Усиливать позитивное и устранять негативное

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 45 из 47Следующая ⇒

Существует великолепная реклама, подчеркивающая огромный позитивный по­тенциал архетипов. Однако наряду с этим существует поток рекламы, подкрепля­ющей негативный потенциал архетипа или его проявления на самых низких уров­нях. Например, многие сообщения рекламных роликов апеллируют к желанию Правителя обладать властью и статусом. Однако архетип Правителя на своем высшем уровне подразумевает готовность взять на себя колоссальную ответ­ственность, и не ради денег или положения, а во имя того, чтобы сделать этот мир лучше. Люди с сильно выраженными тенденциями Правителя обладают умением соединять воедино инфраструктуру политики, процедуры, правила, постановле­ния и законы, по которым функционирует наш мир. Вы можете считать таких людей великими гражданами, которые делают полезные вещи для всех нас. Так ли уж необходимо, чтобы реклама апеллировала к более грубому желанию Пра­вителя пробуждать зависть в окружающих или доминировать над ними? Вы мо­жете продавать товары, используя тот или иной подход — в первом случае вы уси­ливаете в людях поверхностные тенденции, а во втором стимулируете в них честолюбивые устремления. Если вы можете продать товар и тем, и другим спо­собами, то почему бы не выбрать более возвышенный путь?

Учитывая, что очень часто специалисты по маркетингу вынуждены создавать для рекламных роликов сообщения, предназначенные главным образом для при­влечения внимания, и игнорировать все прочие факторы, очень важно осознавать существующую огромная опасность того, что подобная стереотипная реклама мо­жет усиливать негативный потенциал, таящийся в архетипе.

Если говорить о медицине, то врачи и фармацевтические компании видят свою цель в том, чтобы обеспечить здоровье людей. Однако если в процессе реше­ния этой задачи возникают какие-то вредные побочные эффекты, то они вынуж­дены нести за них ответственность. Судебные иски, предъявленные в последнее время компаниям, выпускающим табачные изделия, могут быть лишь первым шагом к укреплению общественного согласия с тем, что предприятие несет ответ­ственность за воздействие своей продукции на потребителей*.

· В России в 2002 г. были попытки предъявить аналогичные судебные иски пивным ком­паниям за то, что они «учат молодежь пить пиво». Однако эти иски закончились ничем, поскольку доказать «вину» сложно, а представители пивных компаний заявляли, что, дес­кать, молодежь все равно будет искать средства для того, чтобы расслабиться, и что, мол, пиво приносит много меньше вреда, чем водка и наркотики. — Примеч. науч. ред.

Кроме того, маркетинг может оказывать непредвиденное воздействие на со­знание индивидов и эпохи независимо от того, насколько добрыми побуждения­ми руководствовались маркетологи. Поэтому весьма полезно, планируя марке­тинговую или рекламную кампанию, проследить за тем, какой уровень архетипа вы подкрепляете, и постараться нивелировать его теневой или негативный аспек­ты. Если вы помните из части I, как работает эффект плацебо, становится очевид­ным, что продукт может так сильно ассоциироваться с негативными установками и поведением, что его использование будет способствовать их продвижению. В таблице ниже суммирована информация о теневых аспектах двенадцать архе­типов, содержащаяся в частях II—V данной книги. Мы надеемся, что эта инфор­мация пригодится вам для рассмотрения этических проблем, которые обычно очень туманны и с трудом поддаются идентификации.

Стандарты качества в маркетинге: не навреди

Познавательные статьи:



Алгоритмические операторы Matlab

Конструирование и порядок расчёта дорожной одежды

Исследования учёных: почему помогают молитвы?

Почему терпят неудачу многие предприниматели?