Задача. Построение дерева сегментации рынка

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 8Следующая ⇒

▷ Похожие статьи

Условие задачи. Магазин №6, принадлежащий ТКФ «Нива-торг» реализует различные продовольственные товары жителям г. Орла. Магазин удобно расположен относительно остановок общественного транспорта. Поэтому посетить его могут не только люди, проживающие в непосредственной близости, но и потребители, приезжающие из других районов. Матрица сегментации по географическому признаку имеет следующий вид:

Таблица 1. Матрица сегментации по географическому признаку.

Продукты питания в магазине №6 приобретают различные категории потребителей. Они имеют разный уровень образования, разный размер семьи, разный возраст. Недалеко от магазина располагается Орловский коммерческий институт, Орловский часовой завод, региональная академия государственной службы, школа №22. Поэтому при проведении сегментации по демографическому признаку были выделены следующие группы покупателей:

Таблица 2. Матрица сегментации по демографическому признаку.

Выполняемая потребителем работа показывает непосредственное влияние на его доход, а также на его социальное положение в обществе. Потребителей магазина №6 можно разделить на 3 сегмента в зависимости от занимаемого ими социального положения:

1. люди с низким социальным положением – в основном не работающие потребители; живут на дотации, пенсии, пособия, имеют много времени для выбора покупки;

2. люди со средним социальным положением – живут на доход, связанный с их специальностью, который позволяет им безбедно существовать;

3. люди с высоким социальным положением – занимаются предпринимательством, имеют высокий уровень дохода.

Таблица 3. Матрица сегментации психографическому признаку.

Сегментирование по поведенческому признаку подразумевает деление потребителей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Важным критерием являются также искомые выгоды. Исходя из того, выделяют два сегмента:

1. потребители, обращающие основное внимание на экономию денег при совершении покупки;

2. потребители, учитывающие при покупке качество продукции.

Таблица 4. Матрица сегментации по поведенческому признаку.

Задание.

1. Определить возможное число потребительских сегментов рынка для магазина №6 при использовании всех рассмотренных переменных одновременно.

2. Указать наиболее ёмкие сегменты, на которые возможно ориентировать политику торгового предприятия.

3. Начертить «дерево сегментации рынка» для магазина №6 с указанием предпочтительных сегментов рынка.

Пояснения к расчётам.

Возможное число потребительских сегментов определяется по следующей формуле:

C = А1*А2*…*Аn

где С – общее число потребительских сегментов;

А1 - число потребительских сегментов при делении рынка по первой переменной;

Аn – число потребительских сегментов при делении рынка по n – ой переменной;

n – число сегментационных признаков.

Для определения наиболее привлекательных сегментов рынка необходимо поочерёдно «сращивать» исходные матрицы.

Например, сращенная матрица сегментации по демографическому и географическому представлена в таблице 5.

Таблица 5. Сращенная матрица сегментации по демографическому и географическому признакам.

Заполнение данной матрицы осуществляется на основе соотношений между различными группами потребителей.

Поясним это на следующем примере:

По условию задачи известно, что потребители, проживающие в 10 минутах ходьбы от магазина №6, составляют 1500 человек. Среди них могут быть учащиеся, студенты, рабочие и служащие, пенсионеры, домохозяйки. Зная численность каждой группы потребителей и общее количество покупателей, можно определить долю каждого сегмента рынка. Например, на долю учащихся приходится 10% (1100:11000 * 100% = 10%) и т.д. Далее определяют численность каждого полученного сегмента рынка. Например, учащиеся в зоне до 10 минут ходьбы составляют 150 человек (10% * 1500: 100% = 150 человек). Аналогично определяется численность каждого искомого сегмента рынка.

В процессе построения «ветки сегментации рынка» указываются признаки, положенные в основу сегментирования и численность наиболее выгодных для торгового предприятия сегментов. В качестве выгодных сегментов берутся группы потребителей, превышающие 250 человек.

Вопросы для обсуждения:

1. Укажите, какими характеристиками должен обладать наиболее выгодный для предприятия сегмент рынка.

2. Вспомните какие, помимо указанных в задаче, характеристики могут использоваться в процессе сегментации потребительских рынков.

3. Предложите другие графические средства для указания привлекательных сегментов рынка.

Познавательные статьи:



Где возникла философия и почему?

Относительная высота сжатой зоны бетона

Сущность проекции Гаусса-Крюгера и использование ее в геодезии

Тарифы на перевозку пассажиров