Теория поколений. Евгения Шамис, Алексей Антипов

↑

▷ Содержание

Стр 1 из 9Следующая ⇒

Теория поколений. Евгения Шамис, Алексей Антипов

Практическая ценность теории поколений:  глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога, так как обуславливает поведение ЦА.

Теория поколений создана в 1991 году независимо друг от друга амер. учеными Нейлом Хоувом (экономистом и специалистом в области демографии) и Вильямом Штраусом (историком, писателем и драматургом) на стыке нескольких наук.  

Основа теории - ценности представителей разных поколений.

Ценность – значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности.

Ценности формируются общественными событиями и семейным воспитанием. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.

На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов.

Применение теории поколений в российской практике: к среднему классу себя относят

1. люди с высоким экономическим доходом

2. люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом.

ð  Поэтому в России применяя теорию, специалисты предпочитают использовать термин "большинство".

Поколения и их особенности

Современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y. Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.

Теория поколений. Новиков

Нейл Хоув и Вильям Штраус - в 1991 году написали книгу Generations («Поколения»), изменения в поведении американского социума со времен Колумба. Между поколениями явно прослеживались четыре основных типа, четко сменявших друг друга:

На основе этой и написанной чуть позже теми же авторами книги The Fourth Turning («Четвертое превращение») и родилась теория, известная сейчас как теория поколений.

Предпосылка: поведение человека зависит от того, в каких условиях он жил и воспитывался до 12—14лет (до этого возраста у нас формируется собственная система ценностей, которую мы потом и проносим через всю жизнь).

В нашем мире одновременно сосуществуют представители шести поколений. И представители крайних поколений почти копируют друг друга. Вот уж правда, «старый что малый».

Выжившие

 «герои» родившиеся в период «осени» 1901—1922 годов («поколение Gl» или «поколение победителей»).

  Сформировали: три революции, 1905-го и Февральская и Октябрьская 1917, Гражданская война, две пандемии (холера и «испанка»), НЭП, первые пятилетки, стахановское движение, коллективизация, электрификация.

Характер: верят в светлое будущее и в социалистическую идеологию, отличаясь завидным трудолюбием, оптимизмом и высокой ответственностью. Жизнь — это непрерывная борьба, вне которой они себя ощущают дискомфортно и неуверенно. Зато воевать они умеют хорошо. Деньги для них вообще не важны. А вот ради принятой идеологии они готовы терпеть лишения и идти на жертвы.

Тихие

с 1923 по 1942 год («зима», «художники») - «молчаливое поколение». Сформировали: жесточайшие сталинские репрессии, коллективизация, индустриализация, Вторая мировая война, послевоенная разруха, голод, изобретение антибиотиков.

Характер: они молчаливы, исполнительны и чрезвычайно терпеливы, уважение к закону у них возведено в фетиш, как и уважение к должности и статусу человека, безоговорочное уважение к врачам. Понятие «семья» для «молчаливого» свято. Вне дома везде будет контролировать себя, чтобы не сказать чего-нибудь лишнего, что может осложнить его жизнь. Активный отдых обязательно нацелен на пополнение запасов еды, которой так не хватало в детстве. Холодильник «молчаливого» всегда забит продуктами, консервами, замороженными пельменями, на полках стоят банки с вареньями, соленьями и маринадами собственного приготовления. «Молчаливые» по своей натуре — созерцатели. Их взгляд больше устремлен во внутренний мир, мир собственных представлений.

Представители: творчество, культура: Родион Щедрин (1932), Майя Плисецкая (1925), Евгений Евтушенко (1933), Роберт Рождественский (1932), Валентин Распутин (1937), братья Аркадий и Борис Стругацкие (1925 и 1933).

Победившие

Поколение бэби-бумеров («весна» 1943-1964 годов, «пророки»).

Сформировали: Они росли в супердержаве, которую боялся и уважал весь мир, котораяпобедила в самой страшной войне, которая покорила космос.

Характер: Оптимисты, нацеленные на постоянное преодоление трудностей и обязательное достижение результата. Трудоголики. Для достижения поставленной перед ним цели он не остановится ни перед чем. Главное для него — победа. Предпочитают работать в команде. Лучший спорт: футбол, хоккей, баскетбол. Лучший отдых: туризм или дача, где вместо картошки они уже сажают цветы. В крайнем случае — помидоры. Ценят в людях активность и любознательность. Из «бумеров» получаются великолепные политики, партийные и общественные деятели.

Представители: политики: Геннадий Зюганов (1944 год рождения), Владимир Жириновский (1946), Григорий Явлинский (1952) и Владимир Путин (1952). Стремление к лидерству в их душе прекрасно уживается со страстью к коллективизму. Как результат — «бумер» с удовольствием будет создавать всяческие народные движения или принимать самое активное участие в движениях, уже созданных.

Самостоятельные

поколение X («неизвестное поколение», «дети с ключом на шее») - 1965—1982 годах («лето», «кочевники»).

Сформировали: «холодная война» и война в Афганистане, застой, наркотики, СПИД, тотальный дефицит, начало перестройки, бум разводов, родители-трудоголики

Характер: более гибкие в отношениях с людьми, более самостоятельные с раннего детства. Главными качествами стали постоянная готовность к переменам, расчет только на собственные силы, собственный опыт. К чужой помощи X прибегает крайне редко и неохотно. X — индивидуалист, противник всяческой толпы, тусовок. Вид спорта – борьба и бокс для мальчиков либо на гимнастика и фигурное катание для девочек. Главная ценность для него — возможность выбора. Лучшая работа для него та, которая позволяет проявить заложенные в нем творческие способности, широту и нестандартность мышления. А лучший отдых — пансионат, санаторий, пляж. Довольно циничны и прагматичны. Воспитанные за «железным занавесом», они не чувствовали на себе влияния других стран, поэтому понятие «патриотизм» у них ослаблено. Родина для Х-а — это его семья, близкие, дети. Еще одна ценность для Х-а — время.

Представители: прекрасные бизнесмены. Роман Абрамович (1966 год рождения), Михаил Ходорковский (1963), Олег Дерипаска (1968), Алексей Мордашов (1965), Михаил Прохоров (1965), Михаил Фридман (1964).

Выжившие

в период «осени» 1983—2000 годов («герои»), поколение «y», поколение «большого пальца», поколение «ME»

Сформировали: распад СССР, частые теракты, новые эпидемии. И все это на фоне самого бурного развития новых информационных, коммуникационных, цифровых и биотехнологий. Родители баловали их, всячески оберегали, отучали от той самой самостоятельности, которой сами располагали практически неограниченно.

Характер: Y-ки наивны и склонны к работе в команде. Они великолепно ориентируются в компьютерных сетях, как следствие — им легче общаться с единомышленником, проживающим на другом краю планеты, чем с соседом по подъезду. Разделение на реальное и виртуальное для них вообще довольно условно, они прекрасно «живут» в условиях виртуальной реальности, в блогах и в искусственных компьютерных мирах. Хорошо управляемы, но вместе с тем уверенны в своей ценности. Для них важно немедленное вознаграждение за проделанную работу, поскольку в отдаленную перспективу они не верят. При этом долг и мораль в их системе ценностей занимают гораздо больше места, чем у их предшественников.

Они лучше других разбираются в моде. Цель жизни — получение удовольствия в максимальном размере. Даже спортом они ради порции положительных эмоций. И лучшим спортивным снарядом для них становится байк, скейт или ролики.

Тихие

поколение Z(2001—, «зима», «художники»). Пока сказать о нём что-либо точно сложно. Но предположить, каким оно будет, уже вполне можно

Сформировали:. в стране, постепенно выбирающейся из глубокого экономического кризиса, обретающей стабильность. Вертикаль власти крепнет, государственный аппарат обретает всё большую силу и мощь. Мелкие компании поглощаются крупными сетями, слабое погибает, сильное крепчает. А общество ждет новых крупных терактов. Фактически — террористической войны. И новых страшных эпидемий типа птичьего гриппа или атипичной пневмонии.

Характер: по характеру, и по особенностям поведения Z-ы будут повторять своих прапрадедов. Вырастут идеалистами. Будут уходить в мир виртуальной реальности. В условиях постоянного ожидания террористических актов, в условиях роста информации о криминале, маньяках и несчастных случаях родители (Y-ки) начинают гиперопекать своих детей. Те лишаются всяческой самостоятельности, им внушается священный страх перед чужими, перед неизвестным и незнакомым. Они становятся полноценными свободными личностями лишь в виртуале, доступ в который для них так прост и естественен, а для других поколений сложен и непонятен. Это поколение творцов, художников и музыкантов. Они будут прекрасно ориентироваться в моделированных ситуациях, не понимая методов командного взаимодействия, поскольку им сложно понять распределение ролей в данной команде. Их мир — это мир, созданный ими лично для себя в компьютерной сети. Даже поход в магазин для них станет всего лишь тяжкой обязанностью.

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ

· объясняет, откуда берется знаменитый конфликт отцов и детей.

· на ее основе можно строить четкие прогнозы развития общества. Вплоть до серьезных бизнес-планов на ближайшие пару десятилетий: что, где и как следует развивать.

Наше будущее принадлежит не нам, а детям, а они, безусловно, будут строить его таким, в каком им будет удобно.

3. Борис ДУБИН. Поколение: социологические границы понятия.

К понятию "поколение". В самом первом приближении и в самом общем смысле поколение можно представить как форму (тип) социальной связи и фокус символической солидарности: это нормативная рамка воображаемого соотнесения с другими "по горизонтали" — такими же, как "ты". Уже здесь видно, что в категории и в языке "поколений" соединяются:

— представление о границах одного поколения

— "точка" и способы перехода от поколения к поколению

"Поколение" в околонаучном и публицистическом языке, в интеллигентской речи становится эталоном (мерой) простого и общепонятного социального сопоставления (сравнения).

В семантической конструкции понятия соединяются:

— значения разнокачественности, разноуровневости (намечающие вектор динамики, проект или след движения);

— семантика природности (вводящая общий модуль, структуру родового времени как эталон для сравнения).

Иными словами, можно говорить о метафоре поколения в языке социальных наук и наук о культуре (истории, социологии, филологии и т.д.), о поколении как метафоре, разбирая далее ее конструкцию, функциональную семантику элементов, модальные формы их связи и пр.

Семантика понятия и исторический контекст ее трансформаций

Несколько смысловых планов категории "поколение" в ее внутрикультурном употреблении/понимании (исторической семантике) и в языке исследователей (историков,социологов,филологов):

— поколение как рамка идентификации действующих субъектов, набор их ориентации, структура опыта;

— нормативные циклы смены человеческого материала — занятия основных социальных позиций (кроме "номенклатурных"); точнее, это всегда несколько рамок,

— норма социальной реализации

— собственно "проблема поколения" как результат и осмысление его недореализованности, затруднений и сбоев в культурной реализации, социальном продвижении.

— проблема потерянных поколений; обозначения типа "новые..." или "молодые..." представляет собой попытку ввести простейший, чисто "указательный", символический механизм проблематизации разрывов и вместе с тем их хотя бы какой-то компенсации, связывания3*;

— поколения элиты (культурной, экономической, политической) и массы как продукта работы "больших" массовых институтов, одного призыва и т.п.;

— "именные" поколения, поколения "свидетелей"

За пределами института семьи и форм традиционного общества понятие "поколение" то выступает в значении общества как течения, движения (романтическое поколение, поколение 1914 г., поколение 1968 г. и т.п.), то представляет хронологический (синхронный) срез работы массовых институтов — школы, армии, производства, включая отставку и выход на пенсию. Это примерно соответствует внутрисемейным, историческим и институциональным поколениям, которые выделяет Клодина Аттиас-Донфю и близко к разделению демографических и исторических (значимых) поколений у Ю.АЛевады.

Представление о "нормальной" передаче опыта от поколения к поколению сильно идеализирует даже западную ситуацию XIX—XX вв., за исключением разве что поздних фаз развитого общества потребления. В России же, по крайней мере, в России XX в., подобный смещенный, возвратнонегативный тип связи между "старшими" и "младшими" выступает даже не преобладающим, а кажется единственно реальным. Категорией "поколение" и фиксируется разрыв между ними, обрыв смысловой линии, забывание смысла, неполучение опыта — факт, что важные ценности и значения, рамки их упорядочения и осмысления уходят, исчезают из поля зрения, разрушаются.

Изменение от поколения к поколению в советском обществе — не во властной пирамиде! — есть, но 1) не в ключевых сферах; 2) скорее общецивилизационное; 3) идущее по типу диффузного просачивания, ненаправленного привыкания, а потому очень медленное. Между названными выше критическими точками общих переломов находятся пропущенные, потерянные, нереализовавшиеся поколения (всегда нагруженная в России метафорика безвременья, паузы и пр.).

О. А. Кувшинова. Проблемы социального конструкта пожилого возраста // Вестник Томского Государственного Университета. Философия. Социология. Политология. №1(17). 2012. С.24-30.

Традиционное определение времени жизни после 55–60 лет как старости в современных условиях не может считаться состоятельным. При этом понятие пожилого населения не имеет в современнои науке однозначнои дефиниции. Окончательного разграничения между терминами «старыи» и «пожилои» так и не произошло.

В современнои науке при определении возрастнои когорты используется понятие биологического либо биосоциального возраста, представляющего собои «дискретное обозначение перемещения человека во времени от рождения до смерти, которое сопровождается сначала взрослением, а затем старением».

Ранние культуры всех известных нам обществ тех людеи, которые перешагивали рубеж зрелости, называли стариками. Стариками считались люди в возрасте от 30 до 50 лет. Такое представление сохранялось вплоть до ХХ века, когда демографы стали относить к «старым людям» любого индивида в возрасте от 50 лет и старше.

Современные трактовки возрастных границ в основном базируются на положениях, которые были приняты в 1963 г. на семинаре советских геронтологов и представителеи Всемирнои организации здравоохранения (ВОЗ) в Киеве. Совместным решением была принята следующая хронобиологическая (возрастная) периодизация:

• молодои возраст 18–44 года;

• средний возраст 45–59 лет;


• пожилой возраст 60–74 года;

• старческий возраст 75–90 лет;

• долголетие, старше 90 лет.

Один из основателей психологии профессий Э.Ф. Зеер связывает переход к пожилому и старческому возрасту с прекращением профессионального развития и переживанием людьми определенных этапов геронтологического кризиса:

• утрата профессиональной деятельности (55–60 лет);


• кризис социально-психологической адекватности (65–70 лет).

Биолого-временная научная позиция Р.С. Яцемирской также построена на процессах угасания, свойственных лицам пожилого возраста. Она утверждает, что инволюционные процессы старения «начинаются после 40–45 лет у большинства людей.

Рассматривая проблемы периодизации развития личности, В.М. Моргун и Н.Ю. Ткачева, положив в основу социальную ситуацию развития, ведущую деятельность и личностные новообразования, выявляют следующую возрастную градацию старости:

• пожилой возраст (55–75 лет);

• старческий возраст (75–90 лет);

• долгожительство (свыше 90 лет).

Первое десятилетие XXI в. можно охарактеризовать временем повышенного исследовательского интереса к проблемам старшего возраста. В этот период появляется целый ряд работ, рассматривающих проблемы лиц пожилого возраста.

А.В. Дюмин сводит понятие пожилого человека к «нуждающимся гражданам» и относит к этой возрастной категории лиц от 60 лет и выше. Фактически он идентифицирует пожилой возраст с возрастом старости. Аналогичную позицию занимают Н.Г. Большакова, Л.В. Прохорова, Э.К. Турбаева, О.Б. Мурзина, Д.П. Солодухина и др.

И.П. Щукина относит к категории пожилых, очерчивая нижнюю границу переходом от зрелости к старости, людей в возрасте старше 60 лет. Пожилои человек и пенсионер в ее исследовании звучат как синонимы. Близкую позицию занимает А.О. Кабанов, он также рассматривает пожилых и пенсионеров как единую социальную группу. Кроме того, И.П. Щукина рассматривает место «самых старых» среди пожилых людеи, что практически смешивает понятия «пожилые», «престарелые», «лица старческого возраста» и «долгожители», ссылаясь на то, что такое отождествление делает большинство исследователей.

В работе Е.В. Шмелевой пожилые рассматриваются в жизненном про- межутке «старости», а само понятие старости идентифицируется с понятием «третьего возраста» [8]. Таким образом, четкости позиции в определении рассматриваемой категории не прослеживается.

Т.И. Сапожникова, проводя исследования пожилого возраста, предлагает определить нижнюю возрастную границу возрастом выхода на пенсию: для женщин – 55 лет, для мужчин – 60 лет. Верхнюю границу возраста считает общей для обоих полов – 75-летний возраст, согласно классификации ВОЗ.

Анализ указанных работ показал наличие следующих проблем: отсутствует единое понимание возрастных границ пожилого возраста; не выявлены идентификационные характеристики социальной группы пожилых. В связи с вышеизложенным предлагаем определить возрастные границы пожилого возраста от 55 до 72 лет.

Кроме возрастной периодизации, можно привести ряд характеристик, объединяющих представителей данного возраста в единую социальную группу. Материальное обеспечение подавляющего большинства пожилого населения (99%) составляют пенсии. Утрата профессиональных позиций тоже является неизменным сопровождением пожилого возраста. При этом пожилые люди активизируются в сфере общественной и хозяйственно-бытовой деятельности. В то же время люди пожилого возраста получают возможность заняться любимым делом, на которое не хватало времени в период трудовой активно- сти.

Таким образом, в представленной возрастной группе среди основных проблем можно назвать проблемы сохранения социального статуса пожилого человека, обесценивания накопленного опыта старшего поколения в результате ускорения темпов научно-технического прогресса, поиска механиз- мов оптимального соотнесения потребностей людей пожилого возраста с требованиями, налагаемыми на них окружением.

Лучшее время жизни.

Никто не назвал возраст моложе 4 лет, и никто (для нашей темы это существенно) – старше 65 лет. Средняя по ответам всех опрошенных величина падает на двадцать восемь с половиной лет. 66% ответов о наилучшем возрасте падает на период от 20 до 40 лет.

Начало старости.

Среднее по всем ответам значение возраста «начала старости» – 58 лет.

В глазах абсолютного большинства россиян старость – отнюдь не лучший возраст, и лучший возраст – отнюдь не старость.

Семейные роли как статусы.

«Природный» характер власти родителей над детьми практически не подвергается сомнению в обществе.. А вот идея природных прав ребенка как ограничения прав его родителей, вообще старших, только начинает получать распространение и признание в нашей социальной культуре.

Возрастное право на секс.

То, что называется взрослой жизнью, называется так еще потому, что это состояние, при котором разрешена, точнее, в наименьшей степени репрессирована сексуальная активность индивидов. Самым общим рамочным правилом является то, что окончанием детства/юности (т.е. периода социальной неполной вменяемости) является вступление человека в сексуальное общение, а наступление старости – это выход из таково- го

Старость в архаике.

Отчасти мы унаследовали то отношение к человеческой жизни и смерти, которое сложилось еще во времена неолита и без серьезных изменений дожило в России до конца XIX – начала XX века.

С древности и вплоть до начала демографического перехода человечество воспроизводило себя так же, как большинство видов животных: за счет быстрой смены поколений и поддержания относительно большого размера популяции. В традиционных аграрных цивилизациях люди жили обычно до тех пор, пока участвовали в воспроизводстве.

Старость длилась недолго, и в этот период члены общества, уже не участвующие в производстве материальном, играли и доигрывали свои роли в производстве культурном и социальном.

Для ролей/статусов бабок и дедов в обществах архаического типа предусмотрен ряд функций, прежде всего связанных с первичной социализацией внуков. В рамках общины в целом ими осуществлялась распределенная функция передачи традиции, предания, мифа.

На протяжении каких-то десятков лет значительная (и особо значимая для нас) часть человечества кардинально изменила способ приспособления к среде, поддержания размера популяции. На смену быстрому обороту поколений при многочисленности составляющих их индивидов пришло сокращение численности новых поколений при увеличении средней продолжительности жизни. Наше общество пока не успело приспособиться к этому новому состоянию. Проблема старости оказалась в самом центре еще не разрешенных противоречий.

Старость-медиатор.

В диалектике жизни и смерти медиатором является старость. Она – главный, хотя и не единственный посредник между общественной необходимостью жизни и общественной необходимостью смерти.

В нашем светском обществе старость служит растянутым во времени ритуалом приготовления всех участников этого ритуала к смерти одного из них.

Кто делает людей стариками.

В позднесоветском обществе существовала достаточно прочная конвенция, определявшая момент наступления старости.

Теория поколений. Евгения Шамис, Алексей Антипов

Практическая ценность теории поколений:  глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога, так как обуславливает поведение ЦА.

Теория поколений создана в 1991 году независимо друг от друга амер. учеными Нейлом Хоувом (экономистом и специалистом в области демографии) и Вильямом Штраусом (историком, писателем и драматургом) на стыке нескольких наук.  

Основа теории - ценности представителей разных поколений.

Ценность – значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности.

Ценности формируются общественными событиями и семейным воспитанием. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.

На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов.

Применение теории поколений в российской практике: к среднему классу себя относят

1. люди с высоким экономическим доходом

2. люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом.

ð  Поэтому в России применяя теорию, специалисты предпочитают использовать термин "большинство".

Поколения и их особенности

Современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y. Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.

Познавательные статьи:



Коммуникативные барьеры и пути их преодоления

Рынок недвижимости. Сущность недвижимости

Решение задач с использованием генеалогического метода

История происхождения и развития детской игры