Базовые принципы медиа - рилейшнз 37

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 89Следующая ⇒

Однако строить отношения на такой основе возможно или в крайне ограниченной по размеру журналистской среде (например, в небольшом регионе), или в среде узкоспециальных изданий. Кроме того, ориентация на работу только со «своими» журналистами или СМИ может сыграть плохую шутку: доверие теряется очень легко (например, в результате деятельности более мощных конкурентов организации), а к работе без использования «особых отношений» пресс-служба может оказаться не готова. Не стоит также забывать, что даже «верные» журналисты, привыкнув к особым отношениям, требуют все большего и большего внимания и разного рода поблажек. В результате такие отношения могут потерять эффективность, стать организации в тягость.

Следует признать, что работа со СМИ в целом — т. е. установление позитивных отношений с журналистами и информирование через их посредство широкой аудитории — в основном предполагает работу и с журналистами, лично не ангажированными.

А значит, очень многое зависит от того, каким образом будет подана информация в средства массовой информации. То есть станет ли новость, актуальная для организации, новостью, актуальной для СМИ (иначе говоря — новостью, актуальной для аудитории, по оценке самих журналистов и/или редактората).

Что такое новость

А. Н. Чумиков опредляет новость как «способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущий к установлению позитивных взаимоотношений, влияющий на увели чение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти»¹.

Если продолжать приведенное определение (акцентирующее внимание на содержательном аспекте понятия) в «формальном» аспекте, то новость можно опредлить как особым образом сфор мулированное информационное сообщение о деятельности организации. При этом важно помнить, что новостью может стать информация о любом аспекте деятельности организации.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001.

38             Раздел 1. Медиа - рилейшнз как направление деятельности...

Как пишет И.Алешина¹ (транслируя западные руководства), новостью, ложащейся в основу коммуникационного акта, инициируемого организацией, может быть, например, выход на рынок новых продуктов или услуг; управленческие изменения (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, увольнением прежнего персонала, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т. п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании и ее руководства. Сюда же можно отнести и торжественные события в жизни организации — юбилеи или награждения.

Приведем еще (также западные) возможные варианты тем новостей:

• финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т. д.);

• расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов;

• новая продукция;

• новинки ассортимента, поступившие в продажу;

• открытия в мире науки;

• исследования и разработки;

• новые проекты;

• новые маркетинговые программы;

• программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);

• технологические новшества, внедренные в производство;

• социально значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;

• организация выставок, семинаров;

• начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).

Однако бывает и так, что СМИ указанными сведениями не интересуются. Как повысить их аппетит?

Как отмечают Р. Лермер и М. Причинелло², не каждая компания — отменный ньюсмейкер. Существует целый ряд важнейших отраслей деятельности, которые менее интересны широкой общественности, чем, например, шоу-бизнес или политика.

¹ Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.:
Гном-Пресс, 1997.

² Лермер Р., Причинелло М. Голый РК. СПб.: Издательство Крылова,
2004.

1.2. Базовые принципы медиа-рилейшнз

39

Но именно тот «вредный» журналист, который отказывается признавать новостную ценность материала компании, и является первым индикатором ценности ее информации для общественности. Ведь если даже человек, чья работа — интересно излагать события, отказывается браться за «историю» компании, перегруженный информацией потребитель и подавно эту информацию не воспримет. Журналист, в свою очередь, заинтересован в том, чтобы его материалы читались, для чего он постоянно отслеживает рыночные и общие тенденции в стране и регионе. И если материалы компании их отражают, шансы на публикацию значительно возрастают. Как видим, эта рекомендация опытных практиков вполне соотносится с приведенными выше правилами «преодоления разрыва».

Возьмем в качестве примера такое сухое на первый взгляд и весьма распространенное корпоративное явление, как смена руководства филиала. Допустим, корпорация довольно известна в России, но не является транснациональной. К примеру, это сеть магазинов по продаже электроники.

Начать следует с правильного выбора адресата. То, что главой Восточно-Сибирского филиала назначен 28-летний Сергей Иванович Сергеев, как ни странно, может заинтересовать многие СМИ. Смело отправлять релиз на эту тему следует в деловые издания — или их региональные выпуски («Ведомости», «Ком-мерсантъ-ОаПу», «Эскперт», на сайт «Росбизнесконсалтинг» и т. п). Можно рассчитывать на публикацию хотя бы в две-три строчки. Вполне вероятно, кто-то из корреспондентов этих деловых изданий (еще вероятнее — их региональных выпусков) захочет взять у г-на Сергеева интервью...

Стоит задуматься, есть ли в данной новости что-нибудь интересное не только для аудитории деловых изданий, но и для широкой аудитории. Аудиторию может заинтересовать сравнительно молодой возраст нового управляющего. И пусть сегодня это уже не сенсация, но на внимание молодежных изданий можно рассчитывать. А вот на федеральном уровне такая новость вряд ли будет иметь вес. Дело в том, что крупных российских корпораций в массовом сегменте в далекой провинции работает не так уж много, и все они на виду. Тем более торгующих доступной бытовой электроникой. Кроме того, бизнес-событий в этих регионах вообще не слишком много, тем более публичных, открытых (во многих регионах отставки-назначения все еще остаются «схваткой бульдогов под ковром»).

40            Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...

Конечно, очень важно правильно подать новость. Сначала о содержательной составляющей. Для деловых изданий нужны только краткие сведения, включающие основные вехи биографии Сергеева, товарооборот филиала в сравнении с подразделениями в других районах страны, возможно — перспективы, связанные желательно с серьезными планами, как-то: передел рынка или захват новых потребительских сегментов. И они тоже должны быть выражены в цифрах. Здесь вполне уместны элементы инфографики — диаграммы, графики и пр. Для региональных массовых изданий интересен будет портрет Сергеева, а вся информация должна быть изложена просто, желательно со ссылкой него самого или его руководство. Для молодежных изданий обязателен комментарий самого Сергеева: «В России модно быть успешным», — сведения о его хобби (желательно — типовом, но при этом чуть-чуть необычном — вроде занятий дайвингом в Северном море — в Красном будет уже не то!).

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Следует научиться читать любое издание, смотреть телеканал целиком, «от корки до корки», «от отбивки до отбивки». Делайте это регулярно! Это поможет освоиться в стилистике, направленности, ориентации СМИ.

Приведем также один из многочисленных рейтингов тем СМИ. Н.Арнольд в своей книге «Тринадцатый нож в спину российской рекламе»¹ утверждает, что отечественная пресса пишет, по большому счету, об одном и том же. Список тем (в алфавитном порядке), предложенный этим автором, выглядит так:

• автомобили;

• войны;

• деньги;

• дети;

• животные;

• жизнь ближайших соседей;

¹ Арнольд И. Тринадцатый нож в спину российской рекламе. М.: Топ-Медиа, 1997.

Познавательные статьи:



Алгоритмические операторы Matlab

Конструирование и порядок расчёта дорожной одежды

Исследования учёных: почему помогают молитвы?

Почему терпят неудачу многие предприниматели?