D – desire (желание, потребность)

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 12Следующая ⇒

A – action (действие)

Коммуникационная кампания проходит в своем развитии несколько этапов, которые различаются психологическими задачами.

На 1-м этапе (тизерный этап) преследуется цель привлечь внимание аудитории. Для этого необходим яркий информационный повод, интрига.

Продолжительность данного этапа – 1-2 недели, исходя их того, что новости не могут жить долго. Большая интенсивность: частота рекламы, больше объем, высокая интенсивность подачи рекламных материалов. Средства – наружная реклама, сувенирная реклама, акции провокационного маркетинга (чтобы оч сильно удивились).

Задача 2-ого этапа – убедить аудиторию, внушить ей определенные мысли, т.е. внедрить в сознание аудитории идею кампании. Этот этап – самый продолжительный, и его длительность зависит от длительности кампании в целом. Здесь используются те рекламные и ПР-средства, которые способны содержать аргументацию (СМИ – ТВ, журналы и газеты; листовки). Более продолжительный, менее интенсивный.

На 3-м этапе (заключительный этап) необходимо добиться запоминания идеи и, если это входит в задачи кампании, побудить аудиторию к действию. 3-й этап – своеобразная эмоциональная «точка» в развитии кампании. Здесь часто используются массовые акции с участием целевой аудитории. Интенсивность выше, чем на 2-м этапе. Продолжительность – 1-1,5 недели

3. Составление План-график – перечень всех мероприятий, акций РК, определенных по времени и месту. В плане-графике определяется интенсивность РК. Под интенсивностью понимается объем материалов и частота их выхода.

Учитывая, что только 1 из 3 рекламных сообщений достигает адресата, требуется 20-27 предъявлений рекламы потребителю.

После 6 контакта потребителя с рекламой ее следует менять.

Примеры реализации кампаний по этапам:

Промо-кампания для фильма «урра» в Москве:

-тизерная кампания (интрига, загадка) – уличные акции провокационного маркетинга: обклеивание автомобилей бумажками с надписью «урра», искореженные машины с буквами наверху «урра», воздушные шары на зданиях, тротуарах и т.д. – 20 дней К вечеру первого дня город наполнился слухами «что это было?», на сайтах и форумах появились первые фотографии.

-традиционная медиакампания в поддержку выхода фильма – месяц, спустя 2 недели после уличного маркетинга (по убыванию объема: ТВ, наружная реклама, печатные СМИ, радио, метро). Третья неделя – сюжет о странных событиях появился даже в вечерней программе новостей на РТР.

-премьера фильма (пятая неделя).

Кампания «Кто идет за «Клинским»? Выход пива с новой этикеткой, программа в барах и дискотеках, промо-кампания с массой призов, работа с прессой, Интернет, акция на Манежной площади с рок-звездами, салютом.

Расчет интенсивности и периодичности выхода материалов

Под интенсивностью понимается объем и частота подачи материалов.

Учитывая, что информационное пространство становится все более и более насыщенным, сегодня требуется больше контактов потребителя с рекламой, чем еще 10 лет назад. Только 1 из 3 рекламных сообщений достигает адресата, поэтому достаточной интенсивностью считается 20-27 предъявлений рекламы.

Чтобы была эффективность рекламы необходимо обхватить потребителя рекламой.

Охват – это кол-во лиц или домохозяйств, на которые хотя бы один раз в течении некоторого периода оказывает влияние определенное рекламное средство. Считается за определённый период.

Значение частоты, при которой реклама становится эффективной зависит от кол-ва повторений, требуемых для общения с потребителями. В связи с этим существует понятие кривая отклика.

(17.05.2012)

Размещение рекламы в прессе

На развороте правая полоса просматривается лучше (Пособие по торговой рекламе, с.38)

28% 33%

16% 23%

Степень привлечения внимания

в зависимости от различного расположения рекламы на развороте

Если объявление размещено в наименее читаемом месте, повторений должно быть больше. (Блажнов Е.А. выбирая слова, место и время // Журналист. 1994. №12. С.58-59.

При первом знакомстве с рекламным объявлением в прессе его запоминают 10% читателей. Рекламное объявление в прессе живет в течение 3 дней.

Выявлено, что аудитория 3 следующих друг за другом выпусков еженедельных или ежемесячных изданий не пересекается. Поэтому необходимо разместить объявление минимум в 3 выпусках подряд.

Минимальным объемом для рекламы в прессе считается площадь 10х15 см. (6)

Размещение рекламы на ТВ

Коэффициент запоминаемости – 17% (Дейян А. Реклама)

Время максимально увеличенной аудитории канала (прайм-тайм) для ТВ определяется в примерных границах с 19.30 до 23.00 в будние дни, в выходные – весь день. (6).

Размещение рекламы на радио

Коэффициент запоминаемости – 5% (Дейян А. Реклама)

Время максимально увеличенной аудитории канала (прайм-тайм) для радио – с 8.00 до 10.00 и с 17.00 до 20.00 в будние дни, с 11.00 до 18.00 в выходные дни. (6).

Познавательные статьи:



Техника нижней прямой подачи мяча

Комплекс физических упражнений для развития мышц плечевого пояса

Стандарт Порядок надевания противочумного костюма

Общеразвивающие упражнения без предметов