Стимулирование сбыта. ФОССТИС.

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 10

Стимулирование сбыта – содействие росту объёма реализации товаров.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей (потребителей), посредников, торговый персонал. В соответствии с объектом стимулирования выбираются и способы стимулирования. Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал предприятия, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственным покупателям, оживить торговлю.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

· Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу, личные продажи;

· Содержит явное побуждение к совершению покупки путём предложения уступки, льготы и пр.;

К недостаткам стимулирования сбыта относят:

· Дополнительный вид продвижения;

· Не может применяться постоянно (потребитель может усомниться в качестве товара, на который постоянно делаются скидки);

· Часто смещается акцент с качества товара на второстепенные факторы (лотереи, скидки, премии и т.п.).

Основные средства стимулирования сбыта потребительских товаров:

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделиям таких знаний нет, и неосведомлённый человек не испытывает потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более, что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность («барьер недоверия»).

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач служба Формирования спроса и стимулирования сбыта – ФОССТИС.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и активные покупатели легко припоминают во время опроса название предприятия и выделяют его товар как достаточно высококачественный, если он, конечно, конкурентоспособен. Осведомлённость обычно проявляют 60 – 80 % обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20 – 25 %. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12 – 15 % обследуемых. Таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Формирование спроса (ФОС) и заключается в том, чтобы:

1. Сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

2. Осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

3. Представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей;

4. Максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворён.

С помощью мероприятий ФОС – рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. – в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто так или иначе влияет на это решение.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок «товаров рыночной новизны», обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. В случае товаров личного потребления товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения «косметические» изменения внешности недостаточны для создания «товара рыночной новизны» - требуется произвести серьёзные улучшения потребительских свойств и резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с предприятием – продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда:

· На рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателям ощутимую личную выгоду;

· Продажа товара идёт через разветвлённую розничную сеть.

Различают следующие мероприятия СТИС:

1. СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговорённых условиях. Эту выгоду дают, например, скидки – за объём приобретаемой партии товара, регулярность покупок определённого числа изделий («бонусные скидки»). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчёте на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу», приём подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идёт об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия – изготовители, пресс – конференции по случаю введения на рынок нового товара. И, конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены. Обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д. О нём широко объявляют через средства массовой коммуникации – печать, радио, телевидение.

2. СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены. Например, одна из систем побуждения активности выглядит следующим образом. При объёме 2 млн. долл. Агент получает в месяц 2 тыс. долл. Увеличение продажи на 10 % поднимает его зарплату в 2,5 раза. Дальнейшие 10 % роста сбыта доводят его ежемесячное жалованье до 10 тыс. долл. А если он сумеет продать на 2 млн. 600 тыс. долл. (т.е. на 30 % больше номинального задания), его оклад составит 16 тыс. долл.

3. СТИС по отношению к продавцам – персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. – обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счёт фирмы, ценных подарках. Не следует пренебрегать и моральными формами воздействия, причём следует широко оповещать сотрудников, а также и членов семьи данного служащего о факте такого поощрения.

Познавательные статьи:



Организация работы процедурного кабинета

Статус республик в составе РФ

Понятие финансов, их функции и особенности

Сущность демографической политии