Жизненный цикл товара. Традиционная кривая и ее разновидности. Политики каждого этапа продления жцт

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 6Следующая ⇒

▷ Похожие статьи

Жизненный цикл продукта - это концепция, которая описывает производство, сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды: внедрения (низкие объемы продаж, отрицательная рентабельность, высокие затраты на маркетинг. Рекомендуемая стратегия – развития рынка), роста (растущий объем продаж, прибыль, положительная рентабельность, усиление конкуренции. Рекомендуемая стратегия – дальнейшее проникновение на рынок), зрелости (стабильные продажи, максимальная прибыль, низкие затраты на продвижение, стабильная конкурентная среда. Рекомендуемая стратегия- обороны маркетинга), спада (уменьшение продаж, сокращение прибыли, уход конкурентов с рынка. Рекомендуемая стратегия – сбор урожая или уход с рынка). Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (Кока-кола, соль). Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности (книги, звезды шоу-бизнеса). Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что “остаточный” сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации (тетрис, творчество Битлз). Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени (стиль ретро, диско, елка с шарами). Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность (чай «со слоном», Вольцваген ЖУК). Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха (SONY с мини дисками в музыкальном центре, автомобили Форд с женскими именами).

7. Общая характеристика рынка, основные понятия

Рынок - совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара. Это место, где совершают сделки. Бывает: рынок продавцов и рынок покупателей.

.

Конечные потребители (потребительский рынок) - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Организации-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или для перепродажи другим потребителям. Цель – получение прибыли.

Конечные потребители обычно покупают готовые изделия (и не участвуют в миллионных закупках машин и оборудования) для личного, семейного или домашнего пользования. В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, они склонны использовать: спецификации; решения о закупках, принимаемые несколькими лицами; стоимостный анализ и анализ поставщика; аренду оборудования; конкурентное ценообразование и переговоры.

Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие организации не могут приобретать новые товары или услуги. Низкий спрос конечных потребителей приведет к уменьшению закупок организациями, даже если цены существенно снизятся.

Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высокой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций - потребителей.

Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке:

1. социальные: общественный класс; культура; семья;

2. персональные: демографические; ситуационные – совокупность внешних и внутренних условий при которых совершается покупка; личностные (образ жизни; тип личности);

3. психологические:

· восприятие – процесс отражения реальной действительности в сознании человека. Особенности:

ü избирательное восприятие;

ü избирательное искажение;

ü избирательный характер запоминания;

· мотивация – совокупность мотивов, доводов, побуждающих человека что – либо делать. Мотив - побудительная причина деятельности. Теории мотивации:

ü Фрейда: (человек не даёт себе отчёта в истоках собственной мотивации. Множество его влечений в течение жизни никогда не находятся под его внутренним контролем);

ü Маслоу;

4. усвоение – понимание и запоминание человеком чего-либо на основе накопленного опыта, приводящее в конечном итоге к определённым переменам в его поведении;

5. отношение – некоторая оценка покупателем определённого товара или идеи.

Процесс принятия решения о покупке:

1. осознание проблемы (внутренние и внешние раздражители);

2. поиск информации (личные, коммерческие источники, СМИ);

3. покупка (влияние других лиц, обстановка);

4. оценка последствий (удовлетворенности, возврат товара и др).

Маркетинговые стимулы: товар, его цена, распространение, продвижение.

Конечный потребитель – принимает маленькое количество лиц, сам решает проблему потребности, а организации-потребители - большое число лиц, другие подразделения решают проблему, другие цели.

Анализ конкуренции

В ходе анализа конкурентов необходимо собрать следующую информацию: наименование, место нахождения, ассортимент, наличие в ассортиментном ряду новых товаров, финансовые результаты деятельности, затраты на маркетинг и продвижение продукции.

Конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов на рынке, направленное в своей основе на завоевание реальных и потенциальных потребителей.

Конкурент – это субъект, работающий на том же сегменте рынка, что и вы и поставляющий аналогичные товары или услуги.

Конкурентоспособность предприятий – это возможности предприятия по отношению к конкурентам.

Совокупность характеристик товара, обеспечивающая какое – либо превосходство его по отношению к аналогичным изделиям, производимых другими фирмами, называется конкурентоспособностью товара.

Виды конкурентных структур:

1. монополистическая конкуренция – несколько предприятий, на рынок выйти несложно, товар одинаков (колбаса, молоко), большое внимание уделяется маркетингу;

2. монополия бывает в двух случаях: если на рынке появился новый товар с соответствующей патентной защитой; установлена государством;

3. олигополия – несколько предприятий, обычно крупных, контролируют основную долю продаж в отрасли. Ценовая конкуренция не очень эффективна, выйти на рынок сложно из-за больших капитальных затрат;

4. чистая конкуренция – фирм много, товар практически одинаков, отсутствует контроль цен, внедриться на рынок легко. Важны низкие цены и репутация.

Анализ конкуренции – это определение возможностей и соответственно места предприятия на рынке по отношению к действиям конкурентов. Может проводиться: экспертным методом (отбор 5-8 независимых специалистов. Им предлагается перечень вопросов или параметров для оценки. Они работают изолировано. Этот метод используется для оценки конкурентоспособности товаров или ее маркетинговой деятельности); с помощью модели конкурентных сил Портера:

Конкуренция среди действующих предприятий в значительной степени определяется состоянием рынка, формой конкуренции, а также целями и стратегиями отдельных конкурентов.

Возможности появления новых конкурентов:

1. фирма, производящая аналогичные товары и не являющаяся конкурентом может решить выйти на новые рынки;

2. предприятие может решить освоить новые для него товары.

Усиливается такими факторами, как:

1. привлекательность рынка, характеризующаяся текущим спросом и перспективами его роста;

2. наличие входных барьеров:

ü размер входного капитала;

ü преданность потребителя торговым маркам;

ü и другие;

3. ожидаемая реакция конкурентов.

Возможности появления новых товаров существует всегда, узнать о ней можно через: выставки; ярмарки; журналы; и т.д.

Способы получения информации о конкурентах:

– Составить список конкурентов, пользуясь телефонными справочниками, рекламными приложениями и публикациями в прессе.

– Заказать рекламные материалы конкурирующих фирм.

– на собраниях профессиональных ассоциаций и союзов.

– Послать в конкурирующую фирму своего “агента” под видом человека, ищущего работу, или студента, пишущего дипломный проект.

– Воспользоваться услугами конкурирующей фирмы.

– Напечатать объявление в рекламном приложении под рубрикой “требуется” или “приглашаю”, где вы предстанете как человек, заинтересованный в данном виде услуг.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Тактические действия в защите

История Олимпийских игр

История развития права интеллектуальной собственности