Лекция 2. Психология в копирайтинге

↑

▷ Содержание

Стр 1 из 12Следующая ⇒

Лекция 2. Психология в копирайтинге

Децентрация

Путешествие по стране Копирайтингии

Копирайтинг, в первом приближении, представляет собой многоаспектную граничащую с искусством деятельность по созданию рекламных текстов. Но копирайтингом реально заниматься не только ради дохода, а также для собственного удовольствия. Ведь это очень интересный и увлекательный процесс, словно путешествие — путешествие по стране Копирайтингии.

Поскольку копирайтинг и психология — вещи тесно взаимосвязанные, то понимание истории психологии копирайтинга для копирайтеров немаловажно.

На сохранившейся колонне храма среди руин древнеегипетского Мемфиса осталась надпись рекламного характера: «Здесь живу я, Ринос, с острова Кипр, наделенный богами разгадывать сны. За умеренную плату». Эта надпись говорит о том, что древний толкователь снов, который жил в третьем веке до нашей эры, умел точно рассчитать мотивацию своих потенциальных клиентов. Он позаботился о своем престиже «иностранного» специалиста, указал на доступность своей услуги и вполне удачно разместил свое рекламное сообщение в людном месте, да еще там, где неграмотная аудитория имела возможность получать информацию об услуге со стороны умеющих читать. В самом рекламном тексте уже была заложена дополнительная информация, побуждающая клиента к принятию решения по поводу покупки услуги.

В «допсихологическую» эпоху те, кто осуществлял оптимизацию отношений продавцов и покупателей, или хотя бы пытался это сделать стихийно, укладывали этот процесс в известную формулу. Эта формула — AIDA — является соединением таких понятий, как понятие «внимание», понятие «интерес», понятие «желание» и понятие «действие». Такая дополнительная информация содержится даже в достаточно несложной рекламе, которой представляется золоченый сапожок над мастерской сапожника либо крендель над булочной булочника. Подобно архидревнему толкователю снов из Мемфиса или ремесленнику в средневековой Европе большинство современных рекламодателей, рекламистов и копирайтеров оказываются психологами-практиками, пытающимися с той или иной долей надежды на успех управлять экономическим поведением потенциальных потребителей.

Способность рекламных текстов продавать зависит от ряда критериев. Один из них — наличие в них уникального торгового предложения (УТП), характеристика которого будет дана позже. Помимо этого необходимо, чтобы текст вызывал у потребителей эмоции, которые согласно закону человеческого восприятия переносятся на рекламируемый продукт. Но в то же время текст не должен быть текстом-вампиром, принимающим на себя все внимание потребителей, не оставляя шансов самому товару.

Иррациональные потребности

Ученые и практики уже давно заметили, что в крайне редких случаях покупатели руководствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они покупают потому, что товар и его реклама соответствуют эмоциям. Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны и даже вредны, к примеру, сигареты и туфли на высоких каблуках. Некоторые вещи совершенно не нужны с позиции рационального мышления. Такими являются меха в теплых странах (которые там не менее, и покупаются и продаются). Вспомним замечание Михаила Жванецкого: «Русские умудряются продавать ватные одеяла в Панаме. Зачем жителям Панамы ватные одеяла, если там даже куры несут яйца в крутую?»

Потребность людей приобретать бесполезные и даже вредные вещи связана не столько с удовлетворением жизненно важных потребностей, сколько с тем, чтобы утолить в себе нечто иное, имеющее отношение к мотивам, трудно объясняемым с точки зрения рациональности.

Потребности (в т.ч. иррациональные) мотивируют человека на какое-то поведение (например, связанное с восприятием рекламы и покупками товаров). Когда человек мотивирован на какое-либо поведение, в нем активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения, которые формируют это поведение. Данные факторы составляют эмоциональное состояние — позитивное или негативное. Они могут влиять на поведение потребителей различными способами:

1. Позитивное состояние ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов.

2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты и рекламу, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения. В данном случае основной маркетинговый принцип прост: «Потребителей легче завоевать, если обеспечить им внутреннее позитивное состояние».

Однако в этой кажущейся простоте заключается большая сложность. Дело в том, что позитивное состояние далеко не всегда обусловливается традиционно положительными эмоциями, такими как радость, ощущение телесного комфорта, покоя и т.д. Человеку нужны и такие эмоции, которые традиционно считаются негативными. Это, к примеру, такие эмоции как печаль, грусть, напряжение (связанное с риском), беспокойство и т.д.

Рекламистам следует особое внимание уделять иррациональным потребностям, поскольку эти потребности в рекламе учитываются недостаточно. Чаще всего они учитываются в рекламировании спортивных товаров (и то не так уж часто).

Техники NLP в рекламе

Описывайте позитивно

Повышает ясность текста описание в позитивном ключе. Например:

· «Приходите вовремя» — позитивно.

· «Не опаздывайте» — негативно.

Негативные описания усложняют текст для понимания. Они описывают то, чего нет. Позитивные — это нечто осязаемое и знакомое читателю. Такой маркер хорошо работает и в продающих заголовках: «Приходите вовремя — получите подарок!».

Используйте разные слова

Разнообразный словарный запас автора — находка для читателя. Текст, в котором один и тот же товар назван разными словами намного интереснее воспринимается, чем тот, где постоянные повторы. Если автор ещё новичок и есть сложности с лексическим разнообразием, это можно легко прокачать. Читайте как можно больше литературы. Можно о копирайтинге, маркетинге или о чём угодно. Чтение расширяет кругозор и восполняет словарный запас автоматически.

Конкретизируйте

Пишите чётко и ясно без размытых и непонятных фраз. При виде предложения:

«Мы быстро даём обратную связь» читатель подсознательно растерян и вынужден додумывать смысл. «Быстро» — это как? В течение 5 минут или двух дней? Добавьте конкретики и получите ощутимый результат от читателя, клиента: «Мы отвечаем на ваши вопросы в течение получаса». Такое предложение получилось более информационным.

При виде рекламы с текстом: «Клиенты нас любят» у читателя нет доверия. Он не общался с вашими клиентами и у него нет доказательств, что вас любят. Не бойтесь добавлять немного фактов в текст: «За 2019 год число наших клиентов увеличилось на 20%. Среди них …». Если среди ваших пользователей имеются известные компании обязательно используйте это как преимущество. Такой ход повысит доверие к вашей компании, а значит конверсию и продажи.

Создавайте образы. Глубокие мысли и сильные слова — это интересно. Но если текст состоит только из этого, он становится скучным, безликим. Оживите его представлениями. Проведите аналогии, позвольте читателю представить себя в другой роли или посмотреть под другим углом на привычные вещи. Можно описать текст на примере всем знакомой истории. Другой вариант, если это не усложнит статью, можно добавлять математику. Например, одно — это Х, второе У, третье Z.

Пишите в активном залоге. В активной позиции кто-то выполняет действие. В пассивной — над кем-то. Например:

1. «В статье описываются разные методы».

2. «Статья описывает методы».

В первом случае пассивный залог, во втором — активный. Второй вариант воспринимается человеком проще, он испытывает положительные эмоции. Вне зависимости от самого текста.

Доносим сообщение

Повышаем ясность

Ясность сообщения критично важна. Читатель злится, когда у него возникают трудности во время чтения текста. Для того чтобы сделать ваше сообщение легким для восприятия, вам следует максимально упростить его (Oppenheimer, 2006 год).

Выбираем активный залог

Существует активный залог — это когда есть деятель: «Я учу»; существует пассивный залог — нет того, кто осуществляет действие: «Английский выучен». Если мы сравним пассивный залог и активный, то увидим, что предложение с активным залогом больше подходит на роль продающего.

Люди лучше воспринимают предложения с активным залогом (Hosman, 2002 год). Когда ваше сообщение простое, читатель испытывает больше положительных эмоций.

Примеры:

Плохо: На платформе Lingualeo размещены тысячи статей и видеозаписей.
Хорошо: Тысячи статей и видеозаписей помогут вам выучить английский на Lingualeo.

Плохо: В нашем приложении предлагается много преимуществ.
Хорошо: Наше приложение даст вам много преимуществ.

Создаем образ

Слова сами по себе бессмысленны. Они представляют собой набор символов. Образы, наоборот, не нуждаются в расшифровке — их понимают сразу. Поэтому неудивительно, что образы создают большее эмоциональное влияние, чем слова (Hinojosa et al., 2009 год). Для того чтобы сделать ваши тексты убедительными, вам следует превращать слова в образы.

Примеры: Используем метафоры, донося неосязаемые понятия

Попробуйте визуализировать следующие понятия:

· качество;

· мощность;

· надежность.

Трудно? Мне тоже. Тут на помощь приходят метафоры. Они дают читателю конкретный психологический образ и начинают влиять на убедительность и продающий фактор сообщения (Sopory & Dillard, 2002 год).

Примеры:

Плохо: Наше приложение очень мощное.
Хорошо: Наше приложение обладает мощью Зевса.

Плохо: Lingualeo поможет вам справится со сложностями английского языка. Хорошо: Lingualeo выведет вас из джунглей английского языка.

Трансформируем общие понятия в конкретные термины

Общие понятия — это чума. Куда ни глянь, всюду будет:

· наша команда поддержки пользователей быстро реагирует на запросы;

· наши клиенты любят нас;

· наше ПО очень надежное.

Сообщения выглядят не продающими, а информационными.

А вот так эти же сообщения будут выглядеть, если добавить в них конкретику:

· мы ответим на ваш вопрос в течение 24 часов;

· 568 компаний любят наше ПО;

· у вас будет 100% обновлений — гарантированно.

Варианты Lingualeo:

· В течение получаса команда разработки реагирует на сообщения о багах.

· 15 млн пользователей во всем мире учат английский на Lingualeo.

· Каждый год Lingualeo попадает в топ приложений Google Play.

Если можете, используйте крупные числа. Согласно исследованиям Startup Moon, заголовки с такими числами имеют большую виральность.

Примеры:

Плохо: Наше приложение может помочь вам быть более продуктивными.
Хорошо: Наше приложение удвоит вашу продуктивность.

Плохо: Вы быстрее выучите английский с Lingualeo Premium.
Хорошо: Пользователи с Lingualeo Premium достигают своей цели в два раза быстрее.

Доносим проценты в единицах

Для увеличения влияния вашей статистики, вам следует превратить ваши проценты в единицы. Подробнее читайте в исследовании Slovic, Monahan, and MacGregor (2000 год).

Примеры:

Плохо: 90% людей.
Хорошо: 9 из 10 человек.

Плохо: 95% людей рекомендуют наше приложение.
Хорошо: 95 человек из 100 рекомендуют наше приложение.

Плохо: 82% пользователей поставили оценку 5 приложению Lingualeo в Google Play.
Хорошо: 82 человека из 100 ставят оценку 5 приложению Lingualeo в Google Play.

Мотивируем читателя

У любого продающего текста есть цель: надо, чтобы пользователь совершил действие — купил, подписался или пожертвовал деньги.

Называем читателя по имени

Интересные факты из одного исследования: люди, которых зовут Dennis (Деннис), в большинстве своем хотели бы быть dentists — дантистами. Люди, которых зовут Louis (Луис), в большинстве своем хотели бы жить в St. Louis (Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002 год). Люди с именем Jonathan (Джонатан) чаще остальных пьют напиток Joitoki (Holland et al., 2009 год).

Когда человек слышит свое имя, его мозг активизируется (Carmody & Lewis, 2006 год). А теперь примените это к вашим текстам.

Примеры:

Плохо: Почему мы не продуктивны? Хороший вопрос!

Хорошо: Почему мы не продуктивны? Хороший вопрос, Сергей!

Плохо: Сегодня Вы лидер дня!

Хорошо: Ирина Шашкина, сегодня вы — лидер!

Подчеркиваем свободу выбора

Исследователи проанализировали 42 разных продающих текста. Выяснилось, что три слова имеют самое большое влияние: «выбор за вами».

Когда пишете текст, подчеркните свободу выбора пользователя:

· решение за вами;

· это ваш выбор;

· когда вы будете готовы.

Такие конструкции уменьшают психологическое сопротивление.

Примеры:

Плохо: Вам следует купить наше приложение, потому что…

Хорошо: Опираясь на …, вы сами решите, поможет ли вам наше приложение.

Плохо: Занимайтесь в два раза эффективнее с Lingualeo Premium.
Хорошо: Выберите, как вы хотите заниматься:

· с базовым аккаунтом;

· в два раза эффективнее с Lingualeo Premium.

Подчеркиваем проблему

Ваше сообщение всегда должно облегчать какую-то «боль» читателя. Если вы хотите, чтобы читатель оценил ваше предложение, надо ему напомнить об этой «боли».

Мы стараемся избегать боли. Если вы можете помочь читателю решить его проблему, он станет склоняться к вашему продукту.

Лекция 2. Психология в копирайтинге

Децентрация

Познавательные статьи:



Где возникла философия и почему?

Относительная высота сжатой зоны бетона

Сущность проекции Гаусса-Крюгера и использование ее в геодезии

Тарифы на перевозку пассажиров