Этапы проектирования имиджевых кампаний организации
Похожие статьи вашей тематики
1 этап: Анализ маркетинговых проблем организации (и, в конечном счете, определение тех специфических проблем, которые так или иначе связаны с имиджем).
2 этап: Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличия ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора)
Этап: Определение имиджевых ресурсов.
Карта имиджевых ресурсов выглядит следующим образом:
| Ресурсы
| Организация
(инициатор)
| Главный
конкурент
| | 1. Профессиональные:
ì Квалификация персонала
ì Масштаб деятельности
ì Известные партнеры
ì Качество услуг (надежность и т.д.)
2. Социальные:
ì История организации
ì Социальная миссия, благотворительная деятельность
ì Общественное признание, известность
ì Учредители, референты
3. Маркетинговые:
ì Маркетинговая позиция организации
ì Престижные потребители
ì Фирменный стиль: название фирмы, ее логотип, фирменный шрифт; девиз, рекламный символ, аудиообраз и т.д.
ì Бренд
4. Другие ресурсы
|
|
| Для определения проблем и имиджевых ресурсов организации целесообразно использовать «метод репертуарных решеток».[277]
Этап: Цели и задачи кампании.
Стратегические цели имидж–рекламных проектов укладываются в несколько направлений:
à формирование и поддержка образа фирмы как социально ответственного субъекта;
à повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, клиентов, персонала, органов власти;
à стимулирование потребительского поведения.
à формирование лояльности клиентов как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы.
Этап: Модель имиджа
| Содержание имиджевых ресурсов
| Критерии и способы позиционирования
| Имиджеобразующие слова
и метафоры
(семантические заготовки для слоганов)
| | 1. Имиджевые модули (сборка каждого осуществляется вокруг главного ресурса)
|
|
| | 2. Концепция и составляющие фирменного стиля (или его корректировка)
|
|
| Позиционирование организации (и ее продукта) осуществляется по нескольким линиям:
ü Применительно к каждому целевому сегменту – в соответствии с его проблемами, ценностями, возможными мотивами потребительского поведения. При этом желательно позиционировать не только производителя и его товар, но и потребителей – в таком случае на имидж «работает» механизм ассоциативного престижа: «скажи мне, кто твой потребитель, и я скажу, кто ты».
ü С акцентом на социально–статусные и культурно–символические свойства и характеристики субъекта.
ü По контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительное изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах.
Этап: Обоснование стратегии действий
| Форма акций
(мероприятия, действия, средства)
| Аудитория
| Имиджевые ресурсы (предмет маркетинговой коммуникации)
| Задачи
| | 1.
2. и т.д.
|
|
|
| Примечание: Форм и виды имидж–рекламных кампаний могут быть самые разные: специальные рекламные кампании (в традиционном смысле этого слова); шоу–акции, особенно харизматические, информационно–аналитические (пресс–клубы, телемосты, диспуты, дискуссии, телесуды), которые позволяют эффективно использовать различные проектные технологии; благотворительные акции; мероприятия из группы PR[278]. Иногда пресс–конференция, инициатором которой выступает ресурсно оснащенная организация, специально инициируется провокационными событиями в рамках широкой имиджевой кампании и становится основным ПР–средством[279].
7 этап: Проектное обоснование основных мероприятий кампании (по соответствующей структуре).
|
