Мы поможем в написании ваших работ!
ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
|
Материалы к лекциям по разделу 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
Рисунок 1 - Система маркетинговой информации
Таблица 1 - Различия качественных и количественных исследований
| Параметр оценки
различий
| Качественные
исследования
| Количественные
исследования
| | Степень формализации
методики сбора данных
| Слабо- и
неформализованные
| Формализованные
| | Возможность модификации
методики в ходе сбора данных
|
Присутствует
|
Отсутствует
| | Объем выборки
| Небольшой
| Большой
| | Вероятностные процедуры
отбора респондентов
| Не используются
| Используются
(рекомендуются)
| | Степень глубины
пояснения проблемы
| Значительная
| Незначительная
| | Статистическая обработка данных
| Не используется
| Используется
| | Возможность распространения результатов на широкую аудиторию
|
Отсутствует
|
Присутствует
|
Рисунок 2 - Объекты маркетингового исследования
Таблица 2 - Направления маркетинговых исследований
| Направление
| Возможная тематика
| |
Изучение макросреды
| Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
| | Изучение внутренней
среды
| Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы, финансовой устойчивости и платежеспособности, прибыльность и рентабельность фирмы
| |
Изучение рынка
| Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
| |
Изучение конкурентов
| Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
| |
Изучение потребителей
| Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведение в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
| |
Изучение товара
| Исследование потребительских характеристик конкретного товара, разработка концепции тестирования товара, тестирование товара, упаковки
| |
Изучение цен
| Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
| |
Изучение сбыта
| Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
| |
Изучение маркетинговых коммуникаций
| Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирование сбыта, организация и ведение личных продаж товара
| |
Изучение инфраструктуры товарного рынка
| Исследование торговых предприятий и организаций, коммерческо-посреднических организаций, организаций по оказанию услуг, информационные организации, юридические организации, организации по трудовому обеспечению, транспортной системы, системы связи
| |
Изучение посредников
| Исследование достоинств и недостатков, имидж, репутацию, географию обслуживаемых товарных рынков, отношение к товаропроизводителям, закупочное поведение, компетентность торгового персонала, прибыль, полученную от коммерческого контакта с конкретным посредником
|
Таблица 3 - Методы маркетингового исследования
| Методы
| Описание
| Достоинства
| Недостатки
| |
Эмпирические
| Основываются на изуче-нии действительных объектов путем осущест-вления наблюдения, коммуникаций или анализа документов
| 1. Объективность
2. Многообразие приемов сбора информации
| 1. Трудоемкость сбора данных
2. Длительность сбора информации
3. Высокие затраты
| |
Методы экспертных оценок
| Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте
| 1.Используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания
2. Получение количест-венных оценок в слу-чаях, когда нет статис-тики или показатель имеет качественную природу
3. Быстрота получения результатов
| 1. Достоверность и надежность зависят от квалификации эксперта
2. Субъективность
3. Трудоемкость
процедуры исследования
| |
Экономико-математи-ческое моделиро-вание
| Основываются на математическом моде-лировании изучаемых объектов с целью прог-нозирования будущего состояния, оптимиза-ции решений, установ-ления причинно-следственных связей
| 1. Научный подход
2.Статистическая достоверность
3.Формализация информации
| 1.Трудоемкость построения модели
2.Негибкость реакции модели (неспособность формировать результа-ты в других условиях)
3. Использование в описании объекта только количественных оценок
|
Таблица 4 - Выбор способа организации маркетинговых исследований
|
Критерий оценки
| Специализированная исследовательская фирма
| Собственный исследовательский отдел
| | Стоимость исследования
| Исследования обходятся дороже
| Исследования обходятся дешевле, чем заказные
| | Опыт проведения исследований
| Имеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой квалификации
| Опыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля
| | Знание особенностей продукта
| Ограничено общими представлениями
| Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам
| | Объективность
| Высокая объективность, так как исследователи независимы от заказчика
| Отношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства
| | Техническое обеспечение
| Наличие специального оборудова-ния для проведения исследований и обработки их результатов
| Как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение
| | Конфиденциальность
| Существует более высокая вероятность утечки информации
| Круг посвященных уже, конфиденциальность выше
|
|
Постановка
 задач
| Выявление объекта и предмета исследования
| | маркетингового
исследования
| Формулировка задач исследования
| | 
| Выбор метода исследования и методов сбора информации
| | 
| | Формирование плана исследования
| |
Планирование
исследования
|
|
Реализация
исследования
| Сбор информации и контроль работы персонала
| |
|
| | | | | Редактирование и кодирование данных
| |
Обработка
и анализ
 информации
| Обработка и анализ информации
| |
| Подготовка аналитического отчета
| |
|
Рисунок 3 - Этапы маркетингового исследования
|
Археология
Биология
Генетика
География
Информатика
История
Логика
Маркетинг
Математика
Менеджмент
Механика
Педагогика
Религия
Социология
Технологии
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
