Информированность потребителей. Источники информации и доверие к ним

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 4

Оценка информированности потребителей о фирмах-производителях и о выпускаемых ими марках пыле­сосов, произведенная на основе телефонного опроса, позволяет сделать следующие существенные выводы по отечественным пылесосам:

— потребители хорошо знают названия марочных групп предлагаемых к продаже пылесосов (например, «Вихрь», «Philiрs» «Электросила», «Урал»), но плохо ориентируются в различных моделях («Вихрь-11», «Электросила-2М» и т.д.);

— потребители плохо ориентируются в названиях фирм-производителей (за исключением случая, когда это название входит в название марки пылесоса — например, «Электросила-2М»)

— потребители слабо осведомлены о марках пылесосов, которые в настоящее время присутствуют в продаже (очень многие среди известных марок, в том числе среди тех, которые они хотели бы приобрести, называли модели, снятые с производства).

Это говорит о том, что они редко посещают магазины электротоваров по импортным пылесосам:

— потребители хорошо знают зарубежные фирмы-производители, но практически не информированы о моделях и характеристиках выпускаемых ими пылесосов;

— известность зарубежных фирм, как правило, определяется не информацией о выпускаемых ими пылесосах, а общим имиджем фирмы (как правило, в области бытовой радиоэлектроники);

— пылесосы зарубежных моделей имеют очень высокую привлекательность среди потребителей по сравнению с отечественными пылесосами, плохо подкрепленную, однако, платежеспособностью.

Таблица 4

ЗНАЧИМОСТЬ ХАРАКТЕРИСТИК ПЫЛЕСОСОВ

(результаты опроса потребителей)

ЗНАЧИМОСТЬ ХАРАКТЕРИСТИК ПЫЛЕСОСОВ

(результаты опроса работников торговли)

Таблица 5

РЕЙТИНГ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ПЫЛЕСОСОВ РАЗЛИЧНЫХ МАРОК ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Источники информации по степени значимости (количество упоминаний — процент от числа опрошенных) распределились следующим образом:

Цена, тыс.руб.

Спрос, в % от числа опрошенных

PHILIPS ЭЛЕКТРОСИЛА

ЛЕНИНЕЦ (ЗЭБА)

Рис. 3. Кривые ориентированного спроса на некоторые марки пылесосов

Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного обще­ния (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, кото­рые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

Позиционирование

По данным наблюдения в торговле был рассчитан рейтинг пылесосов. При этом в случае отметки о большом спросе на определенную марку пылесоса ему присваивалось 3 балла, при среднем - 2 балла, и при малом - 1 балл, затем полученная сумма делилась на количество наблюдений.

Позиционирование проводилось по показателям: рейтинг в торговле - ось ординат, и средняя цена - ось абсцисс.

В результате удалось установить плотность конкуренции и конкурентные позиции различных марок пылесосов в разных меновых зонах (рис. 4 и 5).

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МАРОК ПЫЛЕСОСОВ
в ЦЕНОВОЙ ЗОНЕ 40-100 тыс. руб.

Рейтинг в торговле

Средняя цена, тыс. руб.

Рис. 4.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МАРОК ПЫЛЕСОСОВ
В ЦЕНОВОЙ ЗОНЕ 100-200 ТЫС. РУБ.

Рейтинг в торговле

100 120 140 160 180 200

Средняя цена, тыс.руб.

Рис. 5.

Выводы и рекомендации

В результате проделанной работы был сделан ряд выводов и замечаний, а также даны конкретные предложения фирме-заказчику.

Вот некоторые из них:

1. Самый емкий сегмент рынка составляет группа потребителей, ориентированных на цены от 50 до 70 тыс. руб. — 26,1%. Эта группа является целевой для пылесосов марочной группы «Вихрь, «Электросила» и пылесосов других марок, конкурирующих с ними.

Однако этот ценовый сегмент является также и наиболее конкурентным. В силу низкого уровня цен он не представляет интереса для фирмы.

2. Наиболее привлекательным представляется ценовый сегмент рынка 100-150 тыс. руб. Он имеет относительно высокую емкость, в том числе за счет предприятий и организаций, особенно гостиниц, престижных магазинов и универмагов, которые не исследовались, но могут существенно увеличить его емкость и обладают достаточной платежеспособностью.

Основным конкурентом являются пылесосы серии ЕТА производства совместного российско-чешского предприятия в г. Электросталь под Москвой, обладающие высокими потребительскими качествами и активно продвигаемые на рынок.

3. Рекламная кампания должна быть направлена в первую очередь на создание у потребителей впечатления:

— о высокой надежности предлагаемого к покупке пылесоса;

— относительно низкой цене по сравнению с другими товарами-конкурентами:

— соответствии мощности существующим европейским стандартам (1000 ватт);

— высоком уровне дизайна;

— возможности регулировать мощность пылесоса, что обеспечивает его повышенную экономичность.

При этом необходимо иметь в виду, что реклама по телевидению и радио не вызывает доверия потребителей к качеству продукта и может быть направлена только на рекламу фирмы как таковой.

Особое внимание следует обратить на издание буклетов и каталогов, иллюстрирующих качество продукта, а также видеороликов для их использования в местах продаж.

При разработке программы коммуникационных мероприятий должен быть сделан основной упор на:

— проведение пропаганды в прессе и на телевидении для информирования потребителей о фирме и создания ее имиджа;

— проведение ряда спонсорских мероприятий (желательно связанных с показом по телевидению во время крупных спортивных соревнований, а также с вручением пылесоса виде приза или подарка, например, в игре «Поле чудес») для создания благожелательного отношения к фирме;

— использование в рекламе мнения авторитетов (артисты, спортсмены, общественные деятели).

Познавательные статьи:



Как правильно слушать собеседника

Типичные ошибки при выполнении бросков в баскетболе

Принятие христианства на Руси и его значение

Средства массовой информации США