Система контроля и оценки результатов маркетинговой деятельности фирмы

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 45 из 45

В этом вопросе рассматриваются 3 и 4 этапы. На третьем этапе при формировании организации способны осуществить контроль. Рассматривается три варианта системы контроля результатов маркетинга:

после осуществления плана – традиционная;

контроль отклонений результатов от плановых целей во время планового периода;

система адаптивного контроля, направленная на снижение внешних факторов. Адаптивный контроль позволяет вносить изменения во времени.

На четвертом этапе, когда производится оценка маркетинговой деятельности, различают два аспекта:

стратегический аспект – в отношении фирмы и ее подразделений (СББ);

товарный аспект в отношении товара.

При стратегической оценке маркетинга применяется два способа:

характеризуется снижением издержек производства во взаимосвязи с повышением качества – рост эффективности. Этот рост рассматривается и в связи с ростом акционерной стоимости компании;

проводится альтернатива: или рост акционерной стоимости самой компании, или рост компании путем поглощения других фирм.

При оценке маркетинга товара рассматривается три процесса:

–процесс разработки новых товаров (для расширения ассортимента). Эффективность измеряется числом новых товаров и прибыльностью по каждому товару. Кроме того, здесь учитывается возможность внепланового или планового каннибализма (вытеснение одного товара другим).

–процесс снятия товара с производства.

–процесс, иллюстрирующий эффективность комплекса маркетинга, т. е. рекламу продаж, распределения, сбытовая сеть.

Особое место на этом этапе отводится маркетинговому аудиту.

Общий смысл аудита можно выразит в трех аспектах:

периодический анализ, связанный с изменениями во внешней среде;

независимый анализ, который проводится работниками, не занимающимися маркетингом. Следовательно, они не заинтересованы в результатах анализа;

всесторонний анализ, касающийся всех аспектов результата маркетинга.

Принятие корректирующих мер по выполнению ПСМ

Рассматривается подробнее пятый этап. Согласно Асселю, корректор меры требуется в двух случаях:

эти меры необходимы, когда не достигаются плановые цели в плане – «Отклонение результата от цели»;

корректирующие меры принимаются, если необходимо уточнить цели – в связи с изменениями внешней среды. Рассматривается понятие «отклонение прогнозов» (первоначального и уточненного).

Отклонение результата целей от прогноза, первоначального и уточненного, рассматривается как новая цель, фиксируемая в ПСМ.

Сам процесс адаптации ПСМ, т.е. корректировки ПСМ, свидетельствует о том, что менеджеры маркетинга учитывают изменения потребностей потребителя. Этот процесс свидетельствует, что корректировка ПСМ обусловлена скорее изменениями среды, чем ошибками при разработке.

Практический раздел

Контрольные работы

Указания по выбору варианта

В соответствии с учебным планом студенты дистанционной формы обучения изучают курс Маркетинг часть 3 «Стратегический маркетинг».

Рабочей программой дисциплины предусмотрено изучение теории и выполнение 2-х контрольных работ. Изучение курса заканчивается зачетом.

Изученный по литературным источникам материал закрепляется студентами на установочных и сборочных лекциях, а также на консультациях.

Каждая контрольная работа состоит из теоретической и практической части. В теоретической части студент должен обстоятельно ответить на два теоретических вопроса.

Задания для выполнения контрольной работы определяются студен­тами по двум последним цифрам номера зачетной книжки согласно заданий к контрольным работам №1 и 2.

Контрольные работы должны быть выполнены в WORDe и оформлены в соответствии с требованиями.

Все страницы работы должны быть пронумерованы и иметь стандартные поля для пометок рецензента.

Общий объем одной контрольной работы должен быть 11-12 листов формата А4, выполненных шрифтом TIMES размером 14 с полуторным интервалом.

Варианты заданий к контрольной работе №1

Варианты заданий к контрольной работе №2

Теоретическая часть (вопросы)

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ К КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЕ

Маркетинг часть 3 «Стратегический маркетинг»

1. Роль маркетинга в системе управления фирмой.

2. Что такое маркетинг? Основные концепции.

3. Рыночная ориентация компании.

4. Определение ценности товара для потребителя и его удовлетворение.

5 Привлечение и удержание потребителей. Выгодный потребитель.

6. Стратегическое планирование в корпорации и подразделении.

7. Стратегическое планирование бизнеса.

8. Процесс управления маркетингом.

9. Анализ окружающей бизнес-среды (анализ возможностей и угроз).

10. Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон).

11. Анализ маркетинговых возможностей. Разработка маркетинговых страте­гий.

12. Сущность и содержание маркетингового плана.

13. Анализ потребностей и тенденций макросреды.

14. Основные факторы, определяющие поведение покупателя.

15. Маркетинговый процесс.

16. Деловой и потребительский рынки. Типы деловых закупок Участни­ки процесса деловых закупок.

17. Определение конкурентов и их стратегий.

Познавательные статьи:



Коммуникативные барьеры и пути их преодоления

Рынок недвижимости. Сущность недвижимости

Решение задач с использованием генеалогического метода

История происхождения и развития детской игры