Глава 1. Маркетинговые коммуникации в сфере культурных услуг

↑

▷ Содержание

Стр 1 из 7Следующая ⇒

Введение

Сегодняшний этап развития маркетинга опирается на модификацию принципов, приоритетов и инструментария традиционного маркетинга, в основе которого лежала концепция сбыта уже произведенных товаров (услуг) с ориентацией на имеющихся на данном рынке потребителей. Современный маркетинг ориентирован прежде всего на тщательный анализ рынка спроса, всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей, в соответствии с которыми определяется стратегия развития производства товаров и услуг. Связующим звеном между производителем благ и их потребителем являются маркетинговые коммуникации. С помощью маркетинговых технологий сегодня активно формируется потребительское поведение, которое определяется выбором потребителя наиболее привлекательного для него средства маркетинговой коммуникации (аттрактивностью). Это определяет актуальность выбранной темы: как предугадать реакцию населения на тот или иной маркетинговый прием, какие критерии при этом принимать во внимание (какие игнорировать, какие использовать), какой объем информации необходим покупателям для принятия решения о покупке товара или услуги. Выраженная усталость от навязчивой рекламы (как одного из методов маркетинговых коммуникаций) наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. На данный момент можно точно сказать, что в ходе маркетинговых исследований в покупателе была обнаружена личность, была признана его активная роль в процессе коммуникации с продавцом, изменилась модель коммуникативного акта: трансакция "товар-потребитель" преобразовалась в установку "продавец-покупатель". "Отношенческий маркетинг" поставил перед собой цель: узнать и изучить customer lifetime value ("прижизненную ценность клиента"). Поэтому значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его в существовании достоинств продукта. Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Возможно, по этой причине данной проблеме посвящено немало книг как зарубежных специалистов: Манна И., Дихтля Э., так и отечественных: О.А. Третьяка, М. Лянцевича. Но у всех них сходятся мнения в том, что каждый рынок имеет свою специфику применения маркетинговых коммуникаций. Об этом также постоянно упоминается и на различных пресс-конференциях, посвященных изучению современных подходов к использованию маркетинговых коммуникаций. Одна из них проходила не так давно, а именно 11 ноября 2006 года, и была посвящена выходу в свет книги А. Туманяна "Маркетинг. Опыт и практика", в которой обобщен 10-летний практический опыт, накопленный топ-менеджерами компании "Sorec-Media", занимающейся оказанием маркетинговых консультационных услуг для предприятий различных отраслей. И везде в качестве приоритетов при выборе того или иного вида коммуникационной политики выделялись следующие:

· отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

·   индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;

·   высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале.

Они еще раз подтверждают, что в современной экономической обстановке ведение бизнеса в любой сфере утопично, если не учитывать общественной мнение, не выявлять ожидание потребителей, не стремиться к использованию маркетинговых коммуникаций. Это сейчас существуют разнообразные их виды: от традиционных (реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью) до так называемых неформальных (создание потребительских клубов, общение неформального характера между потребителями, слухообразующие соцопросы, народное творчество, управление слухами). В данной работе рассматриваются традиционные виды маркетинговых коммуникаций, которые на рынок услуг, в том числе культурно-досуговых, проникли в 1980-е годы. И в их задачи сразу вошли: анализ закономерностей спроса, в том числе на новые товары и услуги, информирование потребителей посредством рекламы, поиск неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и определение новых сегментов спроса, способов воздействия на спрос посредством усовершенствования и повышения качества предоставляемых услуг. При этом на пороге перехода к рыночным отношениям появилась необходимость обогащения содержания деятельности учреждений культурно-досуговой сферы. Это заключается в развитии социальной активности и творческого потенциала личности, организации разнообразных форм досуга и отдыха, в создании условий полной самореализации в сфере досуга, так как после событий 1980-90-х годов в России поменялась не только идеология, но и стиль жизни, а значит, и ее досуговое времяпрепровождение. А культура досуга - это, прежде всего, внутренняя культура человека, предполагающая наличие у него определенных личностных свойств, которые позволяют содержательно и с пользой проводить свободное время. Склад ума, характер, организованность, потребности и интересы, умения, вкусы, жизненные цели, желания - все это составляет личностный, индивидуально-субъективный аспект культуры досуга населения. Другими словами, существует прямая зависимость между духовным богатством человека и содержанием его досуга. Хотя справедлива и обратная связь: культурным может быть только содержательно насыщенный и, следовательно, эффективный по своему воздействию на личность досуг. Тогда в группу маркетинговых задач, стоящих перед производителем культурно-досуговых услуг, можно включить "максимизацию качества жизни, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность услуг по приемлемым ценам, но и качество культурной и физической среды обитания человека". Таким образом, цель данной курсовой работы - определение и выделение тех маркетинговых коммуникаций, которые повышают аттрактивность потребителя на рынке культурно-досуговых услуг. В связи с практической значимостью поставленной цели делается попытка решить следующие задачи:

1. исследовать теоретические основы маркетинговых коммуникаций;

2. выявить их основные достоинства и недостатки;

.   обосновать использование маркетинговых коммуникаций на рынке культурно-досуговых услуг;

.   проанализировать вариант применения маркетинговых коммуникаций на примере конкретной организации;

.   обосновать аттрактивность потребителей услуг выбранного хозяйствующего субъекта.

Объектом исследования будет служить сфера культурно-досуговых услуг в разрезе маркетинговой деятельности школы танцев "Dance Fusion", которая хотя и недавно, но весьма успешно работает на рынке культурно-досуговых услуг города Санкт-Петербурга. Предметом исследования является взаимосвязь действий предприятия, направленных на прибыльное существование на рынке и на соблюдение концепции социально-этического маркетинга, которая исходит из понимания социальной ответственности производителя.

Заключение

Необходимо признать, что за последние пять лет с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. И эти два понятия стали просто неотделимы друг от друга. Особенно это проявляется на рынке культурно-досуговых услуг, который нарастающими темпами обретает только коммерческие формы деятельности. Разумеется, и на данном рынке центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами. Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

В работе были рассмотрены наиболее распространенные виды маркетинговых коммуникаций, выявлены их достоинства и недостатки. Учитывая специфику исследуемого рынка можно сделать выводы, что самым приемлемым способом его сегментирования является психографический метод, самыми распространенными методами коммуникации - реклама и позиционирование продукта. Также в качестве основного результата работы следует выделить, что именно данные методы маркетинговой коммуникации на примере школы танцев "Dance Fusion" способствуют формированию благоприятного имиджа организации, который в свою очередь повышает аттрактивность потребителей услуг исследуемой организации. Такое возможно только при умелом использовании интегрированной концепции маркетинга, которая набирает обороты на рынке культурно-досуговых услуг в России.

Список использованной литературы

1.  Абачук В.А. "Азбука маркетинга". - СПб.: СЩЮЗ, 1998г.

2. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.- 2-е изд.-М.:Издательский дом "Дашков и К^о",2001.-191 с.

.   Андреев С. С. Организация службы маркетинга компании, ориентированной на внешний рынок. М.: Маркетинг, 2000г.

4.  Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект пресс, 1998г.

5.  Барнетт Дж., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Изд-во "Питер", 2003г.

6. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М,2001.-219 с.

.   Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 2002г.

.   Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Рус Партнер Лтд, 2002г.

.   Дихтль Э. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 2000г.

.   Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. М.: Междунар. отношения, 2001г.

.   Краткий внешнеэкономический словарь-справочник/ Ю.А. Бабичева, Л.В. Балдин, В.П. Бегларьян и др. М.: Учеб. Пособие.М.: Междунар. отношения, 1999г.

.   Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций): Учеб. Пособие. М.: Центр, 2001г.

.   Ксардель Д. Прямой маркетинг/Академия рынка: Маркетинг: Сб.: Пер. с фр. М., 2003г.

.   Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе/А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. М.: Изд.центр "Академия", 1995г.

.   Лянцевич М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг. СПб.: Экономика, 200г.

.   Манн И. Система маркетинговых коммуникаций. М., 1999г.

.   Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. - М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2002.-180 с.

.   Рейзема Я. Информационный анализ социальных процессов. М., 2002г.

.   Реклама от "А" до "Я": Сл. рекл. терминов/Науч. Ред. Н.С. Пушкарев. Казань: Изд-во Казан. ун-та: АСТРУМ, 2002г.

.   Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. - Харьков: НВФ "Студцентр", 2000г.

.   Третьяк О.А. Маркетинг. Спб.: Изд-во СПбГУ, 1998г.

.   Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М.: NCW, 2000г.

.   Филип Котлер. Основы маркетинга. М.: "Экономика", 1992г

.   Хлусов В.П. Основы маркетинга- М.:"Издательство ПРИОР", 2000.- 160 с

.   Эванс Дж.Р. Маркетинг. М.: Экономика, 1990г.

.   Этика деловых взаимоотношений и культура бизнеса: Метод. реком. М.: В/А "Финвест", 2000г.

.   Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис, 2001г.

.   www.dancefusion.ru

.   www.abercade.ru/marketing/methods

.   www.mx4.ru/mann_marketing/

Приложение

Таблица Анкета, представленная для заполнения выбранным сегментом рынка

Введение

Сегодняшний этап развития маркетинга опирается на модификацию принципов, приоритетов и инструментария традиционного маркетинга, в основе которого лежала концепция сбыта уже произведенных товаров (услуг) с ориентацией на имеющихся на данном рынке потребителей. Современный маркетинг ориентирован прежде всего на тщательный анализ рынка спроса, всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей, в соответствии с которыми определяется стратегия развития производства товаров и услуг. Связующим звеном между производителем благ и их потребителем являются маркетинговые коммуникации. С помощью маркетинговых технологий сегодня активно формируется потребительское поведение, которое определяется выбором потребителя наиболее привлекательного для него средства маркетинговой коммуникации (аттрактивностью). Это определяет актуальность выбранной темы: как предугадать реакцию населения на тот или иной маркетинговый прием, какие критерии при этом принимать во внимание (какие игнорировать, какие использовать), какой объем информации необходим покупателям для принятия решения о покупке товара или услуги. Выраженная усталость от навязчивой рекламы (как одного из методов маркетинговых коммуникаций) наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. На данный момент можно точно сказать, что в ходе маркетинговых исследований в покупателе была обнаружена личность, была признана его активная роль в процессе коммуникации с продавцом, изменилась модель коммуникативного акта: трансакция "товар-потребитель" преобразовалась в установку "продавец-покупатель". "Отношенческий маркетинг" поставил перед собой цель: узнать и изучить customer lifetime value ("прижизненную ценность клиента"). Поэтому значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его в существовании достоинств продукта. Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Возможно, по этой причине данной проблеме посвящено немало книг как зарубежных специалистов: Манна И., Дихтля Э., так и отечественных: О.А. Третьяка, М. Лянцевича. Но у всех них сходятся мнения в том, что каждый рынок имеет свою специфику применения маркетинговых коммуникаций. Об этом также постоянно упоминается и на различных пресс-конференциях, посвященных изучению современных подходов к использованию маркетинговых коммуникаций. Одна из них проходила не так давно, а именно 11 ноября 2006 года, и была посвящена выходу в свет книги А. Туманяна "Маркетинг. Опыт и практика", в которой обобщен 10-летний практический опыт, накопленный топ-менеджерами компании "Sorec-Media", занимающейся оказанием маркетинговых консультационных услуг для предприятий различных отраслей. И везде в качестве приоритетов при выборе того или иного вида коммуникационной политики выделялись следующие:

· отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

·   индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;

·   высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале.

Они еще раз подтверждают, что в современной экономической обстановке ведение бизнеса в любой сфере утопично, если не учитывать общественной мнение, не выявлять ожидание потребителей, не стремиться к использованию маркетинговых коммуникаций. Это сейчас существуют разнообразные их виды: от традиционных (реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью) до так называемых неформальных (создание потребительских клубов, общение неформального характера между потребителями, слухообразующие соцопросы, народное творчество, управление слухами). В данной работе рассматриваются традиционные виды маркетинговых коммуникаций, которые на рынок услуг, в том числе культурно-досуговых, проникли в 1980-е годы. И в их задачи сразу вошли: анализ закономерностей спроса, в том числе на новые товары и услуги, информирование потребителей посредством рекламы, поиск неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и определение новых сегментов спроса, способов воздействия на спрос посредством усовершенствования и повышения качества предоставляемых услуг. При этом на пороге перехода к рыночным отношениям появилась необходимость обогащения содержания деятельности учреждений культурно-досуговой сферы. Это заключается в развитии социальной активности и творческого потенциала личности, организации разнообразных форм досуга и отдыха, в создании условий полной самореализации в сфере досуга, так как после событий 1980-90-х годов в России поменялась не только идеология, но и стиль жизни, а значит, и ее досуговое времяпрепровождение. А культура досуга - это, прежде всего, внутренняя культура человека, предполагающая наличие у него определенных личностных свойств, которые позволяют содержательно и с пользой проводить свободное время. Склад ума, характер, организованность, потребности и интересы, умения, вкусы, жизненные цели, желания - все это составляет личностный, индивидуально-субъективный аспект культуры досуга населения. Другими словами, существует прямая зависимость между духовным богатством человека и содержанием его досуга. Хотя справедлива и обратная связь: культурным может быть только содержательно насыщенный и, следовательно, эффективный по своему воздействию на личность досуг. Тогда в группу маркетинговых задач, стоящих перед производителем культурно-досуговых услуг, можно включить "максимизацию качества жизни, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность услуг по приемлемым ценам, но и качество культурной и физической среды обитания человека". Таким образом, цель данной курсовой работы - определение и выделение тех маркетинговых коммуникаций, которые повышают аттрактивность потребителя на рынке культурно-досуговых услуг. В связи с практической значимостью поставленной цели делается попытка решить следующие задачи:

1. исследовать теоретические основы маркетинговых коммуникаций;

2. выявить их основные достоинства и недостатки;

.   обосновать использование маркетинговых коммуникаций на рынке культурно-досуговых услуг;

.   проанализировать вариант применения маркетинговых коммуникаций на примере конкретной организации;

.   обосновать аттрактивность потребителей услуг выбранного хозяйствующего субъекта.

Объектом исследования будет служить сфера культурно-досуговых услуг в разрезе маркетинговой деятельности школы танцев "Dance Fusion", которая хотя и недавно, но весьма успешно работает на рынке культурно-досуговых услуг города Санкт-Петербурга. Предметом исследования является взаимосвязь действий предприятия, направленных на прибыльное существование на рынке и на соблюдение концепции социально-этического маркетинга, которая исходит из понимания социальной ответственности производителя.

Глава 1. Маркетинговые коммуникации в сфере культурных услуг

Познавательные статьи:



Где возникла философия и почему?

Относительная высота сжатой зоны бетона

Сущность проекции Гаусса-Крюгера и использование ее в геодезии

Тарифы на перевозку пассажиров