно распространены. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка». Обращение к чувству страха может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.

Патриотические призывы особенно часто встречаются в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторые другие изображения, например известные общественные здания и национальные исторические символы.

Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой то степени о политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом.

Часто используются личные свидетельства, порой известных «сторонников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые выступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий «, остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярного президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты…

[1] Политические коммуникации/ Отв. ред. А.И. Соловьев. – М.: Аспект Пресс, 2004. – с. 141

[2] Тульчинский. Г. PR фирмы: технология и эффективность. - С.-Петербург: Алетейя. – 2001, с. 50-51

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Тактические действия в защите

История Олимпийских игр

История развития права интеллектуальной собственности