Число средств массовой коммуникации, ежедневно отслеживаемых библиотекой «Медиалогия», единиц

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 14Следующая ⇒

Все материалы, поставляемые в систему, являются полными и гарантированно соответствуют оригиналу. Помимо текстового формата представления данных, система хранит информацион- ные сообщения в исходном виде. Для газетных публикаций — это фотоотпечаток полосы в формате PDF, для телерепорта- жей — видеоролик, содержащий фрагмент передачи. Использо- вание оригинального формата необходимо для оценки того, как именно та или иная информация была преподнесена: в каком окружении вышла статья; какой тон задавал ведущий телепере- дачи; какой видеоряд сопровождал новости.

Все российские средства массовой информации ранжирова- ны в системе в зависимости от степени их влияния на формиро- вание общественного мнения. Коэффициент влиятельности за- висит от объема и качества аудитории СМИ, области распро- странения, места издания, востребованности рекламы.

Система не просто накапливает тексты, но структурирует их и подвергает лингвистической обработке, в ходе которой из тек- стов выделяются объекты — основные элементы анализа: пер-

63

соны, юридические лица, торговые марки (бренды), географиче- ские понятия.

Сообщения с наиболее упоминаемыми и важными для ана- лиза информационного поля объектами идут на углубленную доработку, предусматривающую определение атрибутов объекта в сообщении и самого сообщения, содержащего объект. К наиболее часто упоминаемым и важным относятся следующие:

— роль объекта (главная/второстепенная);

— прямая/косвенная речь объекта (есть/нет);

— наличие фотообъекта;

— конфликтность сообщения;

— рубрика сообщения;

— объем сообщения;

— характер упоминаемости объекта (позитив, негатив или нейтрал). При более глубоком анализе определяются связи объ- екта, упомянутые в сообщении: партнеры, конкуренты, акцио- неры и др.

На выходе система предлагает заказчику аналитический от- чет, а вместе с ним — инструмент для самостоятельных иссле- дований. Таким инструментом выступает настройка параметров, позволяющая вести мониторинг изменений. Приведем вариант такого рода настройки-классификатора:

1) периоды исследования: за день, неделю, месяц, год;

2) список сообщений с упоминанием объекта/объектов: за- головок материала и аннотация; дата публикации; СМИ; регион;

3) динамика количества сообщений об объекте/объектах;

4) распределение сообщений об объекте/объектах по кате- гориям: газетам, журналам, Интернету, информационным агентствам, телевидению;

5) распределение публикаций об объекте/объектах по СМИ;

6) распределение сообщений об объекте/объектах по авторам;

7) региональное распределение сообщений об объекте/объектах;

8) частота совместного упоминания с другими объектами;

9) качественные характеристики упоминания объекта/объек- тов: главная роль; позитивное/негативное упоминание; конфликт- ность сообщения; присутствие прямой речи;

10) динамика негатива/позитива при упоминании объекта/ объектов.

64

В идеале заинтересованная госструктура должна использо- вать возможности системы для получения типового отчета по заданным параметрам (производится программными механиз- мами системы), а затем дополнять его индивидуальным кон- тент-анализом (производится специалистом-аналитиком).

Исходя из итогов информационного аудита разрабатывается стратегия информационного присутствия в медиаполе (концеп- ция информационной политики, информационная стратегия), обеспеченная соответствующим планом ее реализации (о стра- тегии информприсутствия и плане ее реализации будет расска- зано в других параграфах книги).

Для полноты анализа текущей ситуации и перспектив ее прогрессивного изменения наряду с репрезентативным и экс- пертным исследованиями, фокус-групповыми и глубинными интервью, информационным аудитом требуется параллельное проведение коммуникационного аудита: анализа организацион- ного построения, компетентности, содержательной деятельно- сти PR -структур и специалистов; изучение производимых ими информационных материалов (посланий), предназначенных для воздействия на внутренние и внешние целевые аудитории; те- стирование системы связей и каналов, в рамках которых данные структуры (специалисты, послания) функционируют.

Коммуникационный аудит — ситуационный анализ, пред- полагающий полное и системное изучение функционирования РR -департамента (отдела, службы, пресс-секретаря) госструкту- ры с целью выявления механизмов формирования и распростра- нения посланий и качественного уровня коммуникационных связей. В практическом плане он часто необходим также для проверки выявленных в ходе информационного аудита проблем (рабочих гипотез) среди специалистов-экспертов.

Коммуникационный аудит первоначально предполагает изу- чение общей профессиональной компетентности РR -специалис- тов; наличия и знания ими информации о миссии, истории, структуре своей организации; биографий ведущих руководите- лей; специфики восприятия информации об организации и ее услугах целевыми аудиториями.

Далее проводится анализ материалов (отчеты, речи руково- дителей, пресс-релизы, аналитические справки, рекламные вы-

65

пуски, специальные издания) на предмет их соответствия про- грессивным аналогам и текущей ситуации.

Наконец, изучается эффективность каналов, по которым циркулирует данная информация. Отдельно анализируются соб- ственные информационные ресурсы организации: веб-сайт, соб- ственные печатные и электронные СМИ, определенные догово- рами проекты взаимодействия с другими СМИ.

Исследуются формы прямой и обратной связи между руко- водителями, подразделениями, сотрудниками, внешними ауди- ториями; повседневная коммуникационная деятельность и клю- чевые специальные события, призванные оказывать акцентиро- ванное воздействие на восприятие аудиторий.

Коммуникационный аудит призван выявить наличие и уро- вень разработанности имиджа организации — заявленной пози- ции, разработанной в виде пакета текстовых и визуальных ком- понентов, предназначенных для продвижения во внутренние и внешние аудитории.

Коммуникационный аудит определяет готовность сотруд- ников к переменам и видение ими будущей репутации органи- зации — воспринятой целевыми аудиториями позиции, узнава- ние и принятие ими образов и тезисов, заложенных в имидже- вой конструкции.

r Представим фрагмент «Отчета о проведении коммуникационного аудита в информационных структурах администрации г. Рязани: анализ и пред- ложения (июнь — июль 2010 г.)», который увязан с итогами проведенного параллельно информационного аудита.

Стратегические основания

В настоящее время определены и восприняты пресс-службой следующие (озвученные главой администрации) приоритетные темы для освещения дея- тельности администрации г. Рязани.

— «Энергоэффективность и энергосбережение».

— «Экология города».

— «Работа с инвалидами».

— «Международные отношения с городами-побратимами».

Однако данные темы нечетко распознаются в информационном поле, не визуализированы (не брендированы), а значит, «теряются» в общем потоке и не воспринимаются как эффективные.

66

Предложения

1. Сформулировать пакет брендированных информационных приорите- тов, через которые продвигалась бы позитивная деятельность главы админи- страции г. Рязани. Данный пакет выполнит роль эффективной стратегической программы информационного продвижения.

2. Провести специальный «круглый стол» «Роль СМИ в формировании позитивного облика города Рязани» с докладчиками — главными редакторами местных СМИ, на котором выработать рекомендации по повышению эффек- тивности сотрудничества органов городской власти со СМИ.

Тактические основания

В пресс-службе выходят основные информационно-аналитические про- дукты (мониторинги):

— Ежедневный мониторинг региональных печатных изданий в СМИ и мониторинг передач ТВ.

— Еженедельный мониторинг тех же СМИ.

— Сводный ежемесячный мониторинг тех же СМИ.

Эти документы являются рабочими, рассылаются начальникам управле- ний и отделов администрации для принятия мер по фактам критических вы- ступлений.

Результаты экспертного исследования документов, касающихся упоми- нания администрации г. Рязани и ее главы в СМИ, содержат некоторый анализ информационных поводов. Эти исследования осуществляются на основе рабо- ты внутренних специалистов, без привлечения информационных библиотек и современных технологий сбора, систематизации и анализа информации. Ин- тернет-ресурсы в мониторинге практически не представлены. Только во время выборной кампании изучается блогосфера и социальные сети, т. е. существу- ющий мониторинг — выборочный по объему, который охватывает лишь не- большую часть федерального массива информации и Интернет-ресурсов. Он является выборочным и недостаточно полным и по числу критериев анализа.

Таким образом, количественные и качественные показатели мониторинга не вполне соответствуют уровню современных требований по формированию условий для подготовки и принятия управленческих решений на основе анали- за СМИ и требуют корректировки.

Предложения

1. Усовершенствовать в соответствии с современными требованиями технологию мониторинга информации в региональных СМИ. Разработать (на основе технологического опыта национальных электронных библиотек и представленного документа «Информационный аудит») собственную техно- логию мониторинга информации в региональных СМИ.

2. Текущий мониторинг общего массива СМИ осуществлять собственны- ми специалистами на основе работы с электронной информационной библио- текой «Интегрум». Условия сотрудничества с ней содержатся на сайте www.integrum.ru. Ежегодный мониторинг осуществлять по той же библиотеке с привлечением внешнего подрядчика с последующей очной презентацией заинтересованным лицам.

Пресс-служба осуществляет преимущественно оперативную деятель- ность. Однако даже в рамках этой деятельности имеют место самостоятель-

67

ные, без сопровождения пресс-службы информационные «вбрасывания» главы администрации.

Предложения

Подобрать сотрудника (возложить на одного из сотрудников пресс- службы) на должность (исполнение функций) пресс-секретаря, в обязанности которого входило бы сопровождение главы администрации на всех информа- ционных мероприятиях, подготовка и последующий анализ его выступлений (публикаций).

Конечная цель коммуникационного аудита — выявление текущей роли и перспективных возможностей информационно- коммуникативных механизмов в тестировании и последующем решении имеющихся проблем. Коммуникационный аудит дол- жен выходить на серьезные обобщения, которые могут быть по- ложены в основу стратегии позиционирования госструктуры и вытекающего из него тактического плана.

2.3. Второй этап (аction): разработка программы и сметы

После завершения изучения ситуации необходимо перейти ко второму этапу процесса управления: выработать стратегию и тактику разрешения проблемы на основе максимального ис- пользования имеющихся и потенциальных ресурсов организа- ции. Приступая к этому этапу, организация должна ясно пред- ставлять себе всю логическую систему ключевых шагов на пути к поставленной цели. Рассмотрим эти шаги в их логической по- следовательности.

2.3.1. Стратегическое планирование

Планирование является важнейшим элементом PR -деятель- ности. От четкости и точности построения стратегического и тактического плана действий во многом зависит результатив- ность PR -сопровождения деятельности органов власти.

Стратегическое планирование — это процесс определе- ния того, какими организация или проект намерены быть в бу- дущем. Этот процесс включает в себя сбор, структурирование разноплановой информации и исследование альтернативных вариантов.

68

Стратегическое планирование является непрерывным про- цессом, а не мероприятием разового характера.

Стратегическое планирование существенно отличается от долгосрочного планирования. Последнее является лишь про- должением того, что выполняется в рамках организации или проекта в настоящее время. При долгосрочном планировании развиваются текущие направления деятельности, план ориенти- руется на «количественные приращения», а предполагаемое бу- дущее часто становится очень похожим на настоящее. При стра- тегическом планировании решения сегодняшнего дня принима- ются с учетом будущего и предусматривают качественные из- менения. Стратегическое планирование во многом представляет собой оценку окружающей обстановки, когда определяются возможности и препятствия для развития организации или про- екта и вырабатывается стратегия использования возможностей и нейтрализации препятствий.

Рассмотрим логику процесса стратегического планирования.

I. Общее (типовое) планирование.

1. Если организация только что образовалась или работает недавно, то процесс РR -планирования начнется в ней с проекти- рования корпоративного имиджа (заявленной позиции) и его последующего позиционирования в различных контекстах в це- лях получения организацией, ее руководителями и сотрудника- ми позитивной репутации (воспринятой позиции).

2. Если организация работает длительный период, то пер- вичная или очередная стадия планирования начнется с исследо- ваний количества и качества ее присутствия в сознании целевых групп и информационном поле.

При этом:

— медийные исследования (информационный аудит) помо- гут сформулировать стратегию информационного позициониро- вания и построение отношений со СМИ и Интернетом (media relations);

— непосредственные исследования целевых групп окажут влияние на стратегию позиционирования через другие компо- ненты системы массовых коммуникаций (СМК), а также на ор- ганизацию специальных событий и пр.;

69

— исследования в области построения и действия коммуни- каций (коммуникационный аудит) могут оказать влияние на стратегию организационных построений, включающую в себя создание PR -служб.

II. Специальное планирование.

1. Поскольку в каждом случае приходится иметь дело с ор- ганизацией, работающей в конкретной сфере, план неизбежно на стратегическом и тактическом уровне будет включать в себя

«сферический» компонент и формироваться на уровне полити- ческого PR, PR в инвестиционной сфере, PR в отдельных отрас- лях социально-экономической жизни и т. д.

2. Наконец, деятельность любой организации состоит из большого количества отдельных проектов, поэтому производит- ся тактическое планирование каждого проектного цикла.

Логика стратегического планирования предполагает не толь- ко поиск ответов на вопросы о том, что нужно делать, но и от- сеивание моментов, которые не являются объектом внимания, приложения организационных затрат и материальных ресурсов. Уже одно понимание этих моментов делает любую PR -деятель- ность более рациональной, экономной и эффективной.

2.3.2. Определение целей и задач

Первым шагом в разработке стратегии PR -кампании являет- ся определение целей. Цели в системе PR -планирования рас- сматриваются как желаемые результаты, которых необходимо достичь при осуществлении коммуникации с целевыми группа- ми общественности.

Задачи же можно определить как измеримые конечные ре- зультаты деятельности организации. Задачи описывают, как ор- ганизация определяет свой успех в достижении каждой цели, и имеют четыре главные составляющие:

1. Глагол действий, сосредоточенный на процессе осу- ществления (например, начать, увеличить, обеспечить).

2. Предполагаемый результат в количественных единицах, обычно в процентах или числах (например, повысить в два раза, увеличить на 25 %).

3. Определенный срок достижения намеченного результата, основанный на календарных числах или мероприятиях органи-

70

зации (например, выполнить к 31 марта, подготовить к итоговой коллегии министерства).

4. Расходы на выполнение задачи, включающие денежные, материальные и человеческие ресурсы.

Таким образом, задача = глагол действия + измеримый ре- зультат + установленный предельный срок + расходы.

Итак, если цели формулируют стремление, то задачи дела- ют их измеримыми и точно установленными¹.

Определение задач должно быть подчинено определенной методике. В PR -планировании используют два основных типа задач: задачи выхода и задачи влияния. И те, и другие вместе образуют иерархию задач.

Задачи выхода относятся к низшим категориям в иерархии задач. Они представляют собой те задания, которые необходимо выполнить, т. е. создать, распределить и распространить про- граммные материалы.

r Например, передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, телестудию и три радиостанции.

Реализацию этих задач можно легко проверить на практике чисто количественно. Однако нужно помнить, что задачи выхо- да непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния и эффекта PR -деятельности.

Задачи влияния относятся к высшим категориям в иерархии задач. Задачами влияния их называют потому, что их реализа- ция предполагает желаемое для организации изменение в среде групп общественности.

Выделяют три разновидности задач влияния — это задачи в сфере:

— передачи информации;

— установок;

— поведения.

¹ См.: Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR: связи с обще- ственностью для государственных организаций и проектов: учеб. С. 70—71.

71

Информационные задачи охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти целевых групп обще- ственности.

r Например, поднять уровень информированности общественности о времени проведения дня «открытых дверей» организации до 50 %.

Установочные задачи направлены на модификацию отно- шения аудитории к организации, работе, продуктам, услугам. Это может предполагать формирование новых установок, кри- сталлизацию или изменение уже существующих установок.

þ Например, добиться позитивных откликов на участие организации в выставке у 70 % посетителй.

Поведенческие задачи ориентируются на формирование или стимулирование нового поведения, закрепление и интенсифика- цию существующего благоприятного поведения, изменение от- рицательного поведения групп общественности по отношению к организации.

r Например, довести посещаемость членами организации физкуль- турно-оздоровительного центра до 45 % сотрудников.

При составлении плана PR -кампании необходимо комбини- ровать различные виды задач с тем, чтобы эффективно доби- ваться поставленной цели.

2.3.3. Определение целевых и ключевых аудиторий

Важнейшим фактором, определяющим подбор конкретных PR -акций, является структура и характеристика целевых и клю- чевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров обще- ственного мнения.

72

Напомним, что подробно процесс сегментирования и прио- ритизации групп общественности был описан ранее. При плани- ровании PR -кампании существенное внимание должно быть об- ращено на следующие группы общественности:

— внешние целевые аудитории: журналисты, клиенты (по- купатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры;

— внутренние целевые аудитории: персонал организации и члены их семей;

— ключевые аудитории, к которым относят группы, не свя- занные непосредственно с организацией, но имеющие высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, что позволя- ет им более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории. К ключевым аудиториям обычно отно- сятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники); чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты); сотрудники контролирующих и сер- тифицирующих организаций; профессиональные профильные ассоциации и союзы; политики и политические партии; финан- совое сообщество; инвесторы; потенциальные союзники и т. д.;

— лидеры общественного мнения. В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профес- сий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайне- ры, архитекторы, кинематографисты, артисты); крупные ученые национального или международного масштаба; члены влия- тельных общественных организаций (сторонники защиты окру- жающей среды, представители обществ защиты прав потреби- телей); профсоюзные лидеры; врачи; юристы и т. д., — словом,

все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу лич- ного авторитета, привлекательного имиджа и широкой извест- ности, кто имеет регулярный доступ к большим аудиториям и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ. Привлечение лидеров общественного мнения необходимо для создания дополнительных новостных поводов, поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т. д.

73

Конкретная конфигурация целевых и ключевых аудиторий зависит от характера планируемой кампании и целей, которых хочет достичь организация в результате ее проведения.

2.3.4. Определение целевых СМИ

Уже при планировании PR -программы необходимо четко представлять, какие каналы коммуникации будут задействованы для информирования общественности. В зависимости от специ- фики целевых групп общественности и характера решаемых за- дач создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и по- стараться изменить их поведение в нужном направлении.

Для каждой узкой целевой аудитории есть свои специализи- рованные и профессиональные категории СМИ: для автомоби- листов — автомобильные издания, для работников системы здра- воохранения — медицинские, для операторов систем связи — телекоммуникационные, для домохозяек — женские и т. д. Для того чтобы охватить широкие слои общественности и обеспе- чить крупномасштабную информационную поддержку, надо задействовать одновременно разные виды СМИ: общественно- политические, научно-популярные и научные, а также профес- сиональные и специализированные. В зависимости от степени охвата целевых и ключевых аудиторий при подборе СМИ для каждого мероприятия нередко вводят систему приоритетов: ка- кие СМИ являются наиболее эффективными и подлежат перво- очередному использованию, какие — во вторую, а какие являют- ся второстепенными или играют чисто вспомогательную роль.

Как правило, PR -специалисты выстраивают все СМИ в иерархическом порядке, исходя из эффективности их воздей- ствия на аудитории.

На первом месте по значимости стоят информационные агентства (как обычные, так и сетевые), поскольку они опера- тивны, работают круглосуточно без праздников и выходных, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике. Непрерывный поток информации получа- ют от них телевидение, радио и печать. Многие региональные газеты и журналы, не имея возможности (в силу ограниченных

74

финансовых ресурсов) содержать собственную корреспондент- скую сеть, предпочитают перепечатывать «горячие новости» именно информационных агентств.

После информационных агентств вторым по значимости мож- но считать телевидение, третьим — прессу, и лишь потом — ра- дио. Интернет-издания пока находятся по охвату аудиторий на последнем месте, однако их популярность стремительно растет, более того, многие печатные СМИ и даже радиостанции также имеют свои самостоятельные электронные версии в Интернете.

2.3.5. Составление рабочего плана

Воплощением стратегии в конкретный список мероприятий является рабочий план. В нем фиксируются намеченные в рам- ках программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий мероприятия и сроки их осуществления. Любой план должен содержать измеримые показатели, которые перечисля- лись выше.

В схематичном варианте структура плана может выглядеть следующим образом (табл. 3).

Таблица 3

В зависимости от ситуации рабочий план может включать себя следующие пункты:

— наименование мероприятия;

— дата и время проведения;

— место проведения мероприятия;

— цель проведения (планируемый результат);

— целевые аудитории;

— целевые СМИ с указанием характера материала;

— бюджет;

— исполнители;

— ответственный.

Вариант плана-графика PR -кампании может включать лишь отдельные пункты (табл. 4).

75

Таблица 4

План-график PR -кампании

Может быть выделен и такой вариант рабочего планирова- ния, как целевой или проектный. Он, так же, как и в предыду- щих примерах, призван оптимизировать выполнение какого-то набора PR -функций, но при этом решает, как это видно из ни- жеприведенного примера, четко сформулированную содержа- тельную задачу.

r План мероприятий по оптимизации имиджа города Рязани и его главы администрации через актуальную информационную политику:

77

Продолжение таблицы

78

Окончание таблицы

79

При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо дру- гим специально организованным событием. Например, в случае неудачи пресс-конференции необходимо быстро организовать пресс-тур на место события, если пресса мало писала о важном корпоративном событии, можно организовать пресс-ланч для 4—5 главных редакторов или руководителей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ.

Немаловажное значение имеет выбор мест проведения ме- роприятий. Они должны быть легкодоступны и удобны для це- левых аудиторий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов большое значение имеет ряд следующих элемен- тов: удаленность мест акций от редакций или монтажных цен- тров телекомпаний; наличие вспомогательной технической ин- фраструктуры, в том числе телефонной и факсимильной связи, Интернета и электронной почты; розеток для подзарядки акку-

80

муляторных батарей и подключения дополнительного освеще- ния; свободного въезда на парковки; адекватного перевода и т. д.

При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые се- зоны») в широком понимании, когда проведение PR -акций неце- лесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) — время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ.

Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 января: рождественские каникулы в Западной Европе и США, затем празднование Нового года, затем российского Рождества и старого Нового года^*.

Специалисты по связям с общественностью выделяют не- благоприятные дни в течение даже одной недели, что объясня- ется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить PR -мероприятие в пятницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней. Поэтому публикация серьезных и ос<

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Познавательные статьи:



Техника нижней прямой подачи мяча

Комплекс физических упражнений для развития мышц плечевого пояса

Стандарт Порядок надевания противочумного костюма

Общеразвивающие упражнения без предметов