Раздел 1. Современное состояние и основные модели маркетинговых коммуникаций

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 9Следующая ⇒

▷ Похожие статьи

Становление системы современных маркетинговых коммуникаций в условиях все более усложняющихся и многообразных взаимодействий современных компаний с потребителями, клиентами, партнерами и конкурентами, при сокращении жизненных циклов товаров и услуг, высокой динамике изменения запросов и вкусов потребителей, снижении эффективности массовой рекламы, смещении акцентов в деятельности рыночных субъектов на повышение ценности товаров и услуг, возрастающих потребностях создания устойчивых конкурентных преимуществ за счет целеориентированных маркетинговых коммуникаций происходит при доминировании тенденций их интеграции. Это выражается в формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) посредством «встраивания» каждого из элементов в единый комплекс ИМК в целях повышения его общей эффективности, обеспечения синергетического эффекта, создания условий для скоординированной деятельности по продвижению товаров и услуг, и, одновременно – восприятия сигналов рынка, сопряжения и синхронизации внешних и внутренних коммуникаций, снижения затрат на коммуникационные мероприятия посредством их систематизации и ориентированности при индивидуализированном «прицельном» и адресном обращении к потребителю [9].

Обобщая эволюцию развития маркетинговых коммуникаций, можно выделить три периода в развитии общества – доиндустриальный, индустриальный и информационный, а также характеристики маркетинговых коммуникаций, характерные для каждого периода (табл.1.1) [4].

Из данных табл.1.1 видно, что благодаря развитию информационных интернет-технологий, коммуникации все чаще приобретают персонализированный и интерактивный характер, рынок превращается в совокупность конкурирующих сетей компаний, а доминирующей моделью маркетинговых коммуникаций становится модель многосторонних интерактивных симметричных маркетинговых коммуникаций. Это обусловливает методологический переход к субъект-субъектному управлению маркетинговыми коммуникациями, в котором участники процесса рассматриваются как равноправные и взаимозависимые партнеры.

В информационном обществе резко возрастает важность потребителей-экспертов, поскольку именно они наиболее вовлечены в продукт, бренд, заинтересованы во взаимодействии с компанией, готовы давать рекомендации и предложения по улучшению продуктов и услуг, открыты к диалогу. Такой тип вовлеченности носит название субъективной, поскольку определяется наличием у покупателя базового интереса и предпочтения к какому-либо продукту, продавцу, бренду и т.п. Субъективный тип вовлеченности является наиболее долговременным, а, следовательно, обеспечивает более устойчивый спрос. Вовлеченные потребители нацелены на участие в процессе разработки кастомизированных (персонализированных) продуктов, которые начинают занимать все больший удельный вес в объемах продаж компаний. Особенно явно данная тенденция проявляется в сфере услуг [21].

Таблица 1.1

Характеристики маркетинговых коммуникаций в разные общественно-экономические формации

Продолжение таблицы 1.1

Проведенный анализ литературных источников позволяет утверждать, что маркетинговые коммуникации следует рассматривать в трех основных аспектах:

1) как процесс взаимодействия участников маркетинговой системы, обеспечивающий эффективный обмен информацией о товарах и услугах компаний, координацию совместных действий, получение взаимовыгодных результатов и т.п.;

2) как совокупность взаимосвязей (отношений) между участниками маркетинговой системы, обеспечивающих устойчивость цепочки создания ценности, в том числе в рамках сети компаний;

3) как совокупность маркетинговых коммуникативных средств и инструментов, обеспечивающих реализацию процесса продвижения товаров и услуг на рынке для формирования и поддержания устойчивого спроса на продукты и услуги компаний [1, 22].

В целом, под маркетинговыми коммуникациями понимается процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы, осуществляемый при помощи разнообразных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, PR, маркетинг отношений и т.п.), с целью создания текущего и поддержания перспективного (потенциального) спроса на продукты и услуги компаний-инициаторов взаимодействия [11].

На рис.1.1 представлена классификация маркетинговых коммуникаций. Сегодня большинство специалистов особо подчеркивают необходимость различать индивидуальные, личностные и персональные коммуникации. Индивидуальные коммуникации характеризуют скорее количественный аспект участвующих в коммуникации сторон, поскольку индивид представляет собой некую неделимую с точки зрения структуры социума целостность, достаточно однородную особь, наделенную определенной совокупностью характерных для каждого индивида свойств и характеристик [6, 9].

Личностные или межличностные коммуникации отличаются от индивидуальных тем, что индивид проявляет свои личностные качества, свою суть, то

Рис. 1.1. Виды маркетинговых коммуникаций как процесса

есть раскрывает свой внутренний мир, потребности. В этом смысле далеко не все индивидуальные коммуникации можно назвать личностными или межличностными, так как существуют индивиды, которые так и не стали личностями.

Необходимо также выделять персональные коммуникации, которые отражают степень вовлеченности сторон во взаимодействие, их открытость по отношению к друг другу. Таким образом, персональные коммуникации характеризуют внешнее лицо (маску) индивидов, вступающих во взаимодействие [9].

Некоторые авторы отдельно выделяют персонифицированные (персонализированные) коммуникации, возникающие в связи с развитием интернет-коммуникаций. Персонификация представляет собой процесс идентификации индивида в сети интернет, в различных базах данных и т.п. Персонификация фактически создает виртуальную персону (личность), с которой будет строить отношения система [17].

На наш взгляд, в отношении субъект-субъектных интерактивных коммуникаций, все более доминирующих в условиях информатизации и сетевизации общества, наиболее корректно использование терминов «персонализированные маркетинговые коммуникации» и «персонализированный маркетинг» (one-to-one маркетинг). В противовес этому «персональный маркетинг» часто используется для характеристики маркетинга отдельного человека.

Эксперты выделяют два класса моделей маркетинговых коммуникаций – процессные (характеризующие процесс управления коммуникациями) и иерархические (характеризующие уровни восприятия и поведения потребителей). Процессные модели подразделяются на субъект-объектные и субъект-субъектные (рис.1.2) [14].

Рис.1.2. Типология моделей маркетинговых коммуникаций

Приведенная типология позволяет выделить новый класс развивающихся моделей – многосторонних моделей симметричных маркетинговых коммуникаций – с учетом вовлеченности субъектов во взаимодействие, реализуемых при поддержке информационных технологий. Модели симметричных маркетинговых коммуникаций относятся к разряду синергетических моделей, реализующих субъект-субъектный подход к управлению. При этом само управление трансформируется в регулирование или координацию взаимодействия, в процессе которого субъекты пытаются достичь взаимопонимания интересов каждого и скорректировать свои установки и действия в соответствии с обоюдными интересами (рис. 1.3) [22].

Рис.1.3. Схема взаимодействия фирмы-коммуникатора с основными адресатами маркетинговых коммуникаций

Социально-экономическую эффективность ИМК можно интерпретировать как соизмерение затрат на маркетинговые коммуникации и полученный от них эффект, при этом должны учитываться социально значимые аспекты развития маркетингово-коммуникационных технологий, реализуемых на альтернативной основе. Это обусловливает достаточно высокую значимость социальных факторов формирования и реализации ИМК (персонализи-рованный маркетинг, PR-деятельность, event-маркетинг и др. социально ориентированные инструменты коммуникаций), не только продлевающих жизнь брендов, но и стимулирующих процесс удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их системностью. Системность при организации интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оказывать реально-действенное влияние на представление потребителя о ценности блага (товара, услуги), на соотношение между выгодами и затратами, что позволяет, в итоге, обеспечить лояльное отношение потребителей к тому или иному товару или услуге, воздействуя на восприятие потребителя всей совокупностью звуковых, визуальных, текстовых и других сообщений и создавая условия для обратной связи [2, 19].

Факторами реализации инновационного подхода в сфере ИМК являются развитие современных информационных технологий, всемирной «паутины» Интернет, креативного маркетинга, растущий профессионализм персонала, применение эвристических результатов исследований в области современного маркетинга, социологии, психологии, «экономики знаний».

Традиционный и наиболее разработанный инструмент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций – реклама всех видов (ATL – коммуникации: наружная, печатная, теле-, радио-, Интернет-реклама и др.) – начинает уступать ведущие позиции инструментам комплекса BTL (директ-маркетинг, стимулирование сбыта, промо-акции, выставки, методы вирусного и партизанского маркетинга), приемам сочетания технологий ATL и BTL, коммуникациям «корпоративной идентификации», объединяющим в единый комплекс характеристики фирменного стиля, правил корпоративной культуры, внутрикорпоративных коммуникаций. Это подтверждают данные о темпах роста указанных сегментов рынка маркетинговых коммуникаций в России за последние несколько лет.

Так, суммарный объем рекламы в 2010 г. в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг), включая НДС, составил 250 млрд.руб., что на 16% больше, чем за аналогичный период 2009 г., хотя все еще меньше, чем в докризисном 2008 г. (табл.1.2) [10].

Таблица 1.2

Структура рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2008-2010 гг.

* данные по сегментам радио и печатных СМИ за 2008-2009 гг. уточнены

** комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному решению.

Объем сегмента маркетинговых услуг в 2010 г. эксперты АКАР и РАМУ оценили в 65 млрд.руб., включая НДС, что означает рост на 26%.

Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2010 г. составил 315 млрд.руб., рост объема рынка к предыдущему году – 18%, однако собственно рекламный рынок снижает темпы прироста.

Проведенные исследования позволяют утверждать, что российский рынок рекламы до 2008 г. рос очень высокими темпами, почти на 50% ежегодно. В связи с экономическим кризисом в 2009 г. рынок существенно сократился, однако уже в 2010 г. он продолжил рост (+15% по сравнению с 2009 г.). Менее всех в период кризиса пострадал рынок интернет-рекламы, который в 2010 г. вырос более чем на 30%. И сегодня наиболее быстрыми темпами развивается интернет-реклама, а интернет становится все более важным и влиятельным каналом коммуникаций с наиболее высоким индексом доверия потребителей.

Сегодня основным каналом коммуникаций в России является телевидение (табл.1.3). За ним следуют пресса (15,6%), наружная реклама (14,4%), интернет (10,7) и радио (4,3) [25]. Вместе с тем, динамика затрат на рекламу показывает постепенное снижение доли традиционных рекламных средств и рост доли интернет-рекламы и прочих рекламных средств, ориентированных на индивидуализацию коммуникаций (средства прямого маркетинга). Данная тенденция согласуется с тенденциями развития зарубежных рекламных рынков, где рекламные бюджеты постепенно переместились в интернет уже к началу XXI века.

Таблица 1.3

Структура затрат на рекламу российских рекламодателей, %

Тем не менее, интернет в России пока не является массовым каналом коммуникаций, поскольку оснащение населения компьютерами по состоянию на 2010 г. составило около 28% (в США – 99%). Вместе с тем, интернет-аудитория россиян постоянно растет.

Доля россиян, являющихся пользователями интернет, по опросам Фонда «Общественное мнение», в 2010 г. составила 39%. Российские пользователи интернет наиболее сильно вовлечены в социальные медиа. 49% пользователей проводят в них от 5 до 10 часов в месяц, а 23% – 20 часов и более. Около 16% российских интернет-пользователей взаимодействуют с брендами, то есть подписаны на те или иные страницы или сообщества брендов. Уровень доверия социальным медиа существенно выше в сравнении со стандартным уровнем доверия к рекламе. Около 28% российских интернет-пользователей ищут информацию о брендах в социальных медиа перед тем, как совершить покупку [7, 10].

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг) без учета НДС в 2011 г., несмотря на серьезное замедление темпов роста в конце года, составил 263,4 млрд.руб., по оценке комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Это почти на 21% больше, чем за предыдущий год. В целом 2011 г. для российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку наконец удалось превысить показатели докризисного 2008 г. (+4%) [16].

Таблица 1.4

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2011 г.

* - без учета политической рекламы, объем которой составил в ноябре-декабре 2011 года 1,0 млрд.руб. без НДС.

** - данные по сегменту Интернет-рекламы за 2009-2010 гг. скорректированы.

Представленные данные свидетельствуют: по сегменту ATL наблюдается прирост в размере 21%, в денежных показателях эта цифра составляет около 25%. К сожалению, имеющиеся показатели не столь значительны, так как данные считаются в текущих ценах без учета инфляции. Это значит, что рассчитав рыночные показатели с учетом инфляции, обнаруживаем, что прирост на 4% от уровня 2008 г. не наблюдается. Если же перевести подобные показатели в американскую валюту, то результат будет очевиден: 2011 г. на 15% хуже, чем 2008 г.

По итогам 2011 г. Россия заняла лишь 12 место в мире по объемам рынка, в то время как еще в 2007-2008 гг. наша страна твердо держалась в десятке лучших. Также стоит отметить, что динамика роста Бразилии и Китая на рекламном рынке гораздо выше, чем в России. К сожалению, стабильность достигнута на низком уровне.

Но отрадно заметить, что 2011 г. все же не кризисный, хотя изначально предсказывался как неровный по динамике. Среди полученных данных четко видна положительная динамика в первой половины 2011 г. до 30%, во второй половине порядка 15%. Подобная ситуация вполне предсказуема, так как показатели 2010 г. не намного превышали показатели 2008 г.

В целом прогнозы экспертов оправдались. По объему телевизионной рекламы изначально ожидалось 20-22%, в результате было получено 18%. Политическую рекламу было решено не включать в рейтинг объемов рынка рекламы в виду отсутствия экономического показателя данной категории. По рынку в целом прогноз держался на уровне 20-24%, а получили 21%.

На данный момент на российском рекламном рынке возникла серьезная неопределенность. В связи с финансовыми проблемами в мировой экономике, многие рекламодатели серьезно задумались над вопросом распределения медийного бюджета. С 1998 г. не было подобной ситуации, когда головной офис транснациональных компаний столь жестко контролировал московские представительства, урезая финансирование. Хотя в период 2008 г. можно было наблюдать обратную ситуацию, когда крупнейшие рекламодатели, не смотря на кризисную ситуацию, увеличивали собственные рекламные бюджеты. В целом ситуация на рекламном рынке на начало 2012 г. вызывает осторожный оптимизм.

Говоря о телевизионной рекламе, важно отметить 50% объем данного субъекта от общей доли медийного рынка. Динамично развиваются как федеральное, так и региональное направление. К началу 2011 г. федеральное телевидение развивалось стабильно, хотя темпы региональной рекламы в отдельных случаях падали до 18-19%. Однако к концу 2011 г. ситуация выправилась и региональное направление добралось до отметки в 20%. Спутниковое телевидение, достигнув показателя в 36%, производит впечатление перспективного рекламного носителя.

На основании данных крупных российских холдингов, пришли к выводу, что прирост объемов радиорекламы равен 15%. Московский и национальный рынок растет достаточно медленно, на уровне 12-13%.

У печатных СМИ наблюдается прирост на уровне 6%. Российские показатели падения с 49% до 16%, схожи с мировыми, где уровень прессы существенно снижается с 43% до 22-23%. Подобная ситуация отчасти обуславливается ростом сети Интернет в роли альтернативного канала, также медленным восстановлением рыка в послекризисный период. В 2011 г. в лидеры печатной рекламы отрасли выбились газеты с приростом около 20%, в то время как во всем мире доля данного носителя стремительно падает. Основная причина подобного явления – относительная незанятость ниши. На долю рекламы в журналах приходится порядка 50% всех рекламных бюджетов, хотя еще 5-6 лет назад показатели не превышали 30% [16, 25].

На рынке рекламы в кинотеатрах ситуация достаточно стабильна. В 2011г. прирост составил всего 25%, не достигнув максимального результата 2010 г., когда был зафиксирован 90% прирост. Полученные показатели отражают всеобщий интерес к кино и заинтересованность в появлении новых площадок, не смотря на очевидную перенасыщенность рынка. Доля однозальных кинотеатров постепенно сокращается, расширяя пространство для многозальных кинотеатров, как правило, располагаемых в крупных торговых центрах. Однако доля сетевых кинотеатров составляет не больше 3% от общей структуры рынка.

Прирост наружной рекламы по сравнению с 2011 г. достиг 15%. Но при этом к началу 2012 г. наружная реклама не достигла показателей докризисного 2007 г.

Лучшую динамику роста продемонстрировала Интернет-реклама, определив 2011 г. как максимально прибыльный. Рост в медийной рекламе составил 45%, в то время как рост в контекстной рекламе составил 63%. Также произошла переоценка данных за 2009-2010 гг. в связи с изменением публичности и открытости предоставляемых данных от крупнейших представителей Интернет индустрии. Оценки, полученные АКАР ранее, оказались намного меньше, чем показатели открытого аудита.

Говоря о трендах, можно выделить увеличение количества видеорекламы в Интернете в роли перспективного носителя за первую декаду 2012 г. Ключевое отличие Интернета заключается в росте медиапотребления. Сокращение и падание показателей традиционных рекламны носителей предопределяет динамику роста Интернета как новой среды медиапотребления. Необходимо также отметить на увеличение времени, затрачиваемое потребителями в сети Интернет, таким образом происходит всеобщая миграция пользователей с традиционных медиа на Интернет. В 2012 г. планируется укрепления Интернета в роли ведущей медиа-площадки и привлечение все большего числа рекламодателей и медиа-бюджетов. Что касается внутренних трендов Интернета, необходимо выделить статус публичности и максимальной прозрачности индустрии и предоставляемых данных. Также происходит централизация таких крупнейших холдингов, как Яндекс и Mail.ru. Конструкция и коммуникация сместилась к более массовой аудитории. Важно также отметить, что дневная аудитория Интернета в своей массе перебивает центральные каналы телевидения. Таким образом, можно сказать, что Интернет становится массовым медиа.

Развитие и интеграция маркетинговых коммуникаций предопределяют формирование инновационных форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности компаний в создании ИМК повышаются в связи с образованием TTL-комплекса, вобравшего в себя разработанные коммуникационные механизмы ATL и BTL, в рамках которого генерируются новые формы приобщения к комплексу маркетинговых коммуникаций экономических, правовых, социально-культурных институтов. TTL-комплекс представляет собой сложноорганизованную систему коммуникаций с применением всей совокупности существенных для брендинга и расширения целевых аудиторий технологий и инструментов [9].

Следует отметить, что растет разнообразие медианосителей. Они активно развиваются, структурируются и все более специализируются на разные аудитории. Параллельно при все большем выборе медиа-средств усиливается фрагментация потребительской аудитории как в отношении товаров/услуг, так и в отношении медиаканалов, что обусловливает существенные изменения в психологии людей, их потребительском поведении и отношении к рекламе. Пользователь в попытке защититься от массовой рекламы все глубже уходит в интерактивные коммуникационные средства (мобильный телефон, интернет, компьютерные игры и т.п.).

Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается как в отношении телевидения, прессы, так и в отношении сети интернет. При этом максимальная дифференциация характерна для самых новых медиаканалов – интернет, мобильной связи и компьютерных игр, где фокусом коммуникаций является индивидуальный пользователь, характеристики и предпочтения которого полностью известны. Это позволяет компаниям переходить от массовой рекламы к персонализированному воздействию, развивая потенциал маркетинговых коммуникаций.

Интерактивный рекламный носитель обеспечивает обратную связь с персонализированным потребителем и позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, избежав ошибок, свойственных для традиционных опросов и интервью потребителей. И хотя реклама в сети интернет носит избирательный характер (потребитель сам решает, смотреть ее или нет), пользователь становится все более зависимым от рекламы, поскольку она основана на точном знании его потребностей и может их предвосхитить.

На фоне вышеприведенных тенденций, компании активно ищут подходы, позволяющие избежать падения эффективности традиционных средств маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, большинство таких подходов лежат в сфере использования интерактивных интернет-технологий, позволяющих не только персонифицировать общение, но и сделать его двусторонним и взаимовыгодным.

Познавательные статьи:



Как правильно слушать собеседника

Типичные ошибки при выполнении бросков в баскетболе

Принятие христианства на Руси и его значение

Средства массовой информации США