Специфика коммуникации на деловом рынке и измерение ее эффективности

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 24 из 25Следующая ⇒

На специфику коммуникации в сфере В2В влияют такие факторы, как особенности процесса принятия решения о покупке и отличия делового рынка от потребительского, рассмотренные нами в предыдущих главах.

Так, одной из ключевых отличительных особенностей по мнению С. Минетта является то, что «разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом, тогда как движущей силой развития и совершенствования продуктов на потребительском рынке является изменения тенденций моды. Поэтому, учитывая наличие столь разных рыночных стимулов, соответствующие разным рынкам, группы потенциальных и существующих потребителей по-разному воспринимают продукт и по-разному ведут себя по отношению к нему»⁷⁶.

Причем отличия коммуникации на деловом и потребительском рынках проявляются как в содержании, так и в методах.

Говоря о содержании коммуникации на деловом рынке, следует отметить, что оно должно носить сугубо рациональный, прагматичный характер. Это объясняется тем, что маркетинг на рынке В2В предполагает предоставление потребителям объективной и зачастую довольно сложной информации. Деловое сообщение призвано донести информацию, ориентированную на людей (специалистов), которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности производственного характера, руководствуясь при этом конкретной спецификацией.

С. Минетт также говорит о том, что «содержание эффективных маркетинговых коммуникаций можно описать как инструментальное и педагогическое»⁷⁷. Он определяет маркетинг в сфере В2В как своего рода педагогическую деятельность, т.е. повышение образовательного уровня потенциальных покупателей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта, т.е. деятельность, направленную на углубленное понимание потенциальными потребителями принципов действия данного продукта.

Коммуникации в промышленном маркетинге представляют собой «комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя»⁷⁸. Выбор каналов коммуникации на деловом рынке, как и на любом другом, предполагает распределение выделяемых средств между основными инструментами маркетинговых коммуникаций: рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью, личными продажами и прямым маркетингом. Эффективность каждого из этих инструментов зависит от того, насколько он сочетается с другими инструментами продвижения. Каждый из них «играет определенную роль в решении задачи по информированию клиента, цель которой вывести потенциального клиента из состояния, когда он ничего не знает о компании и ее продукте, и провести его через все стадии процесса принятия решения о закупке до самой закупки»

6. Причины возникновения и сущность концепций «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и «интегрированных коммуникаций».

Интегрированные маркетинговые коммуникации = marketing public relations (середина 90 гг. ХХ в.)

marketing public relations - разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач, олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю и способствует достижению целей компании в области прибыльности в условиях конкуренции (Котлер Ф.)

Хотя уже в 90-х гг. XX в. интегрированные маркетинговые коммуникации стали хорошо известным подходом, применяемым в международных масштабах, до сих пор общего понимания данного направления не выработано и его точного научного определения не существует. Это происходит несмотря на то, что отдельные слова, входящие в термин, который его описывает («интегрированные», «маркетинговые» и «коммуникации»), сами по себе достаточно ясны и однозначны. Можно дать следующие определения интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Определение 1

«ИМК – это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации»².

Определение 2

«ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»³.

Определение 3

«ИМК – это стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами»⁴.

Определение 4

«ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»¹.

Ларри Лауер определяет интегрированные маркетинговые коммуникации как «оркестровку планируемой коммуникации и маркетинговых инициатив в различных направлениях одновременно»².

Интересно отметить, что встречаются и такие определения ИМК как «намеренно неясная и неопределенна концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей» (Крис Ниланд).

ИМК — безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно соединила в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования сфокусированности на потребителе и необходимости осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации. Мы легко можем найти пример, когда для успешного развития компании в определенной стадии несопоставимо важнее было взаимодействие с собственными акционерами и увеличение курса своих акций, чем с потребителями продукта.

Можно говорить о том, что, в определенном смысле, концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации» стала перерастать понятие «маркетинговые» в своем собственном названии. К такому мнению пришел целый ряд специалистов в попытке продвинутся в понимании того, как строить эффективную коммуникацию организации. Необходимость большей согласованности между передовыми технологиями, идеями «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологией стала одной из нескольких причин в появлении потребности в новом, более адекватном, терминологическом аппарате.

Одним из наиболее явных отличий ИК от ИМК является новое понимание согласованности сообщений. Частью понятия ИМК являлся принцип «одно видение — один голос», то есть сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий. На современном этапе многие специалисты в области ИК признают недостаточность этого подхода - он был создан для того, чтобы организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это бы привело к согласованности между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. «В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном. Коммуникация в «один голос», особенно в сфере кампаний по продвижению товара, является наиболее простой формой синергии и тем, что большинство подразумевает, когда говорит об интегрированных коммуникациях. Более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса», является коммуникация согласованного голоса, когда сообщения адресуются разным аудиториям. Хотя сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, есть связь, которая сдерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный или имидж брэнда»¹. ИК использует намного более комплексные стратегии, которые требует использования различных сообщений для различных аудиторий, каждое из них должно быть согласовано с корпоративной коммуникационной стратегией.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает получение ответа на 3 ключевых вопроса: В каких точках маркетинговых каналов происходит предельно эффективное достижение покупателя и увеличение скорости реакции в пользу приобретения продукции компании? Какая схема сочетания средств стимулирования сбыта и рекламы является наиболее эффективной в рамках достижения целей коммуникации? Как грамотно согласовать рекламное обращение и каждый вид рекламной коммуникации с общим позиционированием торговой марки с позиции их комбинированного взаимодействия?

Причины появления ИМК:

1. Изменение потребителя.

1990-ые годы можно охарактеризовать изменением поведенияпотребителей в сторону построения двусторонней коммуникации с производителем, потребитель стал стремиться к более полной информированности. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

2. Телереклама стала дорогой и неэффективной.

Поколение научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается.

Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

3. Традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д

4. Традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале — отдельно для каждого конкретного потребителя.

5. Дороговизна традиционного подхода.

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком. Далее можно отметить тенденцию слияния рекламных агентств и PR-структур. Ни рекламное, ни PR – агентство не может заниматься ИМК в одиночку, поэтому чаще всего одни пытаются купить других.

«Маркетологам становится все труднее достучаться до ума и сердца потребителя... И они заново обнаруживают власть новостей, специальных событий и других могущественных коммуникационных моделей» (Филипп Котлер).

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникацийПоль Смит выразился так: «ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».По мнению Натальи Мандровой, президента центра коммуникативных технологий «Prопаганда»: «ИМК — это подход, который позволяет объединять все методы воздействия на потребителя — от рекламы до прямого общения с потребителем. Это не только умение управлять одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции».

А. Гронштедт предложил и наглядную модель "интегрированных коммуникаций": "Модель рассматривает вашу компанию в качестве треугольника с руководящим звеном вверху, средним персоналом посередине и рядовыми работниками в основании. Следующий сзади треугольник символизирует различные группы, важные для компании: СМИ, инвесторы, правительство, местное сообщество и др. Последний треугольник – покупатели".

Рассматривая процессы интеграции, А. Гронштедт разделяет их на три группы:

1-я группа – внешняя интеграция, т.е. создание связей и отношений между компанией и группами, значимыми для компании, а также между компанией и покупателями;

2-я группа – вертикальная интеграция, или интеграция коммуникаций внутри компании в направлении от рядовых работников к высшему руководству;

3-я группа – горизонтальная интеграция, или коммуникация между отделами и людьми компании на всех уровнях.

Таким образом, необходимо взаимодействие со всеми группами, значимыми для компании. При этом должны быть учтены интересы нс только покупателей, но и интересы сотрудников компании.

7. Достоинства и недостатки традиционного инструментария маркетинговых коммуникаций. Современные техники, технологии и инструменты коммуникационной деятельности.

8. Сущность и значение SMM в маркетинге. Инструментарий маркетинговых коммуникаций в сетевых сообществах.

Social media marketing (SMM) - социальный маркетинг, направленный на продвижение компании, продукта или услуги в интернет-сообществах, форумах, блогах, социальных сетях, видео-хостингах и других ресурсах [10]. При всем этом его схожесть с классическим маркетингом, который описывал Филипп Котлер, огромная, а именно:

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Social media marketing, - оформился в качестве дисциплины в 1970 годах. А уже в 1971 году Джеральд Зальтман и Филип Котлер впервые использовали термин smm для описания законов коммерческого маркетинга в сфере здравоохранения и улучшения качества жизни, а также в социальной сети (social net). Социальный сетевой маркетинг определялся как деятельность, направленная на социальное поведение людей, целью которой является продвижение сайта. В данном определении особое внимание уделяется общим ценностям потребителей или покупателей, а также бренда производителя. Само понятие маркетинга и по сей день не потеряло своей актуальности, а с появлением интернета оно лишь трансформировалось и дает возможность пользоваться его преимуществами не только интернет-магазинам и коммерческим площадкам, но и средствам массовой информации [22].

В настоящее время smm применяется различными видами бизнеса, в независимости от его размера, будь то средний, крупный или малый. Эта деятельность — не столько для продвижения услуг или товара использует специализированные площадки (социальные сети, блоги, видео хостинги), сколько, в первую очередь, непосредственное общение с целевой аудиторией.

SMMслужит инструментом доставки интересной для пользователя информации о продукте, содержащемся на главном сайте компании, информации, которой интересуется пользователь, с отзывами о данном продукте других пользователей и непременной поддержкой возникшего в социальных сетях и медиа обмена мнениями.

Задачи, которые призвано решать с помощью SMM:

• Брендинг, продвижение бренда.

• Повышение лояльности и известности продукта компании.

• PR, информационная поддержка.

• Увеличение посещаемости сайта компании.

Продвижение в социальных сетях необходимо компаниям, у которых в социальных медиа представлена обширная целевая аудитория.

1. Компаниям, специализирующимся на B2Cрынке:

• продающим массовый продукт (зубная паста Colgate, сок «Добрый»);

• широко известным брендам (CocaColaилиMiller).

2. Компаниям, занятым на B2Bрынке:

• если профессиональная аудитория готова общаться в социальных сетях и социальных медиа (например, ITспециалисты).

Традиционными инструментами маркетинга в социальных сетях и медиа являются:

· создание, оформление, наполнение материалами (ведение) блога на различных платформах;

· продвижение блога;

· информационные сообщения в тематических сообществах, поддержка дискуссий, ответы на комментарии;

· работа с популярными тематическими форумами: запуск и поддержка обсуждений, скрытый маркетинг (агенты влияния);

· ведение дискуссий от имени компании (прямой маркетинг);

· прямая реклама в тематических сообществах и на страницах популярных блогеров;

· вирусный маркетинг;

· мониторинг позитивной и негативной информации. Создание положительного информационного фона;

· оптимизация интернет ресурсов компании под социальные медиа (SMO).

SMMдает долгосрочный результат при условии его целевого и правильного использования. Его основным преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий [21].

Этапы продвижения бренда в социальных сетях:

1. Предварительное таргетирование (выделение целевой аудитории).

2. Контент-менеджмент (создание и управление контентом).

3. Непосредственная работа в интернет-сообществах.

Основные мотивы нахождения в социальных сетях, с точки зрения пользователя:

• чтение новостей – подписавшись на информационные источники в социальных сетях, пользователи смотрят на обновленные заголовки новостей;

• общение с друзьями: многие сервисы мгновенных сообщений отходят на второй план, все общение переходит в социальные сети;

• слушают музыку и смотрят видео не в музыкальных и видео проигрывателях своих компьютеров, а в социальных сетях [4];

• следят за жизнью кумиров не на официальном сайте звезды, а посредством подписки в Twitterи других социальных сетях;

• зарабатывают деньги (создают и продвигают интернет-магазины).

Компания «ВКонтакте» создала свою платформу для создания приложения полноценного интернет-магазина.

Сегодня все медиаформаты, которые используют люди, перемещаются в социальные медиа [16].

Младшее поколение практически не посещает другие сайты. Все, что им нужно, есть в социальных сетях, и через 5–10 лет они станут основными платежеспособными потребителями.

Присутствие в Интернете должно быть комплексным, взаимодействие – двусторонним и интерактивным. Если бренд (или СМИ) не учитывает принадлежность пользователей к определенным сообществам по интересам, он становится «чужим среди своих» [24, с.211].

Контент в социальных сетях должен быть интересным, полезным и веселым, гармонично связан с брендом, созданным с учетом текущих трендов.

Работа в интернет-сообществах – наиболее трудозатратный и дорогостоящий этап продвижения в социальных сетях, требующий от специалистов высочайшего профессионализма и владения всем объемом информации о продвигаемом объекте. Следует разделять работу в неофициальных сообществах (например, в группе фанатов какой-либо марки автомобилей) и организацию официального сообщества той же марки авто. В первом случае SMM-специалист находится «за линией фронта», и продвижение товара осуществляется крайне осторожно, без малейшего намека на прямую рекламу, это может повлечь за собой негативную реакцию пользователей, а также привести к обратному результату, отторжению бренда как такового. Во втором случае (организации официальной группы бренда) одним из обязательных условий является постоянный контактSMM-специалиста с представителями компании – для оперативного и эффективного реагирования на действия пользователей необходима свежая и исчерпывающая информация о бренде и продукте [15].

Структура отдела контент-менеджмента:

• клиентский сервис (представитель агентства, контактирующий с заказчиком);

• комьюнити-менеджер (наблюдает за жизнью сообщества, развлекает, отвечает за контент);

• модерация/поддержка (отвечает на вопросы пользователей, работает практически круглосуточно, обеспечивая оперативную реакцию);

• руководитель/стратег (знает проект от начала и до конца, готов оказать помощь любому другому звену).

Можно представить следующую схему, отражающую «эволюцию» клиента: подписчик > активный участник > постоянный покупатель >евангелист.

Именно последние две категории интересуют заказчика – клиента SMM-агентства. Задача – полная трансформация. Путь к конечной цели строится по следующему принципу: генерация трафика > удержание внимания > активная аудитория.

Можно выделить следующие типы контента в социальных сетях:

1. Отдельные посты, связанные перелинковкой. Чаще всего данный вид контента используется при написании постов для запуска нового продукта.

2. Тематические циклы постов.

3. Линкбейтинг (LinkBaiting) – один из способов получения ссылок. Он предполагает создание качественного контента, привлекающего ссылки естественным путем. Это значит, что контент сайта стимулирует людей к тому, чтобы делать ссылки. Это белая оптимизация и наиболее предпочтительный способ создания контента.

4. Вирусная картинка. Суть в том, чтобы создать изображение, которое самостоятельно будет доносить до пользователей информацию.

5. Вирусная открытка. Данный вид вирусного контента в настоящее время довольно популярен, но в основном речь идет о поздравительных открытках. Однако вирусные открытки можно делать и для товаров.

6. Интеллект карты. Их можно использовать как пояснение для поста, так и как отдельный вид контента.

7. Серия вирусных роликов. Один содержательный видеофайл полезно разбить на серию видеороликов, связанных между собой.

8. Статусы социальных сетей. Социальный статус – это актуальная мысль о наболевшем, цель – обратить внимание конкретных групп людей на те или иные проблемы. Это достаточно важный элемент вирусного контента, особенно востребован в сети Vkontakte.

9. Приложения. Целесообразно говорить, как о стандартных приложениях (проигрыватели, онлайн-радио, редакторы для обработки изображений), так и о приложениях, созданных пользователями. Важно учесть, что приложения нуждаются в дополнительном продвижении.

10. Различные виды конкурсов. Эффективный вид контента для повышения вовлеченности аудитории при условии наличия большого количества друзей, участников и подписчиков.

Ключевыми факторами успеха при продвижении в социальных сетях являются:

1. Точное определение целей проекта.

2. Выделение целевой аудитории.

3. Создание увлекательного и полезного контента (регулярные интересные предложения).

4. Взаимодействие социальных медиа и за ее пределами.

5. Интерактивная работа с аудиторией (организация конкурсов, создание специальных приложений, вовлечение с помощью опросов и голосований, позволяющих каждому участнику высказать свое мнение или повлиять на контент/итоги конкурса и т. д.).

Общие рекомендации рекомендации по работе в социальных сетях сводятся к следующему списку [9]:

1) Не рекомендуется прибегать к услугам SMM-агентств в вопросах, касающихся репутации компании. Официальную и актуальную информацию могут предоставить штатные сотрудники.

2) Необходимо выстраивать доверительные отношения с посетителями группы в социальных медиа (на это уходит от полугода и более).

3) Нужно своевременно и исчерпывающе отвечать на вопросы посетителей, отрабатывать каждый пост пользователя.

4) Недопустимо заставлять людей войти в сообщество - необходимо заинтересовывать и вовлекать лидеров мнений.

5) Недопустимо использовать прямую рекламу в качестве контента. Пользователи могут счесть ее неуместной, что может привести к снижению лояльности.

6) Не следует копировать конкурентов, контент и стратегия присутствия в социальных сетях должны быть уникальными.

7) Аудиторию следует вовлекать, стимулировать предоставление обратной связь, выстраивать двухстороннюю коммуникацию.

Создание официального или неофициального сообщества позволяет упростить PR-деятельность компании по многим параметрам [16]. В группах социальных сетей информация о новых продуктах или услугах распространяется намного быстрее по сравнению с другими способами информирования потребителей. Непосредственный контакт с пользователями позволяет сообщать потребителям о проведении тех или иных мероприятий, анонсировать выпуск новых продуктов и, кроме того, проводить маркетинговые исследования аудитории без дополнительных затрат. Возможность быстро получить данные о потребительских/читательских предпочтениях или о реакции на определенные события является значимым материалом для анализа и выстраивания будущей стратегии развития. Эффективно функционирующее и развивающееся интернет-сообщество пользователей, лояльных к бренду/компании/СМИ, существенно экономит бюджет для иных действий по продвижению.

9. (нет) Правовые и этические аспекты коммуникационной деятельности. Профессиональные стандарты и «цеховые» нормы.

Познавательные статьи:



Техника нижней прямой подачи мяча

Комплекс физических упражнений для развития мышц плечевого пояса

Стандарт Порядок надевания противочумного костюма

Общеразвивающие упражнения без предметов