Особенности бренд-менеджмента в малых молодых и крупных развитых фирмах

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 10Следующая ⇒

Фактор различия	Малые молодые компании	Крупные компании с большим опытом работы на рынке
Место на рынке	Молодые компании обладают хорошими возможностями и большим коммерческим потенциалом для развития новых товарных категорий	Зрелые фирмы работают в традиционных отраслях экономики, как правило, исчерпавших экономический и коммерческий потенциал роста. Прочные позиции конкурентов не оставляют свободных рыночных окон.
Сфера деятельности компании	Деятельность фирмы сосредоточена на основном направлении, товарной категории или товаре	Широкая номенклатура производимой продукции, многочисленных производственных категорий и отраслей промышленности
Разветвленность структуры управления	Малочисленная команда сплоченных специалистов, разделяющих взгляды и убеждения руководителя	Многочисленные отделы, службы и департаменты, объединяющие специалистов разного функционального образования и различающихся по степени зависимости от руководства (чаще всего сильно децентрализованные)
Организационная структура	Простая и мобильная, легко адаптируемая к меняющейся рыночной среде	Сложная механическая структура, объединяющая многоуровневые подсистемы и процессы, сложно адаптируемая к меняющейся рыночной среде
Финансовые ресурсы	Часто малочисленные	Обычно значительный оборотный капитал, включая поступающие денежные средства и заемные активы
Лидер	Амбициозный увлеченный предприниматель с оригинальными взглядами и мышлением	Умелый руководитель с опытом управления крупными и сложными предприятиями
Корпоративная культура	Устойчива относительно личности руководителя, эволюционирует по мере появления новых лидеров	Устойчива относительно наследия основателя. Компании с многолетней богатой историей имеют устоявшуюся корпоративную культуру
Стр-ра бренда	Единый корпоративный бренд	Сложная многоуровневая структура суббрендов
Известность и предпочтение бренда	Обычно низкая или вообще отсутствует	Высокая известность, устойчивая лояльность
Индивидуальность бренда	Неустоявшаяся, часто изменяемая	Сильная устоявшаяся
Отличительность бренда	По определению очень высокая, иначе фирма не сможет конкурировать или станет объектом поглощения	Как правило, низкая
Бренд-коммуникации	Нетрадиционные методы продвижения, преимущественно BTL	Традиционная реклама

Для руководителей крупных зрелых фирм развитие корпоративной культуры, ориентированной на бренды, может оказаться гораздо более сложной задачей, связанной с осознанием необходимости усиления отличительной позиции бренда на рынке. Компаниям с высокой степенью децентрализации, таким как General Motors или Unilever, для создания отличительной индивидуальности брендов приходится упрощать их структуры, пересматривать корпоративные стандарты, выстраивать новые системы распорядительства, выводя позиции бренд-менеджеров на более высокие управленческие уровни. Однако в крупных зрелых компаниях ориентация на развитие брендов далеко не всегда становится основой внутрифирменной системы управления. Приверженность руководителей к традиционному менеджменту препятствует развитию нового типа управленческого мышления. Можно выделить некоторые факторы внутрифирменного управления, препятствующие эффективному брендингу в компании. К ним относятся:

ориентация на краткосрочные цели в принятии управленческих решений (не позволяет проследить влияние бренда на коммерческие результаты);
давление со стороны акционеров, требующих краткосрочной максимизации прибыли;
ограниченное понимание значения бренд-менеджмента;
отсутствие стратегического корпоративного видения бренд-менеджмента;
сильное влияние непрофильных подразделений — финансового и юридического отделов — на решения руководства компании;
традиционная управленческая иерархия, возглавляемая специалистами не маркетингового образования
структурная организация компании (чрезмерная децентрализация или централизация в управлении марочными активами и непоследовательность распорядительства);
чрезмерное «раздувание» штата («гиподинамия» компаний), отдаляющее менеджеров от реальных проблем клиентов;
отсутствие карьерного роста и материального поощрения сотрудника от его вклада в развитие бренда;
необоснованное копирование действий конкурентов (слепое следование за лидером);
необоснованное изменение стратегии (неадекватное перепозиционирование, неоправданный ребрендинг);
отказ от использования инновационных подходов;
необоснованное расширение сферы деятельности фирмы;
чрезмерная ротация бренд-менеджеров;
ориентация коммуникаций бренда только на рекламу в СМИ;
непоследовательные, разрозненные или противоречащие друг другу бренд-коммуникации.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Познавательные статьи:

Организация работы процедурного кабинета

Статус республик в составе РФ

Понятие финансов, их функции и особенности

Сущность демографической политии

Последнее изменение этой страницы: 2017-01-24; просмотров: 323; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 216.73.217.21 (0.008 с.)