Анализ маркетинговой среды, сегментирование рынка и позиционирование товара

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 5Следующая ⇒

При анализе маркетинговой среды собирают и анализируют сведения о работе предприятия, отражающие показатели сбыта, издержек, прибыли, производственной мощности, объема материальных запасов, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, информацию о поставщиках материальных ресурсов, о клиентах, конкурентах, каналах сбыта, о демографическом, географическом и др. рынках, о достижениях в технических областях, о законодательных ограничениях.

После анализа маркетинговой среды следует выбрать целевой рынок, на который предприятие будет ориентировано и который оно будет в состоянии эффективно обслуживать. Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам; разбивка покупателей на группы, отличающиеся друг от друга своими требованиями к товару.

После выбора целевого сегмента осуществляется позиционирование товара. Позиционирование товара на рынке – это определение позиции продукта на отдельных рыночных сегментах и действия по обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке.

Задача позиционирования состоит в том, чтобы изучить сложившееся или формирующееся мнение покупателей относительно параметров продукта и создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит ему конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Основная информация о предприятии, товаре и рынке

В данном разделе дается краткая характеристика предприятия, относительно которого будет выполняться курсовая работа. Приводятся данные о месторасположении, о товарной номенклатуре, объемах продаж, прибыли, убытках, объемах товарно-материальных ценностей, численности работающих, производственных площадях, оборудовании и др. Дается общее описание и направления использования товара: функциональное назначение, технико-экономические показатели, элементы товара (в том числе основные требования к текстуре, консистенции, запаху, цвету); упаковка и другие данные.

Важнейшая задача изучения рынка – оценить конкурентоспособность товара. Изучение рынка позволяет определить характеристики товара конкурента, сравнить их с характеристиками своего товара и на этой основе улучшить его позиции на рынке. В данном разделе собираются и анализируются следующие данные:

а) объем рынка в натуральных единицах и в стоимостном выражении, исходя из предполагаемой цены;

б) стадия развития рынка (тенденции роста или снижения);

в) технологические и экономические причины существования рынка (исторические и текущие);

г) территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения);

д) возможности сбыта – универсамы, независимые магазины, оптовые предприятия, экспорт; деятельность, рассчитанная на создание популярности фирмы;

е) правительственный контроль – ограничения на источники сырья, химический состав товара, каналы распределения, размеры и оформление упаковки, возможности продажи, рекламные материалы;

ж) характер потребления (постоянный, сезонный, изменяющийся по какой-то зависимости);

з) уязвимость рынка – материально-техническое снабжение, экономические ограничения и т. д.

Основные сведения о рынке сбыта можно представить с помощью таблицы 1.

Таблица 1

Исходные данные для оценки рынков сбыта

Анализ конкурентной среды

В данном разделе необходимо привести анализ рыночной конъюнктуры, характеристику конкурентов, их стратегию и тактику. Для характеристики конкурентной ситуации на рынке рекомендуется собрать и проанализировать следующую информацию:

а) об основных конкурентах на рынке;

в) о возможностях конкурентов (финансы, производственные мощности, поставки, маркетинг, системы распределения);

г) о доли конкурентов на рынке;

д) о наличии у конкурента патента на производство товара;

е) о сильных и слабых потребительских свойствах товара конкурента;

ж) о сильных и слабых сторонах конкурентов в распределении, сбыте, торговле;

з) о возможностях конкурентов на национальном (региональном) рынке;

и) об основных особенностях упаковки (принципиальное устройство, контейнерная упаковка, в ящиках, картонная тара);

к) о ценовой политике, проводимой конкурентами (продажная цена производителя за упаковку и единицу товара, розничные цены и торговые скидки и наценки, наличие и источники кредитования);

л) о стратегии товародвижения (реклама, средства стимулирования сбыта, пропаганда, личные продажи, деятельность по продвижению, расходы и т.д.);

м) о другой существенной информации о конкурентах.

Результаты проведенного анализа рекомендуется свести в таблицу 2.

Таблица 2

Характеристика конкурентной ситуации на рынке

Помимо этого необходимо также провести тщательный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии. Пример систематизации соответствующих данных приведен в таблице 3.

Таблица 3

Анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов

Таблица может содержать как количественную информацию, так и хорошо детализированные примечания. Анализ этой таблицы поможет лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными.

Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразны: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по рыночным позициям фирмы, по качеству продукции, матричный метод. В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор и оценка факторов.

В каждом конкретном случае выбор факторов конкурентоспособности следует осуществлять с учетом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия. В таблице 4 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа, а в таблице 5 – пример сравнительного анализа факторов по конкретным предприятиям.

Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:

а) метод суммы мест;

б) метод балльной оценки;

в) метод построения профиля требований;

г) метод балльной оценки с учетом коэффициента весомости факторов.

Таблица 4

Факторы конкурентоспособности предприятия

Пример расчета конкурентоспособности предприятия с помощью различных методов представлен в таблицах 6-9.

Таблица 5

Факторы конкурентоспособности предприятия

Оценка конкурентов по сумме мест выполнена в таблице 6.

Таблица 6

Оценка конкурентов по сумме мест

Балльная оценка конкурентов представлена в таблице 7 (оценка проведена по 5-бальной шкале).

Таблица 7

Балльная оценка конкурентов

Наиболее сильный конкурент для анализируемого предприятия – Новороссийская фирма «Эврика» (сумма мест 10, баллов 30).

Построение профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является тот, чей график расположен правее. Построение профиля требований осуществлено для анализируемого предприятия и наиболее сильного конкурента – фирма «Эврика» (таблица 8). Анализируемое предприятие является лидером по таким показателям, как уровень технологии. В то же время оно отстает от конкурента по срокам исполнения работ, применению новых разработок и освоению новых видов работ.

Таблица 8

Построение профиля требований

Факторы	Бальная оценка
Занимаемая доля рынка
Время деятельности предприятия
Имидж
Уровень технологии
Качество строительно-монтажных работ
Срок исполнения работ
Освоение новых видов работ
Применение новых разработок
Условные обозначения: ООО «Норд» Фирма «Эврика»

Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости показано в таблице 9.

Таблица 9

Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Относительный показатель преимуществ предприятия по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно определить по формуле:

где Б_п – балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;

Б_к – балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.

Показатель (П – 100) показывает превышение преимуществ предприятия над конкурентами. Если преимущества предприятия превышают преимущества конкурента на 30 %, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30–50% предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50–70% означает, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70 %, то предприятие, по существу, может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции.

Познавательные статьи:



Формы дистанционного обучения

Передача мяча двумя руками снизу

Значение правильной осанки для жизнедеятельности человека

Основные ошибки при выполнении передач мяча на месте