Тексты для массовой аудитории

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 26 из 31Следующая ⇒

· Подготовленные публикации

Можно выделить несколько групп подготовленных публикации - Case story (история случая). Здесь информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Рассказ о применении оборудова­ния, успешном лечении и т.п.

Говорит Марина Горкина: «В одном из западных изданий компания Мо1ого1а опубликовала историю о человеке, сломавшем ногу в пустын­ном месте. Благодаря мобильному телефону он вызвал "скорую по­мощь».

Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные из­дания, поскольку материал несет в себе образовательный аспект.

Именные статьи (Ъу-1тег). Когда-то бай-лайнерами называли ведущих авторитетных журналистов. Сейчас этот термин приме­няется к материалам, написанным известными людьми. Извест­ность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле бай-лайнер только подписывает материал, текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по-прежнему высоко.

Обзорные и аналитические статьи чем-то схожи с бай-лайне­рами, не всегда пишутся журналистами, чаще людьми, знающими проблему изнутри. Так, специализированные издания охотно пуб­ликуют статьи специалистов компаний по продуктам и услугам.

Адветориалз (advetorials) — своеобразная смесь рекламы и ин­формации. Это отразилось и в названиях материалов (реклама + аудитория, информация + коммерция). Автор выступает как экс­перт по проблеме — руководство компании и т.п. Факты, цифры ^и т.д. В газете такой материал обязательно оформляется не как редакционная статья, набирается другим шрифтом или цветом, обя­зательно идет в рамочке. Фармацевтические компании любят при­бегать к такому виду статей, рассказывая о своих препаратах.

Заказные публикации. Несмотря на глубокое убеждение, что заказные статьи — это чисто российское явление, они встречаются

повсеместно. Такие статьи, как правило, «отбеливают» компанию или «очерняют» конкурента. При нашем негативном отношении к этому явлению мы ради объективности вынуждены отнести этот «жанр» к PR-текстам.

· Годовой отчет

Годовой отчет играет двоякую роль: он включает обязательную для компании финансовую отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и одновременно выполняет функцию комму­никации с публикой, демонстрируя открытость и прозрачность компании.

Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инстру-ментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан при­влекать читателя и отражать корпоративный дух организации.

Как правило, годовой отчет состоит из двух частей (стратеги­ческой и финансовой). Помимо основной информации в него вклю­чается «история успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы. Иными словами, годовой отчет объединяет в себе несколько форм PR-текстов (кейс, позиционная заявка и т.п.).

· Буклет

Основная задача буклета — дать представление о компании: о ее специализации, позиции на рынке, перечне производимых то­варов и услуг, руководстве и коллективе компании.

Текст и оформление должны формировать у читателя благопри­ятное впечатление о компании. В российской практике корпора­тивные буклеты страдают общим недостатком: у них размыта структура и направленность.

В западной литературе по PR буклеты разделяют, в зависимос­ти от аудитории, на которую они направлены, на следующие виды:

· Индоктринационный буклет — приветствие новопосвя­щенным, посетителям, а также новым сотрудникам. Нович­ку объясняют «правила игры».

· Референс гайд акцентирован на справочную литературу, предназначен для членов коллектива. Содержит информацию о социальном пакете, корпоративных нормах, стандартах и т.п.

· Институциональный буклет рассказывает об общественно полезной и благотворительной деятельности компании, ис­тории успеха, расширения, развития. Он посвящен скорее философии компании.

· Листовка

Ее принципиальное отличие от других типов текста заключает­ся в специфическом способе распространения: прежде всего, в мес­тах непосредственного скопления аудитории; расклейка на улице, а также почтовая рассылка, которая уже прижилась и в России.

В отличие от рекламных листовок, листовки, которые исполь­зуются в PR, построены таким образом, чтобы заинтересовать чи­тателя, предоставить ему полезную и интересную информацию.

Стоит заметить, что листовка — это не только инструмент пред­выборной кампании. Многие компании используют их как инфор­мационные материалы внутри компании для сотрудников.

Время и место встречи

Что мы называем мероприятиями для прессы Пресс-конференция (оглашение факта, презентация некоего со­бытия):

· два-три докладчика, освещающих разные аспекты одного и того же новостного повода;

· из пресс-материалов обязателен пресс-релиз, суммирую­щий все аспекты выступлений докладчиков. Для расшире­ния темы можно использовать факт-файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т.д.;

· продолжительность мероприятия: в среднем 30-40 минут для докладов, 15-20 минут для вопросов и ответов.

Брифинг (встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях):

· один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему;

· из пресс-материалов необходимо использовать пресс-релиз или позиционную заявку, биографии докладчиков;

· продолжительность мероприятия в среднем: 10-15 минут для докладов, около 20 минут для вопросов и ответов.

Семинар, «круглый стол» (проводится, как правило, для специ­ализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продук­тами, технологическими процессами в компании и т.п.):

· один-два докладчика с выступлениями по продуктам и/или услугам;

· из пресс материалов используется информация для прес­сы, факт-файл, слайдовые презентации, биографии доклад­чиков;

· продолжительность мероприятия: в среднем 1,5-2 часа для докладов и вопросов.

Пресс-тур, День открытых дверей (знакомство журналистов с бизнес процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т.п.):

· один-два и более докладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса);

· из пресс материалов — информация для прессы, информация о докладчиках;

· продолжительность мероприятия: в среднем 1-3 дня.

Пресс-клуб (регулярное общение с журналистами в рамках не­формального мероприятия с привлечением топ-персон компании и рынка):

· две-три VIP-персоны, эксперты рынка и отрасли, представ­ляющие интерес для журналистов;

· из пресс материалов — информация для прессы, факт-файл, информация о присутствующих;

· продолжительность мероприятия: в среднем 2-2,5 часа.

Познавательные статьи:



Как правильно слушать собеседника

Типичные ошибки при выполнении бросков в баскетболе

Принятие христианства на Руси и его значение

Средства массовой информации США