Особенности продвижения социальных проектов

Особенности продвижения социальных проектов

П.С. Левицкая

Тюменский государственный институт культуры

Руководитель Л.Н. Кошетарова

Оптимизация культурной жизни, в особенности на областном уровне, подразумевает соразмерность классических и инновационных механизмов и процессов культурного развития. Это гарантирует создание условий, образовывающих предпосылки для культурных нововведений. Особую роль в таких процессах играют социально-культурные проекты.

Социально-направленные проекты имеют прямое отношение к развитию социальной сферы, преодолению различных общественных проблем. Исходя из того, что подобные проекты в экономическом плане бывают порой нерезультативны и убыточны, перед разработчиками остро встаёт вопрос о применении технологий маркетинга с целью их продвижения (повышения значимости, известности) в обществе. Имеющийся опыт применения маркетинговых способов продвижения социальных проектов показывает, что подобные усилия обычно оправдываются. Поэтому на сегодняшний день неотъемлемой частью работы проектировщика должно стать освоение и практическое применение различных инструментов маркетинга в процессе разработки проектов в некоммерческой сфере.

Маркетинговые коммуникации – это неотъемлемая часть продвижения и внедрения социальных проектов в жизнь. Система маркетинговых коммуникаций состоит из пяти основных элементов: рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта, личных продаж и прямого маркетинга. В формате социокультурного проектирования реклама является оптимальной (с точки зрения проблем и ресурсов) формой коммуникации между разработчиком проекта (заказчиком) и потребителем. При этом цели рекламы могут быть любые, например, информирование общества о культурном продукте или услугах, формирование определенной системы ценностей и т.д.

Для того чтобы понять, что представляет собой социальный проект как предмет продвижения, рассмотрим понятия «социальный проект» и «маркетинговые коммуникации».

Социальное проектирование – это один из ведущих способов современной организации общественной жизни и управления обществом [1]. Независимо от того, какого рода объекты проектируются, оно несет в себе черты ценностно-нормативной системы инициатора проекта. Социально-ориентированные проекты имеют непосредственное отношение к развитию социальной сферы и преодолению разнообразных социальных проблем.

Использование маркетинговой идеологии в данной области оправдывается, прежде всего, тем, что вся социальная политика фирмы строится на принципах взаимообмена, она предполагает добровольную передачу всеми участвующими субъектами своих ресурсов с целью решения собственных проблем, а также тем, что использование методов продвижения социально-ориентированных проектов во много раз повышает их успешность. Проблема освоения маркетинга в социальной сфере заключается в противоречии между теоретико-методологическими принципами классического маркетинга и спецификой социальной сферы, куда они активно внедряются.

Специфику маркетинга в социальной сфере можно выявить через понятие социально-ориентированный (социальный) маркетинг и соответствующую проблематику.

Согласно определению Ф. Котлера и Г. Салтмана, социальный маркетинг – это разработка, реализация и контроль программ созданных, чтобы влиять на восприятие общественных идей, и включающих планирование продукта, ценообразование, коммуникации, распределение и маркетинговые исследования [2].

Главным отличием социального маркетинга от коммерческого, является его специфический продукт – идея, которая является не частным, а общественным товаром.

Главной целью коммерческого маркетинга является получение прибыли. В таких условиях интересы целевой аудитории рассматриваются только в той степени, в которой они отвечают главной цели коммерческого маркетинга. В социальном маркетинге, наоборот, вся деятельность подчинена интересам целевой аудитории.

Социальный проект имеет иную структуру продвижения, нежели продвижение коммерческого продукта, исходя из того, что не все инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций применимы к социально-культурной сфере. Из всех элементов маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, общественные связи, личные продажи, прямой маркетинг) три составляющие находят свое применение в социально-культурной сфере и являются базовыми составляющими структуры продвижения социального проекта. К ним относятся: реклама, связи с общественностью и прямой маркетинг.

Продвижение социально-направленного проекта должно происходить в нескольно этапов:.

Первый этап – это разработка продукта (услуги) Он включает в себя следующие действия:

– Проведение маркетинговых исследований. (Маркетинговые исследования позволяют разработчику добиться соответствия между содержанием социального проекта и потребностями целевой группы. Главная цель такого исследования – сбор доступной информации о целевой группе);

– Проверка правильности предположений. (Для этого необходимо проведение опроса целевой аудитории, цель которого – выяснить, насколько предполагаемый продукт будет отвечать интересам целевой аудитории).

– Оценка потребностей целевой аудитории (подразумевает выяснение того, насколько востребован будет разрабатываемый продукт или услуга).

– Знакомство с проектами потенциальных конкурентов (здесь разработчикам необходимо выяснять, какие еще компании работают с данной целевой аудиторией).

На втором этапе производится оценка стоимости социального проекта (составляются сметы, рассчитывается примерный масштаб финансовых вложений).

На третьем этапе происходит непосредственное продвижение социального проекта.

Для достижения целей третьего этапа необходимо владеть набором основных методов и инструментов продвижения. Чтобы дать им характеристику для начала определим понятия «методы» и «инструменты»:

Метод – это совокупность способов и приемов достижения целей.

Инструмент – это то, с помощью чего будут решаться данные методы.

Выбор тех или иных методов продвижения определяют такие факторы как: цели проекта, характеристика целевой аудитории, характеристика проекта, денежные ресурсы, возможность применения тех или иных методов продвижения, нахождение выбранной стратегии продвижения.

Суть инструментального этапа состоит в обосновании оптимальных способов изменения ситуации в направлении норм, прежде всего, за счет воздействия на те социальные группы, которые являются аудиторией проекта, и рассматриваются в качестве источника проблем инициатора проекта и носителя специфических ресурсов. Это воздействие осуществляется по нескольким каналам:

– информационное воздействие (например, целенаправленное информирование целевой аудитории о потребительских, социально-статусных, культурно-символических и иных свойствах продукта);

– ценностное воздействие (достижение целей проекта путем формирования у целевых групп установок, способствующих усилению их потребительской мотивации и активизации потребительского поведения);

– технологическое воздействие (оснащение аудитории проекта способами успешного функционирования в той или иной проблемной ситуации).

Инструментальное оснащение проекта решает несколько задач:

– осуществляет поиск вариантов проектного изменения ситуации;

– просчитывает возможные последствия реализации каждого решения (социальные, маркетинговые, нравственные и др.) и выбирает оптимальные и обеспеченные ресурсами действия и акции;

– обосновывает наиболее эффективные в маркетинговом отношении формы коммуникаций (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителей проекта и его аудитории – целевых и контактных групп);

– прорабатывает проект в содержательном отношении, то есть определяет средства и методы достижения целей, преобразовав их в практические мероприятия и содержание деятельности внутри каждого из них;

– обосновывает логическую последовательность и взаимосвязь действий в виде плана-графика (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов)

Одним из предприятий, реализующих социальные проекты по Тюменской области, является Областная Общественная организация «Академия профессионалов фитнеса», возглавляемая Р.В. Лютенко. Социальные проекты данной организации направлены, в первую очередь, на профилактику и охрану здоровья граждан, пропаганду здорового образа жизни, улучшение морально-психологического состояния граждан и содействие духовному развитию личности. Основными целевыми группами данных проектов являются дети и молодежь и пенсионеры, отдельной целевой группой являются наркозависимые.

За время деятельности «Академия профессионалов фитнеса», начиная с 7 июня 2013 года, её сотрудниками было разработано и реализовано не менее 20 социально-направленных проектов. Наиболее известные сред них: «Фестиваль трудовых коллективов. Уроки здоровья», «Серебряный возраст. Старость в радость» и «Уроки здоровья. Все лучшее детям».

На данный момент «Академия профессионалов фитнеса» занимается разработкой нового проекта, направленного на поддержку детей, оказавшихся в тяжелой жизненной ситуации. Проект покажет им альтернативные возможности проведения досуга, проявит интерес к здоровому образу жизни и главное, к собственному здоровью. Проект будет реализован при содействии ГБУЗ ТО «Областной наркологический диспансер».

В целях продвижения данной идеи, было выяснено, что при работе с выбранной целевой аудиторией организация не будет иметь конкурентов. Для продвижения проекта нами используется различные средства маркетинговых коммуникаций. На сегодняшний день разработчиками проекта ведется активная информационная работа, направленная на целевую аудиторию. Используются методы прямого маркетинга (общение по телефону и пи личной беседе), рассылаются информационные письма.

«Академией профессионалов фитнеса» заручилась поддержкой руководителей ГБУЗ ТО «Областной наркологический диспансер» о проведении в будущей совместной работы. Разработчики проекта определили средства достижения целей и переработали их в практические мероприятия, содержание которых прописано в программе проекта.

Таким образом, особенности продвижения социально-направленных проектов определяют отличия между коммерческим и социальным маркетингом. Исходя из них, продвижение социальных проектов обладает следующими чертами:

-необходимость выявления целевой аудитории , так как в социальном маркетинге вся деятельность подчинена тем, на кого будет направлен проект;

-обязательный анализ потребностей целевой аудитории;

- формирования у целевых групп установок, которые будут способствовать усилению их потребительской мотивации

 Используемые источники :

1.В.А.Луков «Социальное проектирование» Учеб. пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва: Изд-во Моск. гуманит.-социальн. академии: Флинта, 2003. – с.123

2.Электронный источник

 http://www.f-kotler.narod.ru/download/filip_kotler_osnovy_marketinga.pdf

Познавательные статьи:



Организация работы процедурного кабинета

Статус республик в составе РФ

Понятие финансов, их функции и особенности

Сущность демографической политии