Тема 2. Реклама как форма маркетинговой коммуникации

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 4Следующая ⇒

1) Основные характеристики и роли рекламы

2) Модель рекламной коммуникации: структура и функции

3) Типы и виды рекламы

1) По мере развития общества и экономики значение слова "реклама", естественно, видоизменялось. При сохранении первоначального значения "сообщать" в современных трактовках рекламы выделяются новые аспекты:

- Реклама - всегда оплачиваемая форма передачи информации

- Реклама - неличное представление информации

- Рекламе предполагает точно установленного заказчика (помимо сообщений о продукте, обязательно содержится информация о спонсоре)

Реклама- оплаченная не персонализированная форма представления и продвижения товаров, осуществляемая идентифицированным заказчиком с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории.

В информационную эпоху реклама представляет собой не только способ связи производителя и потребителя, ее роль не ограничивается исключительно рыночной деятельностью и коммерческими коммуникациями и распространяется практически на все сферы общественно-экономической жизни. Среди наиболее выраженных "значений" рекламы выделяют ее экономическую, общественную (социальную), психологическую, образовательную и эстетическую роли.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор, способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Влияя на все отрасли экономики, рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм (агентств) с гигантскими бюджетами и дающей работу миллионам людей.

Социальная роль рекламы заключается в том, что она способствует формированию не только покупательских предпочтений, но и общих стандартов мышления и социально приемлемого поведения различных групп и слоев общества. Реклама в некотором смысле стимулирует профессиональную активность человека, порождая потребности в более высоком уровне жизни. Этическая критика рекламы за преувеличение материальных интересов в жизни человека наталкивается на справедливые возражения - именно эти материальные интересы позволяют достичь новых возможностей, иных целей. В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем: популяризация здорового образа жизни; охрана окружающей среды; продвижение идеи борьбы с бедностью и поддержки незащищенных слоев населения и др.

В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий проявляется образовательная роль рекламы, она заключается в распространении знаний из различных сфер человеческой жизни и привитии определенных навыков. Из рекламы получатели могут извлечь полезную информацию о сбалансированном питании, уровне pH, факторах износа автомобильных двигателей, культурных, гастрономических и ментальных особенностях жителей различных стран и т.д.

Психологическая роль рекламы проявляется в том, что она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители.

Важна и эстетическая роль рекламы. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Выдающиеся художники (Анри Тулуз-Лотрек, Антонио Карреджи …) и поэты (В. Маяковский) работали в жанре рекламного плаката. В жанре рекламного ролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира (Ф. Феллини, Клод Лелюш, Дэвид Линч). Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры) являются сегодня органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Вместе с тем, существует и отрицательное влияние некорректной, безвкусной, а подчас и хамской рекламы, унижающей чувства и достоинства определенных социальных групп. Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по следующим главным направлениям: использование средств рекламы в неблаговидных целях; рост розничных цен из-за рекламных бюджетов; информация, вводящая в заблуждение или значительное преувеличение эффекта; манипулирование сознанием потребителя; раздражающий эффект рекламы, насильно врывающейся в личное пространство человека.

2) Современная реклама является важнейшей составляющей рынка и маркетинговой политики в целом и ее важнейшего элемента - маркетинговых коммуникаций. Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи производителя.

Маркетинговые функции рекламы:

- Информационная - реклама призвана сообщать о деятельности фирмы, ее товарах и услугах, условиях их покупки. В отдельных случаях рекламируемые товары предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение, бытовые приборы.

- Имиджевая и функция отстройки от конкурентов - с помощью рекламы создается уникальный образ фирмы (бренда) или товара, позволяющий выделиться среди рыночных аналогов. Художественное "усиление" (преувеличение) отдельных характеристик товара позволяет потребителю удержать внимание и впоследствии запомнить имя бренда. Соответствующее целевой аудитории ценностное содержание бренда позволяет сформировать устойчивые предпочтения (лояльность) к фирме и ее товарам.

- Сбытовая функция - обеспечивает реализацию конечного результата комплексной рекламной деятельности - необходимый уровень продаж. Из-за постоянно усложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и небольших фирм современная реклама все в большей степени претендует на комплексную функцию управления спросом. Рекламная стратегия фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке производимых товаров, латентный спрос реклама способна превращать в реальный.

Технологические модели рекламы основываются на базовых принципах теории коммуникации (с ее психологическими, культурологическими, семиотическими составляющими). Механизм целенаправленного воздействия на аудиторию (включая факторы, обеспечивающие / либо снижающие ожидаемый результат) представлен на схеме:

Модель рекламной коммуникации

Коммуникатор Кодирование Сообщение Канал Декодирование Получатель

(отправитель) (Ц. Аудитория)

	ПОМЕХИ
Обратная связь

3) Классификация рекламы

Познавательные статьи:



Техника нижней прямой подачи мяча

Комплекс физических упражнений для развития мышц плечевого пояса

Стандарт Порядок надевания противочумного костюма

Общеразвивающие упражнения без предметов