коммуникативная политика (продвижение — promotion)

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 19 из 19

организация взаимодействия производителя продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В маркетинге в сфере услуг к ним добавляются:

5. люди (people);

Данный элемент включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги, а именно:

определенного покупателя;

сотрудников;

других покупателей.

Физическое окружение (physical evidence)

Физическое окружение является важной и ключевой характеристикой в комплексе маркетинга услуг, так как услуга неосязаема, ее трудно оценить, и покупатель, в первую очередь находится в контакте с такой частью этого элемента, как здание, оборудование и персонал.

Процесс (process)

Данный элемент включает в себя фактически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги. Таким образом, процесс отражает то, как координируются все элементы комплекса маркетинга, создавая ценность для покупателя. Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности.

Следует отметить, что все три дополнительных части комплекса маркетинга услуг относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Комплекс маркетинга 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет непосредственное отношение к маркетингу, следовательно, помимо внешнего, требуется еще и внутренний маркетинг.

Подходом в интерпретации комплекса с позиции потребителя выступила концепция Б. Лотеборна 4«С»:

-покупательские нужды и потребности (customer needs and wants);

-покупательские затраты (cost to the customer);

-информационный обмен (communication);

-удобство (convenience).

В качестве приоритета выделяют предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.

Альтернативная модель комплекса маркетинга 4 P.

По существу, это та же модель "4P", только с "обратной" стороны - глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4P" ставится в соответствие элемент модели "SIVA":

- продукт - решение (solution) - насколько подходящее найдено решение проблемы (удовлетворения потребности покупателей);

- продвижение - информация (information) - знают ли покупатели о решении, и, если да, от кого они получают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке;

- цена - ценность (value) - знает ли покупатель о ценности операции; какие издержки он понесет, какие выгоды; чем он может пожертвовать, каково будет вознаграждение;

- дистрибуция (англ. distribution - распределение) -термин, подразумевающий распределение, распространение или взаиморасположение каких-либо объектов.

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Директ-маркетинг обладает следующими особенностями:?

а) индивидуальный подход к клиенту;

б) использование посредников;

в) единообразное рекламное предложение для всех клиентов;

г) использование агентов для «продуктовой» рекламы.

2) Вставьте пропущенное слово: На практике часто используют инструменты « продакт — плейсмент»: рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

3) Главными целями страхового маркетинга является:?

а) обеспечение страхователей необходимыми страховыми продуктами;

б) изучение и прогнозирование страхового рынка;

в) обеспечение рентабельной работы страховой компании;

г) организация рекламы страхового продукта.

4) Установите соответствие между направлением рыночного участия и содержанием в разделах маркетинговой программы:

А, 2-б, 3-г, 4-в

5) Ключевые факторы успеха финансовой организации – это:?

а) внутренние факторы финансовой организации, которые дают преимущества в конкурентной борьбе;

б) факторы, определяющие научно-технический интеллектуальный потенциал и ресурсный потенциал организации;

в) факторы внешней среды, влияющие на конкурентоспособность деятельности финансового предприятия;

г) корпоративные ценности организации (культура, традиции, фирменный стиль, популярность), опережающие финансового бизнеса

д) привлекательные стороны финансовой деятельности организации

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 26

1 вопрос (25 баллов).

Рассмотрите сущность рыночной атрибутики товаров. Какую роль на финансовом рынке играет брендинг? Приведите пример удачного ребрендинга на финансовом рынке. Какие критерии характеризуют эффективность ребрендинга?

Решение:

Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Бренд – это определенная ассоциация людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком или местом. Своим слоганом или логотипом бренд сообщает необходимую информацию потребителю, для того чтобы он сделал выбор. В настоящий момент нематериальные составляющие являются одними из ключевых пунктов для успеха бизнеса, поэтому о бренде начали говорить как о новом эффективном инструменте конкурентной борьбы.

Преобразования всем известного бренда – довольно распространенное явление в банковской сфере. Чаще связано с тем, что компании стараются соответствовать предпочтениям современных потребителей. Это касается, как правило, не только качества услуг, но и оформления. Наиболее заметным событием на финансовом рынке уже не впервые становится ребрендинг Сбербанка.

Примером для подражания для всех российских компаний в 2010 году по праву заслужил Сбербанк.

В силу советского наследия и государственной поддержки, банк оставался самым крупным в стране, но стремительно терял в доверии у самого экономически активного слоя населения и прежде всего в силу низкого уровня сервиса.

Новый логотип Сбербанка, появившийся в конце 2009 года, имеет более динамичный вид. Намного более важным шагом стали следующие структурные изменения в работе банка:

– отмена перерывов на обед;

– введение электронной очереди;

– появление зоны экспресс-услуг и менеджера, работающего в общем зале;

– появление онлайн-банка, позволяющего совершать банковские операции дома; и ряд других.

С помощью ребрендинга Сбербанк:

– обновил имидж бренда, сделав его стиль более современным и динамичным;

– вывел организацию и перечень предоставляемых услуг на новый уровень;

– добился доверия молодого экономически активного населения;

–привлек к себе внимание яркой рекламной кампанией, подкрепленной действительными изменениями в работе организации;

– во многом исправил сложившееся негативное к себе отношение.

Выделяют следующие методы оценки эффективности брендинга:

• анализ соотношения показателей прироста выручки и расходов на брендинг/рекламу;

• анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу;

• анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на брендинг;

2 вопрос (2*5=10 баллов).

1) Удовлетворение финансовых интересов осуществляется с помощью:

а) высокой культуры обслуживания;

б) совершенствования организации продаж финансовых продуктов;

в) оказания квалифицированных консультаций;

г) сбора, обработки информации.

2) Установите соответствие между фактором внешней среды и его переменными

Ответ: 1-б, 2-а, 3-в

3) Страховой маркетинг — это:

а) обещание страховщика осуществить страховую выплату и оказать ряд услуг при наступлении страхового случая;

б) этап конструирования страховых организаций, требующий отказа от традиционных подходов;

в) организация углубленного анализа вероятностей наступления страхового случая для различных групп страхователей;

г) комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей и предпочтений страхователей.

4) К личностным факторам покупателя относятся:

а) стимулирование;

б) уровень интеллекта;

в) уровень образованности

г) мотивация, индивидуальность, образованность

д) финансовая обеспеченность

5) Вставьте пропущенное слово: Одними из наиболее популярных финансовых продуктов являются..., облигации, опционы, чеки, векселя, казначейские обязательства государства, сберегательный и депозитный сертификат банка, коносамент. Ответ: Акции

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Страховая организация осуществляет обслуживание юридических и физических лиц. Рассмотрите страховые продукты, которые могут быть интересны каждому из указанных сегментов клиентов. Каким образом реализуется стратегия дифференцированного охвата рыночных сегментов?

Юридические лица:

• крупные и средние предприятия, у которых нет собственных страховщиков. Они страхуют недвижимость, оборудование, автопарк, грузы, медицинские услуги персонала, обязательства и т.д. Выполнение принятых контрактных обязательств вынуждает их обращаться к страховщикам, например, когда выполнение договора поставки требует обязательного страхования ответственности изготовителя или грузоперевозчика;

• мелкие предприятия, характерными рисками для которых являются, как и для предыдущей группы, страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, контрактных обязательств, медицинское страхование персонала и т.д. Для них в большей степени характерно вынужденное обращение к страховщику в связи с требованиями лицензирования или контрактными обязательствами.

Конкретные примеры: КАСКО для юридических лиц - Защита автопарка предприятия от повреждений и угона, а также от рисков гражданской ответственности и несчастного случая при ДТП.

Страхование электронного оборудования - Защита электронного оборудования предприятия от поломок во время эксплуатации.

Страхование от убытков в предпринимательской деятельности - Защита непрерывности бизнес-процессов.

Страхование имущества от огня и сопутствующих рисков - защита зданий и сооружений, механизмов и оборудования от пожара, залива, стихийных бедствий, воров.

Потребители — физические лица сегментируются прежде всего в зависимости от уровня их доходов. Физ лица интересуются страхованием автотранспорта и автогражданской ответственности, страхованием принадлежащего им недвижимого имущества, медицинским страхованием. Чаще всего это лица с высокими доходами, и основной мотив приобретения страховки у них — защита собственных имущественных интересов.

Конкретные примеры: Страхование квартиры - взлом и кража, пожар или затопление.

Страхование загородной недвижимости

Гражданская ответственность - компенсация ущерба, нанесенного соседям: залитая квартира соседей из-за незакрытого крана, прорванной трубы.

Ипотечное страхование.

Дифференцированный (целевой) маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой страховщиком выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка. Для каждого из них разрабатывается отдельное товарное предложение и маркетинговые мероприятия, что позволяет устанавливать относительно более высокие цены. Эта стратегия позволяет добиться роста сбыта за счет более полного удовлетворения страхователей. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает несколько из них и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

БИЛЕТ 27

1.Рассмотрите факторы, которые влияют на поведение потребителей на финансовом рынке. Как осознается потребность, осуществляется поиск информации и принимается решение о покупке? Какие процессы этому сопутствуют? Какие факторы влияют на потребительское решение?

Процесс принятия решения о покупке:

Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:

• Культурные (культура, субкультура, социальное положение)

Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Социальное положение – принадлежность к различным общественным классам. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

· Социальные (референтные группы, семья, роли и статусы)

Референтные группы – группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) – либо и его поведение. Могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни, оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор индивидом конкретных торговых марок. (семья, друзья, коллеги и пр.)

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Семья наставляющая – семья родителей индивида и его родственников, в которой он получает религиозные наставления, определяются жизненные цели, чувства любви и самоценности. Семья, порожденная оказывает более прямое влияние – супруг (а) и дети.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары чтобы укреплять и поддерживать статус.

• Личностные (возраст, доход, род занятий, семейное положение)
• Психологические (мотивация, усвоение, восприятие, убеждения и отношения)

Мотив – потребность, которая достаточно неотложная, чтобы заставить человека действовать (голод, жажда).

Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.

Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины.

Убеждения – определенные представления о товаре. Могут основываться на реальном знании, мнении, вере.

1) Внутреннюю среду финансовой организации отражают факторы:

а) управленческие и производственные кадры;

б) государственное регулирование;

в) рыночные конкуренты;

г) модель менеджмента.

2) Вставьте пропущенное слово: Маркетинговая информационная система (МИС) – это целостная совокупность получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

3) Облигация — это:

а) право собственности инвестора на долю собственности в компании;

б) финансовые продукты, которые представляют собой долговое обязательство перед ее инвесторами;

в) комбинированные финансовые продукты, которые могут состоять из инструментов денежного рынка, акций или облигаций;

г) документ, содержащий, безусловный приказ владельца текущего счета банку о выплате указанной суммы.

4) Валютный рынок (форекс) - это:

а) совокупность отношений в целях обмена товара на деньги;;

б) сфера обмена промышленныз товаров на деньги;

в) фильтр, который отсеивает денивых, жадных, глупых;

г) межбанковский обмена валюты по свободным ценам;

д) совокупность эффективных коммуникаций в целях обмена услуг на деньги.

5) Установите соответствие между концепцией маркетинга и её содержанием

3 вопрос (25 баллов). Практико-ориентированное задание.

Брокерская компания рассматривает варианты развития продукта и рынка. Проведите анализ возможных направлений развития с учетом позиций в матрице И.Ансоффа. Какие рыночные действия может осуществить брокерская компания на основе проведенного анализа?

РЕШЕНИЕ:

Матрица Ансоффа описывает возможные стратегии роста компании на рынке.

НЕ ПОДХОДИТ! Стратегия Проникновения: Самая распространенная и простая. Подразумевается, что компания уже присутствует на существующем рынке с каким-либо существующим товаром. Сохранение или увеличение дохода и прибыли фирмы при выборе стратегии проникновения достигается за счет удержания и/или расширения доли рынка фирмы. Риски при этом минимальны.

ПОДХОДИТ! Стратегия Развития рынка: Цель данной стратегии – адаптировать и продвинуть свои уже существующие продукты и услуги для новых рынков. Инструменты реализации: использование новых каналов сбыта; поиск и завоевание новых сегментов рынка; открытие филиалов в других регионах.

ПОДХОДИТ! Стратегия Развития продукта: имеющееся товары и услуги находятся в стадии угасания, никаких скачков роста, тем более прорывных продаж, более того, медленное снижение уровня доходов от них. Назрела необходимость расширения ассортимента вглубь или вширь. Инструменты роста: модернизация существующих продуктов, путем придания им новых свойств и функций, или повышения их качества; разработка и выпуск принципиально нового товара (не имеющего аналогов).

Плюсы: нет расходов на формирование имиджа

Минусы: высокие затраты на расширение товарных линий и выход в новые потребительские сегменты

НЕ ПОДХОДИТ! Стратегия диверсификации: она означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностях и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Организация работы процедурного кабинета

Области применения синхронных машин

Оптимизация по Винеру и Калману