Предпочтения потребителей и направления использования

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 4

Планируемые в ходе развития Компании объемы реализации продукции требуют активизации усилий по освоению новых рынков.

Проникновение на новые рынки определяется уровнем цен и издержек на продвижение товара. Существует ряд стратегий освоения:

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

- большинство покупателей, не осведомлено о товаре, и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

- покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

- емкость рынка является незначительной;

- товар известен большинству покупателей;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- конкуренция на рынке незначительна

Стратегия быстрого проникновения применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

- конкуренция на рынке велика;

- рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

- хорошая осведомленность о товаре;

- отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

- конкуренция на рынке не является высокой.

Выбор стратегии проникновения Компании на каждый конкретный рынок будет определяться складывающейся к тому времени на нем конъюнктурой и финансовыми возможностями предприятия.

Поведение Компании в отношении ее конкурентов на рынках должно ориентироваться на две стратегические установки - установку на усиление позиций на рынке и установку на интеграцию своей деятельности в единый процесс функционирования рынка. Действия согласно первой установке направлены в целом на уменьшение числа конкурентов, а по второй - на стабилизацию своего собственного положения путем уменьшения степени риска за счет долго- или краткосрочного сотрудничества с другими фирмами.

Сочетание данных стратегий поведения на рынке для компания Ш/у «Прокопьевское» должно строиться по принципу вытеснения слабого и сотрудничества с равным. Как пример такого подхода рассмотрим взаимоотношения компания Ш/у «Прокопьевское» с шахтой №12, которая по всем показателям является одним из основных ее конкурентов. Учитывая схожий размер шахты №12 (доля релевантного рынка 0,7%), широкий ассортимент выпускаемых углей и прочие конкурентные преимущества, для Компании наиболее предпочтительным был бы союз с данным конкурентом и осуществление единой политики направленной на вытеснение с рынка углей других «малых» производителей.

Из возможных в конкурентной борьбе ролей (лидер, претендент на лидерство, ведомый и специалист - «нишер») Компания выбирает роль «претендента на лидерство». Девизом стратегии рыночного поведения Компании должно стать слово «атака». При этом, оценивая различные формы атаки конкурентов, для компании Ш/у «Прокопьевское» наиболее предпочтительной является «фронтальная атака», т.е. комплексная, по многим направлениям. Система действий предприятия должна состоять из мероприятий, направленных на создание превосходства над соперниками (новая продукция, новые технологии и формы организации производства, новые методы распределения продукции и сбыта, низкие и гибкие цены и т.д.).

Сложившееся в России представление об отсутствии необходимой информации для проведения в нынешних условиях конкурентного анализа является ошибочным вследствие, отсутствия опыта выполнения такой работы и неумении добывать требуемые данные. О возможностях в этой области свидетельствует достаточно обширный список средств, применяемых американскими промышленниками, для получения информации о конкурентах:

1. Публикации конкурентов и отчеты о их деятельности, полученные обычными путями.

2. Сведения, данные публично бывшими служащими конкурента.

3. Обзоры рынков и доклады инженеров-консультантов.

4. Финансовые отчеты.

5. Устраиваемые конкурентами ярмарки и выставки и издаваемые ими брошюры.

6. Анализ изделий конкурентов.

7. Отчеты коммивояжеров и закупочных отделов.

8. Попытки пригласить на работу специалистов, работающих у конкурента, и заполнение ими с этой целью вопросников.

9. Вопросы, осторожно задаваемые специалистам конкурента на специальных конгрессах.

10. Непосредственное тайное наблюдение.

11. Притворное предложение работы служащим конкурента без намерения брать их на работу с целью выведать у них информацию.

12. Притворные переговоры с конкурентом якобы для приобретения лицензии на один из патентов

13. Использование профессиональных шпионов для получения информации.

14. Сманивание с работы служащих конкурента для получения информации.

15. Посягательство на собственность конкурента.

16. Подкуп сотрудников закупочного отдела конкурента или его служащих.

17. Засылка агентов к служащим или специалистам конкурента.

18. Похищение чертежей, образцов, документов и т.д.

19. Подслушивание разговоров у конкурента.

20. Шантаж и различные способы давления (разумеется, конкурент прибегает к тем же средствам).

Менеджерам Компании предстоит осваивать тактику ведения конкурентной борьбы для проведения намеченной маркетинговой стратегии, завоевания рынков и укрепления своего положения.

Комплекс маркетинга

Товар

Выработав стратегию в отношении целевого и остальных рынков, Компания готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга, включающее в себя набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности, объединяются в четыре основные группы: товар, цена, каналы распространения продукции и методы стимулирования ее сбыта.

Исходя из выработанной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы и т.д., выбираем стратегия по отношению к продукту. Это Лидерство по полным затратам - стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведения продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены на товар и завоевывает большую рыночную долю.

Ценообразование

Одним из направлений наращивания объемов продаж продукции Компании, принято понижение уровня отпускных цен. Одновременно с этим намечается использовать гибкую ценовую политику, максимально учитывающую позиции угля Компании у различных потребителей.

Методы распространения

Под каналом распределения понимается совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий, как с потребителями, так и с конкурентами.

5. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

6. Финансирование - изыскание и использование средств на покрытие издержек по функционированию канала.

7. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых четырех функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Для организации эффективного сбыта продукции Компании осуществление всех этих функций обязательно, вопрос заключается только в подборе участников для их выполнения.

Договорная ВМС состоит из независимых производственных и посреднических фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Целесообразность использования фирмами посредников объясняется в основном их большим профессионализмом в сфере торговли, большей информированностью, близостью к покупателям и т.д. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме, как правило, больше того, что она обычно может сделать в одиночку. В условиях низкой платежеспособности российских потребителей посредники берут на себя также груз организации взаиморасчетов. Поэтому, их участие в организации сбыта продукции Компании на данном сложном этапе развития экономики страны представляется обоснованным.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от мест ее происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основными элементами товародвижения для Компании являются: транспортировка, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, получение и отгрузка товара, административное управление. Организация процесса товародвижения должна преследовать цель обеспечения доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

В условиях компании Ш/у «Прокопьевское» организация товародвижения осуществляется с использованием средств железнодорожного транспорта. Для повышения эффективности сбытовой функции Компании предстоит большая работа по совершенствованию товаропроводящей сети и снижению издержек на доставку угля до потребителей. Целесообразно детально проработать маршруты перевозки угля до каждого покупателя с изысканием возможностей сокращения транспортных расходов.

Методы стимулирования

Комплекс стимулирования состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа. В рамках личных продаж предстоит увеличить количество контактов сбытовиков Компании со снабженцами потребителей. Это будет способствовать укреплению коммерческих связей и увеличению объемов закупок потребителями, входящими в состав потребителей Компании. На предприятиях, попадающих в круг потенциальных покупателей, предстоит демонстрировать преимущества приобретения углепродуктов Компании и побуждать к переходу на их использование. Такую работу необходимо активизировать и в отношении посреднических фирм, в том числе и зарубежных.

Стимулирование сбыта должно предусматривать стимулирование потребителей (вознаграждения за покупку партий определенного объема,

скидки за приверженность товару, за сокращение сроков оплаты и т.д.), стимулирование посредников (за постоянство, за форму оплаты товара и т.д.) и стимулирование собственного сбытового персонала (премии, конкурсы и т.д.).

Реклама угольной продукции Компании требует средств на издание рекламных проспектов и буклетов, публикацию рекламных обращений в каталогах промышленной продукции, участие в отечественных и международных выставках-ярмарках.

Пропагандистская работа должна быть направлена на формирование public relations Компании с целью обеспечения предприятию благожелательной известности, установления контактов с законодательными и исполнительными органами власти, общественными организациями, прессой и т.д.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основными результатамиданной работы – это анализ рыночного положения Угольной компании Ш/у «Прокопьевское» на Кузнецком рынкеэнергетических углей и по данным этого анализа была разработана маркетинговой стратегии Компании на рынке. Исследование рынка показало «среднее» положение Компании на Кузнецком рынке (0,7% добычи среди всех производителей Кузнецких углей.) Хорошее качество и низкая цена добываемых углей Компанией, дает ей высокие шансы для реализации намеченной маркетинговой стратегии по укреплению своих позиций на рынке Кузнецких энергетических углей. Конечно, сравниваться с такими угольными гигантами как «Кузбассразрезуголь», СДС-уголь, ОАО «СУЭК» компания не может. Но выйти на уверенные «средние» позиции на Кузбасском угольном рынке, компании вполне по силам.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс, 1992. – 608с.: ил.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуриевского. – СПб: Питер, 2000. – 752с.: ил. – (серия «Теория и практика менеджмента»)

3. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и статегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2001. – XII, 804с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методоло­гия и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 1998. – 495с.

5. Красильников Б.В. Маркетинг кузнецких углей: Учеб. пособие / Б.В. Красильников, С.А. Прокопенко. Кемерово: Кузбассвузиздат, 1995. – 58с.

6. Разработка маркетинговой стратегии углепроизводителя (на примере АО "Распадская"): Учеб. пособие / С.А. Прокопенко, Б.В. Кра­сильников, Г.И. Козовой, Т.Б. Бабиков; Кузбас. гос. техн. ун-т. -- Кеме­рово, 1997. – 80с.

7. Оценка конкурентоспособности кузнецких углей на топливном рынке: Учеб. пособие для вузов / Б.В. Красильников, В.С. Лудзиш, С.А. Прокопенко, Е.И. Моисеева, Ю.С. Попова, Т.Л. Пятакова. М.: Изд-во Акад. горн, наук, 1997. – 55.: ил.

8. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управления.7-е изд. - СПб.: Издательство "Питер", 2007. - 496 с.

9. “The Practice of Management” (Питер Ф. Друкер “Практика менеджмента “"ИД «Вильямс»", 2003)

10. http://www.uglerod.ru

Познавательные статьи:



Психологические особенности спортивного соревнования

Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации

Занятость населения и рынок труда

Социальный статус семьи и её типология