Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии организации

↑

▷ Содержание

Стр 1 из 8Следующая ⇒

Введение

Немаловажным элементом жизни любого человека являются медицинские услуги.

Неэффективность функционирования существующей в нашей стране системы здравоохранения и её неприспособленность под нужды населения определили необходимость ее переориентации с переходом на рыночные отношения. В частности одним из наиболее рано появившихся направлений коммерческой медицины в г. Барнауле является платная стоматология.

В развитии направления платных стоматологических услуг важное место отводится технологиям маркетинга. Маркетинг в здравоохранении представляет собой систему принципов, методов и мероприятий, которые базируются на комплексном изучении спроса потребителей и формировании в соответствие с ним предложений медицинских услуг.

Важнейшую функцию управления маркетингом в стоматологической клинике представляет планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинга и программы маркетинга в российских стоматологических учреждениях в настоящее время распространенное понятие. В условиях конкуренции многие стоматологические клиники начинают понимать необходимость маркетинговой деятельности.

В связи с этим, план маркетинга является наиболее важным разделом бизнес-плана, в котором должны определяться: спрос на данную услугу, сегменты рынка, наличие конкуренции, правительственное и местное регулирование медицинского бизнеса, а также стратегия маркетинга.

Связи с вышеизложенным, актуальность темы данного исследования определяется тем, что в условиях рыночной экономики одним из главных инструментов руководства для обеспечения успешной деятельности стоматологической клиники является маркетинговая стратегия.

Целью работы является разработка стратегии маркетинга конкретной организации.

В соответствии с целью данного исследования необходимо решить следующие основные задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии организации;

проанализировать систему управления маркетингом в стоматологической клинике;

разработать маркетинговую стратегию для стоматологической клиники.

Объектом исследования в итоговой работе является стоматологическая клиника ООО «РУСТ». Предметом работы является система маркетинговой деятельности данной организации.

Методологическую основу составляют метод синтеза и анализа, монографический, абстрактно-логический, структурный и другие методы исследования.

Теоретическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные теме данного исследования.

Практическая значимость исследования в том, что разработанные рекомендации ориентированы на рост эффективности экономической деятельности медицинской организации, которые могут быть использованы в практической деятельности.

Данная работа состоит из введения, трёх взаимосвязанных разделов и заключения.

Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии организации

Анализ системы управления маркетингом в стоматологической клинике ООО «РУСТ»

Разработка маркетинговой стратегии ООО «РУСТ»

SWOT-анализ организации

В настоящее время проблема конкурентоспособности организаций, предоставляющих стоматологические услуги, становится одной из главных в управлении предприятиями. Задача управления конкурентоспособностью является все более актуальной в связи с активным развитием в последние годы частного сегмента сферы стоматологических услуг.

Частный и государственный сегменты стали располагать уже почти одинаковым количеством стоматологических учреждений. Так, в общей структуре стоматологического рынка на долю государственных стоматологических поликлиник приходится 48,9%, на долю частных клиник - 48,4%, ведомственные лечебные профилактические учреждения, в состав которых входят стоматологические кабинеты, занимают 2,7% в общем объеме стоматологического рынка.

На первый план выходит проблема выбора средств и методов управления конкурентоспособностью предприятий сферы стоматологических услуг в условиях продолжающегося формирования рынка, определение наиболее эффективных способов его повышения. Прогнозирование конкурентоспособности стоматологических услуг стало неотъемлемой частью стратегического планирования в клиниках. Для стратегического планирования конкурентоспособности предприятий сферы стоматологических услуг предлагается использование SWOT-анализа [12, с. 336].

В таблице 3.1 представлена оценка внутренних и внешних возможностей и угроз стоматологической клиники «РУСТ».

Внешняя среда прямого воздействия стоматологического предприятия характеризуется высокой степенью конкуренции ввиду большого числа участников рынка. При этом частные стоматологические учреждения обладают большими возможностями внедрения новых технологий и использования более современных материалов.

Таблица 3.1 - SWOT-анализ стоматологической клиники «РУСТ»

На основании полученных данных в результате проведения SWOT-анализа, возможно построение матрицы SWOT-анализа (таблица 3.2).

Таблица 3.2 - Матрица SWOT-анализа стоматологической клиники «РУСТ»

Итак, на основе SWOT-анализа делаем выводы о том, что:

- возможность увеличения объема производства и продаж за счет возросшего потребления на фоне развития экономики региона.

-  угрозой для дальнейшего развития является увеличение количества конкурентов и растущие цены на материалы на фоне нехватки оборотных средств.

-  преимущества компании позволяют эффективно расширить рынок сбыта за счет возможности внедрения новых услуг и технологий и добиваться увеличения оборотных средств для наращивания объемов производства.

Анализ рисков

Одной из целью данного раздела работы, является оценка наиболее вероятных рисков, которые могут возникнуть в ходе его реализации.

Выделяют следующие виды рисков.

- Инвестиционный риск - риск неопределенности возврата вложенных средств и получения дохода. Риск вложения средств в проект связан с неопределенностью его реализации, в связи с неполнотой и погрешностью исходных данных об условиях реализации, о величине затрат и результатов, а также в связи с возникновением негативных ситуаций при проектировании (изменение конъюнктуры рынка), под воздействием факторов технического, коммерческого и политического характера.

-        Финансовый риск - риск финансовой стратегии фирмы может быть выражен в величине потери доходности ценных бумаг вследствие финансового кризиса и падения валютного курса и вероятности возникновения такой ситуации.

- Производственный риск - превышение текущих расходов предприятия в сравнении с бизнес-планом из-за непредвиденных ситуаций как, например недопоставки материалов, простоев оборудования. Вероятность возникновения таких ситуаций связана со снижением уровня организации управления на предприятии из-за воздействия внешних и внутренних факторов.

-        Маркетинговый риск - риск конкурентной стратегии развития фирмы может быть выражен в потере доли рынка, в снижении объема продаж и размера прибыли, в появлении негативных изменений во внешней среде (рост цен на энергоносители, повышение ставки процента по кредитам)

-        Риск социально-экономического развития страны. Он включает экологические, экономические, политические, социальные риски.

На возникновение рисков влияют факторы внешней и внутренней среды предприятия. К факторам внешней среды относятся различные политические, правовые, экономические, социальные, технологические изменения. К внутренним факторам, влияющим на возникновение рисков, относят изменения потребностей и спроса, увеличение количество конкурентов, недостаток квалифицированной рабочей силы, сбой поставок.

Возможными источниками возникновение рисков могут быть также недостаточная информация о спросе на данный вид услуг, недостаточный анализ рынка, недооценка конкурентов, падение спроса на данный вид услуг, форс-мажорные обстоятельства.

Риск - это признак недоработок и недостаточно тщательного анализа, поэтому клинике следует прикладывать все возможные усилия и средства, необходимые для избегания рисков.

Основными рисками, для рассматриваемой стоматологической клиники будут являться: неустойчивость спроса; зависимость от поставщиков услуг; трудности с набором квалифицированной рабочей силы; недобросовестность компаньонов; снижение цен конкурентами и непредвиденные затраты, в том числе инфляция.

Проблему неустойчивости спроса можно решить расширением рекламной кампании, предоставление скидок и снижение цен.

Возможность возникновения риска, связанного с неустойчивостью спроса, достаточно велика, поскольку нельзя предугадать изменение рыночной конъюнктуры, если возникнет такая ситуация необходимо расширить спектр услуг и заняться поиском новых клиентов.

Чтобы зависимость от поставщиков существенно не сказывалась на деятельности фирмы, необходимо конкретно заключать сделки с указанием точного времени поставки услуг. В случае невыполнения, должны предусматриваться штрафные наказания.

Снижение цен конкурентами - риск возникновения данной ситуации тоже возможен и может напрямую привести к потери клиентов, но в то же время основные цены на предоставляемые услуги у конкурентов уже сложились и не в их интересах их менять.

Большими проблемами в данной отрасли является квалификация, доброжелательность и услужливость персонала, что в свою очередь будет влиять на получаемую прибыль и на заработную плату персонала. В целях снижения этих рисков в ООО «РУСТ» будут проводиться тренинги для персонала, а в последующем будет введена бонусная система оплаты труда для наиболее полезных сотрудников.

Таким образом, исходя из рассмотренных положений, разрабатываются мероприятия по снижению вероятности возникновения рисков: высокий уровень информации, организации, функционирования и управления; краткосрочное и долгосрочное планирование; строгий контроль денежных и иных активов; регулярный анализ рыночной ситуации и позиций конкурентов; быстрая реакция на изменения; высокая мобильность.

Заключение

Таким образом, исследование, проведенное в данной работе, позволило прийти к некоторым выводам.

Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления организацией.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду - с внешней средой.

Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются нижеследующие.

Разработка маркетинговой стратегии включает следующие этапы: описание текущего позиционирования компании; анализ рынка; SWOT-анализ; разработка целевого позиционирования компании; формирование маркетинговой стратегии; анализ рисков.

Маркетинговая стратегия по своей структуре включает глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития, оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов, как с другими предприятиями, так и с конкурентами. Одним из ключевых моментов является определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции.

В практической части работы проведен анализ рынка стоматологических услуг и системы управления маркетингом в стоматологической клинике ООО «РУСТ», которая успешно функционирует на протяжении многих лет и оказывает услуги в области стоматологии.

Что касается рынка г. Барнаул, то на конец 2013 г. в г. Барнаул осуществляли свою деятельность 135 стоматологических организаций в том или ином объеме оказывающие платные услуги (в это число входит и 10 государственных поликлиник).

Произошедший в 2013 г. рост цен на стоматологические услуги в г. Барнаул привел лишь к переходу рынка на более высокую ценовую ступень при сохранении спроса на прежнем уровне, обеспечивающем 50-60 % загрузку стоматологических клиник.

Самым распространенным типом стоматологической организации является клиника без филиалов. Самыми крупными участниками рынка стоматологических услуг являются ООО «Кариб-плюс», ООО «Евромед», ООО «Астра», ООО «Дэнталь-Эстетик» и ООО «Арт Стоматология».

В 2013 г. уровень цен на рынке характеризовался умеренным ростом.

Миссия ООО «РУСТ», как участника рынка платных стоматологических услуг г. Барнаул - наиболее полное удовлетворение потребительского спроса по определенной группе стоматологических услуг продуктов за счет максимально качественного обслуживания клиентов всех категорий и наличия большого ассортимента современных стоматологических услуг.

В работе детально проанализирована работа фирмы по следующим таким направлениям, как товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационные политики, которая позволила прийти к выводу о том, что ООО «РУСТ» в области маркетинга «идет в ногу со временем», однако минусом является то, что учреждением практически не проводятся работы в области продвижения стоматологических услуг поликлиники: главным образом используется ресурс передачи информации о клинике «от пациента к пациенту».

SWOT-анализ, проведенный в третьем разделе работы показал, что:

- существует возможность увеличения объема производства и продаж ООО «РУСТ» за счет возросшего потребления на фоне развития экономики региона.

-  угрозой для дальнейшего развития ООО «РУСТ» является увеличение количества конкурентов и растущие цены на материалы на фоне нехватки оборотных средств.

-  преимущества ООО «РУСТ» позволяют эффективно расширить рынок сбыта за счет возможности внедрения новых услуг и технологий и добиваться увеличения оборотных средств для наращивания объемов производства.

На основе проведенного анализа и составления портфеля альтернативных стратегий сформулирована основная цель ООО «РУСТ»: улучшение и расширение позиции, занимаемой клиникой на рынке.

Можно предложить ООО «РУСТ» перейти к использованию атакующей стратегии направленной на привлечение новых клиентов. Данная стратегия позволит клинике достичь цели завоевания и расширения рынка. Это можно достичь за счет изменения ценообразования, выход на новые сегменты рынка и так далее.

Уместными будут следующие мероприятия по исполнению основных стратегических альтернатив клиники «РУСТ»:

. поиск новых поставщиков расходных материалов с целью снижения себестоимости предлагаемых услуг;

. рекомендуется проведение активной рекламной кампании;

. согласно проведенному анализу ассортимента, необходимо увеличить количество услуг-новинок;

. рекомендуется снизить цены на услуги в среднем на 10-12%, или сформировать отдельную группу услуг по низким ценам.

Список использованной литературы

1.       Аесэль, Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов / Г. Аесэль. - М.: ИНФРА-М., 2010. - 410 с.

.         Алексунин, В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В. А. Алексунин. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 614 с.

.         Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2010. - 213 с.

.         Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд. / Под общ. Ред. Г. Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2011. - 736 с.

5. Галкин, Р. А. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография / Р. А. Галкин. - М.: Перспектива, Самара - СПб, 2010. - 388 с.

6.       Градов, А. П. Экономическая стратегия фирмы / А. П. Градов. - СПб.: Социальная литература, 2009. - 859 с.

7. Закирова, С. А. Модель цены медицинских услуг / С. А. Закирова // Здравоохранение Российской Федерации. - 2012. - № 5. - С. 25-29.

8.       Кича, Д. И. Основы экономики и финансирования здравоохранения: Учебно-методическое пособие / Д. И. Кича. - М.: Изд-во РУДН, 2012. - 338 с.

9. Ковалев, А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2011. - 354 с.

10.     Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Экономика, 2011. - 315 c.

.         Кревенс, Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. - М.: Вильямс, 2010. - 752 с.

.         Круглов, М. М. Стратегическое управление компаниями. Учебн. для вузов / М. М. Круглов. - М.: Русская деловая компания, 2009. - 429 с.

13. Кучеренко, В. З. Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг / В. З. Кучеренко. - М.: Дело, 2009. - 294 с.

14.     Мазилкина, Е. И. Управление конкурентоспособностью / Е. И. Мазилкина. - М.: Омега-Л, 2009. - 317 с.

.         Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. - 249 с.

16. Роджерс, Л. Маркетинг в малом бизнесе / Л. Роджерс. - М.: Аудит, 2009. - 402 с.

.   Российская промышленность на этапе роста: факторы конкурентоспособности фирм / Под ред. К. Р. Гончар, Б. В. Кузнецова. - М.: ГУ-ВШЭ, 2012. - 151 с.

.   Синяева, И. М. Маркетинг в малом бизнесе / И. М. Синяева. - М.: Юнити, 2010. - 354 с.

19.     Фатхутдинов, Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент / Р. А. Фатхутдинов. - М: ИНФРА-М, 2011. - 322 с.

20.   Федько, В. П. Основы маркетинга / В. П. Федько. - Ростов н/Д.: Феникс, 2011. - 568 с.

Введение

Немаловажным элементом жизни любого человека являются медицинские услуги.

Неэффективность функционирования существующей в нашей стране системы здравоохранения и её неприспособленность под нужды населения определили необходимость ее переориентации с переходом на рыночные отношения. В частности одним из наиболее рано появившихся направлений коммерческой медицины в г. Барнауле является платная стоматология.

В развитии направления платных стоматологических услуг важное место отводится технологиям маркетинга. Маркетинг в здравоохранении представляет собой систему принципов, методов и мероприятий, которые базируются на комплексном изучении спроса потребителей и формировании в соответствие с ним предложений медицинских услуг.

Важнейшую функцию управления маркетингом в стоматологической клинике представляет планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинга и программы маркетинга в российских стоматологических учреждениях в настоящее время распространенное понятие. В условиях конкуренции многие стоматологические клиники начинают понимать необходимость маркетинговой деятельности.

В связи с этим, план маркетинга является наиболее важным разделом бизнес-плана, в котором должны определяться: спрос на данную услугу, сегменты рынка, наличие конкуренции, правительственное и местное регулирование медицинского бизнеса, а также стратегия маркетинга.

Связи с вышеизложенным, актуальность темы данного исследования определяется тем, что в условиях рыночной экономики одним из главных инструментов руководства для обеспечения успешной деятельности стоматологической клиники является маркетинговая стратегия.

Целью работы является разработка стратегии маркетинга конкретной организации.

В соответствии с целью данного исследования необходимо решить следующие основные задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии организации;

проанализировать систему управления маркетингом в стоматологической клинике;

разработать маркетинговую стратегию для стоматологической клиники.

Объектом исследования в итоговой работе является стоматологическая клиника ООО «РУСТ». Предметом работы является система маркетинговой деятельности данной организации.

Методологическую основу составляют метод синтеза и анализа, монографический, абстрактно-логический, структурный и другие методы исследования.

Теоретическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные теме данного исследования.

Практическая значимость исследования в том, что разработанные рекомендации ориентированы на рост эффективности экономической деятельности медицинской организации, которые могут быть использованы в практической деятельности.

Данная работа состоит из введения, трёх взаимосвязанных разделов и заключения.

Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии организации

Познавательные статьи:



Коммуникативные барьеры и пути их преодоления

Рынок недвижимости. Сущность недвижимости

Решение задач с использованием генеалогического метода

История происхождения и развития детской игры