Процедура выбора позиционирования

↑

▷ Содержание

Стр 1 из 2Следующая ⇒

3) Разновидности стратегической ориентации организации и их влияние на ее рыночный успех

Ориентация

Стратегическая:На маркетинговую возможность

Операционная:На маркетинговую технологию

Процесс формирования стратегической ориентации предприятия начинается с момента осознания необходимости прогрессивного движения, желания что-то предпринять, чтобы стать лучше конкурентов, достичь приоритетов перед ними. Зарождающаяся идея должна быть подробно проработана с учетом обеспечения стратегии ресурсами, технологией, кадрами. Далее производится оценка условий реализации концепции общей стратегии, до какой степени определенности процесс формирования стратегии реален и будет реализован различными структурными звеньями как внутри, так и вне предприятия. Таким образом, стратегическая ориентация может быть представлена как постоянное многомерное развивающееся во времени явление, которое охватывает все виды деятельности предприятия, всех сотрудников, нацеливая их на прогрессивное развитие, на повышение их социально-экономического уровня жизни.

Ориентация фирмы

Ведущая функция

Оптимизируемые переменные

Ключевые факторы успеха на рынке

Производство

Себестоимость и цена

Цена — надежность — срок службы — неиндивидуализированный (массовый) продукт

Маркетинг

Объем продаж

Дифференцированная реакция на желания — потребности — покупательную способность — социальные устремления

НИОКР (ориентация на продукт)

Непрерывное усовершенствование продукта

Соотношение затрат к эффективности — все большее усовершенствование продукта

НИОКР (ориентация на технологию)

Продукт, включающий в себя передовую технологию

Передовая технология— современное производство

Общее управление (ориентация на прибыльность)

Доходы на вложенный капитал

Способность реагировать на потребности;

Передовое производство с высоким соотношением эффективности и себестоимости;

Понимание момента, когда надо покинуть рынок;

Способность реагировать на замену технологии;

Способность реагировать на социально-политические тенденции, благоприятные возможности — угрозы;

Способность реагировать на культурные различия других народов

4) Стратегический маркетинг: понятие, сущность и область применения

Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка. выводящий на разработку эффективных товаров. предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами. отличающими их от товаров.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализпотребностейфизических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы,которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять) различные существующие либо потенциальныерынки или ихсегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Область применения стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающиепотенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнениемиссии фирмы. определение целей. разработка стратегии развития и обеспечение. сбалансированной структуры товарного портфеля.

7. Стратегическая и операционная сегментация рынка организации: понятия и различия.

1. Сегментация рынка

Причины необходимости сегментации:

1. Сегментация позволяет найти баланс между неоднородностью спроса (покупателей) и ограниченностью ресурсов со стороны предложения (продавцы)

2. В большинстве случае пересмотр (переоценка) сегментов даёт положительный результат:

• Лучшее понимание поведения

Стратегическая роль

1. Маркетинговый подход. До сегментации - make-and-sell, после - sense-and-response. Выбор в качестве точки отсчёта сегмента обеспечивает стратегическую ориентацию компании на рынок

2. Процесс сегментирования рынка открывает новые возможности для компании

3. Сочетание операционной и стратегической сегментации (макро и микро) позволяет компании повысить устойчивость к изменениям на рынке

STP=segmentation+targeting+positioning

2. Задачи макро- и микросегментации

Макросегментация - это первый уровень процесса сегментирования рынка.

Его цель - идентификация рынков продукта компании (бизнес-единиц)

Микросегментация - это второй уровень процесса сегментирования.

Его цель - выявление сегментов внутри рынка продукта.

5 этапов макросегментации (по Ламбену):

1. Определений миссии в терминах решения проблемы клиента.

2. Концептуализация базового рынка.

Базовый рынок - это сформулированный определённым образом рынок компании, на котором она в будущем (2-5 лет) будет вести конкурентную борьбу

3. Построение сетки сегментации (например, для матричных принтеров)

Функции\заказчик

КО

ГО

ФЛ

Печать текста

?

?

-

Печать графики

-

-

-

Экспресс-печать

!

!?

-

4. Определение возможности образования новых сегментов (этап 2)

5. Выбор стратегии охвата базового рынка (см. 5 стратегий Ламбена)

9. Дифференциация и позиционирование продукта (организации) и их стратегическое значение.

Дифференциация - это понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух уровнях: (а) между конкурентами по однотипным товарам и (б) между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты.

Чемберлин (Chamberlin) в своей классической работе по монополистической конкуренции определяет дифференциацию следующим образом:

«Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения товаров (или услуг) одного продавца от товаров (услуг) другого. Такое основание может быть реальным или мнимым до тех пор, пока оно представляет хоть какое-то значение для покупателей и ведет к предпочтению одной разновидности товара над другой» (Chamberlin, 1950, р. 56).

Таким образом, товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представляют различные решения их проблем.

Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения.

Позиционирование – это не то, как ты описываешь себя, а как ты себя размещаешь (позиционируешь) в голове твоего потенциального покупателя относительно других конкурентов.

Винд (Wind, 1982, р. 79-80) выделил шесть альтернативных типов позиционирования марки:

— позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

— позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы

— позиционирование, основанное на особом способе использования

— позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

— позиционирование по отношению к конкурирующей марке

— позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:

— иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; это знание может быть приобретено прежде всего путем исследований имиджа марки, описанных в главе 5;

— знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

— выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;

— оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

— убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

— оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

— убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

10. Карты восприятия и их стратегическое значение в маркетинге.

Когда число подлежащих рассмотрению атрибутов очень велико, атрибутивные карты восприятия становятся полезным средством, чтобы идентифицировать различные наборы выгод и описать воспринимаемое позиционирование главных. марок-конкурентов.

. В качестве иллюстрации рассмотрим результаты исследования бельгийского рынка зубных паст, целью которого было изучить, как потребители воспринимают новую модификацию одной из марок. В этом исследовании методом обсуждения в неструктурированных группах были выявлены двадцать четыре выгоды, связанные с товаром:

1. Нравится детям

2. Укрепляет десны

3. Защищает зубы

4. Довольно дорогая

5. Продается в аптеках

6. Широко рекламируется

7. Делает зубы белыми

8. Предохраняет от кариеса

9. Свежая

10. Медицинская

11. Причудливый цвет

12. Предотвращает образование камня

13. Содержит фтор

14. Традиционна

15. Придает свежее дыхание

16. Приятная консистенция

17. Экономичная

18. Неприятный вкус

19. Для всей семьи

20. Сильно выраженный вкус

21. Благоприятная пресса

22. Симпатичная

23. Привлекательная упаковка

24. Менее эффективна, чем утверждалось

Репрезентативной выборке объемом 130 респондентов в возрастной группе 12-30 лет предложили набор из 12 марок зубной пасты и попросили обозначить их восприятие простой отметкой отсутствия или наличия (0, 1) каждого атрибута в каждой марке. Эти данные были затем обработаны на компьютере по программе анализа факторного соответствия с целью выявления ассоциаций между выгодами и марками. Были идентифицированы три оси.

— Первая ось противопоставляет парамедицинский имидж пасты (медицинская, продается в аптеках, дорогая, неприятный вкус) ее косметическому характеру (свежая, приятная консистенция, симпатичная). Коэффициент инерции по этой оси 41%; в сущности здесь противопоставляются два способа продаж: в аптеках и традиционным способом.

— Вторая ось противопоставляет атрибут специфичного воздействия на кариес у детей (с фтором, антикариесная, нравится детям) свойству более общей гигиены зубов (белые зубы, сильно выраженный вкус, благожелательная пресса). Эта ось характеризуется коэффициентом инерции 21%.

— Обнаруживается итретья ось, которая выделяет относительно новую выгоду: заботу о деснах в противоположность традиционным зубным пастам. Ее коэффициент инерции равен 13%. В целом на эти факторы приходится около 75% вариации.

Если ограничить анализ картой восприятия типа представленной на рис. 6.5, учитывающей две первые оси, можно идентифицировать три различных сегмента:

— сегмент« парамедицинских» паст, включающий марки, продаваемые в аптеках, воспринимаемые как лечебное средство, делающие особый акцент на защиту десен;

— сегмент« косметических» паст, подчеркивающих «свежее дыхание», « приятный вкус», « благожелательную прессу»;

— сегмент« антикариесных» паст, делающих акцент на предотвращении кариеса, со свойствами « белые зубы», « хороши для детей», « содержащие фтор».

Познавательные статьи:



Коммуникативные барьеры и пути их преодоления

Рынок недвижимости. Сущность недвижимости

Решение задач с использованием генеалогического метода

История происхождения и развития детской игры