Теоретические подходы к управлению рекламной деятельностью в организации

↑

▷ Содержание

Стр 1 из 8Следующая ⇒

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Менеджмент»

на тему «Управление рекламной деятельностью организации»

Выполнил:

студент факультета экономики

и бизнес-управления         

группы Э-103                                                        Тетюев Д.А.

                                                                                                                                                     Ф.И.О

Проверил:

Заведующая кафедрой

менеджмента                                                                   Савицкая Т.Б.

                                                                                                                                                                   Ф.И.О.          

_________________

Отметка о допуске к защите

«____» __________ 2020 г.                                  ____________________

                        дата                                                                                                                           подпись руководителя                                                                                           

Витебск, 2020

Введение                                                                                                                       4

1 Теоретические подходы к управлению рекламной деятельностью                      

в организации                                                                                                       5

1.1 Эволюция управления рекламной деятельностью в организации            5

1.2 Формы и методы управления рекламной деятельностью в организации     11

1.3 Регулирование рекламной деятельности организации                                     16

1.4 Оценка эффективности рекламной деятельности организации                     

в зарубежной и отечественной практике                                                             20

2 Анализ рекламной деятельности организации                                                24

2.1 Краткая характеристика деятельности организации                                     24

2.2 Анализ используемых форм и методов рекламы                                        25

2.3 Анализ рекламных мероприятий                                                                    28

2.4 Оценка эффективности рекламной деятельности                                            30

3 Направления совершенствования рекламной деятельности организации     32

Заключение                                                                                                           34

Список использованных источников                                                                            35

Введение

Актуальность. Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека ста­новится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и по­купателем. Из рекламы потенциальный потребитель может уз­нать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Актуальность проблемы обусловлена тем, что реклама выполняет не только информацион­ную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стиму­лирует спрос на модернизированные, усовершенствованные това­ры, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным.

Цель исследования – изучить особенности организации рекламной деятельности ОАО «Витебские ковры».

Задачи исследования:

1. Изучить понятие, содержание и виды рекламной деятельности, рассмотреть теоретические аспекты управления рекламной деятельностью.

2. изучить различные рекламные средства

3. Определить эффективность использования рекламной деятельности в организации ОАО «Витебские ковры».

Объект исследования - рекламная деятельность ОАО «Витебские ковры».

Предмет исследования - особенности организации рекламной деятельности ОАО «Витебские ковры».

Теоретические подходы к управлению рекламной деятельностью в организации

Формы и методы управления рекламной деятельностью в организации

Формы рекламы использующиеся различными организациями представлены в таблице 1.1:

Таблица 1.1 – Преимущества и недостатки различных рекламных средств.

Составлено на основе источников [].

На практике принято применять многообразные методы и способы управления. Наибольшее значение имеет классификация методов на основе объективных закономерностей, которые еще называют " общими методами менеджмента" [8, с.70].

Первая группа административных методов, которая опираются на систему обязательных к применению нормативно-директивных и методических документов организации; систему программ, планов, заданий; систему оперативного руководства.

Сюда же входят различные положения о подразделениях, занимающихся рекламной деятельностью, должностные инструкции менеджеров по рекламе, методики разработки рекламных кампаний и другие подобные документы долговременного использования. Кроме того договора организации с рекламными агентствами на оказание услуг по рекламированию, договора с дистрибьюторами на реализацию товаров и продукции.

В рыночных условиях перед большинством организаций встает вопрос: создания собственной рекламной службы или привлечения услуг рекламных агентств. Однако следует отметить, что даже при наличии своей рекламной службы в организации, невозможно полностью обойтись без услуг рекламных агентств [9, с.364].

В рекламном менеджменте принято различать три метода управления рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный и смешанный, относящиеся к организационным методам управления.

При использовании централизованного метода управления, рекламодатель поручает организацию рекламной кампании рекламной агентству, которое и становится центром управления. Сотрудники агентства участвуют в формировании и разработке стратегии рекламодателя, всецело берут на себя решение прикладных творческих задач рекламной кампании. Рекламодатель лишь утверждает решения рекламного агентства.

Второй вид управления рекламной кампанией - д ецентрализованный метод предполагает независимое принятие агентствами решений о местах проведения рекламной кампании.

Смешанный вид управления рекламной кампанией имеет две особенности. Рекламные агентства разрабатывают и реализуют элементы рекламной кампании на местах лишь только вслед за полным согласованием ее с центральным рекламным агентством.

Экономические методы управления основаны на познании и использовании объективных экономических законов, а также на использовании экономических интересов трудовых коллективов и отдельных работников (воздействие через экономический интерес) делятся на методы [10, с.72]:

1. Методы прямого экономического расчета.

Это политика кредитования, инвестирования, налогообложения, ценовая политика.

2. Методы внутрифирменного расчета.

Заинтересованность предприятия - финансовая стабильность, финансовая устойчивость, кредитоспособность, инвестиционная привлекательность, рентабельность.

Экономические методы управления рекламной деятельностью базируются на действии экономических механизмов стимулирования и мотивации к активной производственной деятельности. В отличие от административных и организационных, данные методы ориентированы не столько на административное влияние (распоряжения, указания и т.п.), сколько на стимулирование и экономическое вознаграждение за эффективный труд. Роль экономических методов управления возрастает в рыночных условиях, ориентированных на получение возможно более высокого дохода и прибыли.

К экономическим методам управления, применяемым на уровне организации принято относить:

- систему заработной платы и других форм материального поощрения;

- систему ответственности с соответствующим применением вознаграждений или санкций за качество и эффективность работы;

- систему стимулирования инновационной деятельности, направленной на повышение эффективности деятельности данной организации и повышение качества ее продукции.

Помимо общих методов менеджмента применяются и специфические методы решения определенных задач. К таким методам относится прогнозирование. Высокие расходы предпринимателей на рекламу, ее большая роль в достижении успеха предприятием делают понятными попытки сделать данный инструмент более надежным с помощью прогнозирования. Методы прогнозирования подразделяются на два класса: объективные и субъективные [11, с.72].

Субъективные - это методы, которые основываются на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. Основной недостаток экспертных оценок связан с тем, что они не репрезентативны для целевой группы в совокупности.

Также эксперты имеют свои представления о том, как создается эффективная реклама, а оценки потребителей не позволяют сделать вывод об уровне качества рекламы. Прежде всего, это относится к методу проверки мнений, при котором обследуемые варианты рекламы ранжируются, располагаясь в ряд в зависимости от качества, или получают оценки в виде баллов. В целом хорошая или плохая оценка средств рекламы мало говорит об их способности передавать рекламное обращение.

Также, опрашиваемые чувствуют себя в исключительных условиях, что, безусловно, снижает ценность их субъективных высказываний. Данные проблемы можно решить при использовании объективных методов. С их помощью возможно определить вид, интенсивность действия рекламы, а затеи на этой основе проверить ее качество. Для начала можно применять частичную проверку одного элемента (шрифт, рисунок, речь и пр.) [12, с. 176].

В последнее время для комплексного исследования рекламы начали применяться психофизиологические методы. Данные методы используют для анализа активирования как предпосылки для внимания, вызванного рекламным средством у зрителей или слушателей [12, С. 137].

Чем выше значение данных показателей (за исключением показателя ССР), тем эффективнее рекламная кампания. Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.

 Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Для определения показателя «вовлечение в потребление» сначала определяется количество покупателей на сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление [4, 188].

Существует большое количество критериев коммуникативной эффективности. Например, знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность. Каждый из этих критериев может стать предметом исследования. Таких исследований великое множество, например, интерес к марке можно изучить по методу Мешле, Маддена иАлена, степень понимания рекламного сообщения — с помощью ASSPAT (Association Pattern Method) или с помощью методики BPS (Brand Personality Scale). Для изучения эмоций исследователи разработали методы слежения за реакцией человека с помощью изучения коры головного мозга, слежения за голосовыми модуляциями, изменения размера зрачка или скорости биения пульса.

Имеется ряд многомерных шкал, предназначенных для измерения эмоциональных реакций, в частности концепция DES (Differential Emotional Scale — дифференциальная шкала эмоциональных состояний) и шкала VRP (Viewer Response Profile — профиль реакции зрителя). Вовлеченность серьезно изучалась в 80-е гг. XX в., тогда же были изобретены такие методы, как метрика PII (Рersonal Involvement Inventory — шкала личной вовлеченности) и многомерная шкала Лорана и Капферера. Лояльность исследуется с помощью моделей BRQ (Brand Relationship Quality — степень качества отношения к бренду), Me map (карта моего Я), модели Свана, Conversion model (модели конверсии), RM (Relationship Monitor — монитор отношений) [4, 107].

Очевидно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической эффективности. [5, 192].

Экономическая эффективность рекламы — отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее [13, 298].

П — прибыль;

Зр — затраты на рекламу.

Определение экономической эффективности рекламы измерением дополнительного товарооборота под воздействием рекламы [14, 119]:

                                                                                            (1.2)

Таблица 2.1 – Общая характеристика ОАО «Витебские ковры»

Окончание таблицы 2.1

87

Годы

Доля в выручке (%)

2014

87

66588

0,13

2015

106

77 108

0,14

2016

122

95 236

0,13

2017

162

111 469

0,15

2018

194

134 758

0,14

годы

Эр(%)

2014

98,07

-

182

-

2015

98,34

12182

211

0,16

2016

98,59

22390

261

0,24

2017

98,64

19000

305

0,17

2018

98,6

28155

369

0,21

Среднее