III. Классификация рекламы по различным критериям в зависимости от маркетинговых целей.

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2

▷ Похожие статьи

Основным условием является маркетинговая стратегия - она определяет цель рекламы.

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

Коммуникация – это сознательный обмен информацией посредством символов и образов или передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного сигнала.

Коммуникационная концепция маркетинга базируется на том, что главная задача маркетинга в условиях развития рынка является организация эффективных коммуникаций во всех сферах деятельности фирм и предприятий.

Реклама относится к безличным средствам продвижения товара в маркетинге.

Рекламная коммуникация представляет собой процесс передачи рекламного сообщения от рекламодателя к целевой аудитории посредством определенного канала рекламы, включающего определенную реакцию, возникшую в результате контактов с рекламным обращением.

Обращение – совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем.

Декодирование – процесс, в ходе которого получатель передает определенное значение символом, закодированным отправителям, то есть потребитель читает рекламу и интерпретирует содержащиеся в ней тексты и иллюстрации.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – не запланированные искажения информации в процессе ее передачи.

Сам процесс передачи рекламного обращения проходит в 4 фазы:

1). Фаза кодирования – цели и задачи рекламы, создание рекламного обращения.

2). Фаза передачи – выбор средств информации, распространение средств информации контакт с рекламными обращениями.

3). Фаза восприятия – внимание к рекламному обращению, переработка информации.

4). Фаза воздействия (запоминание рекламы, изменение предпочтений, изменение и стабилизация поведения).

Наиболее эффективное обращение состоит из слов и символов.

Правильный выбор носителя рекламного обращения, его известность и распространенность в целевой группе. Обращение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки.

Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлений лица, которому предназначена реклама.

Возможны различные варианты:

Самый худший – рекламное обращение непонятно или отвергнуто в виде рекламного восприятия.

Если потребитель уже принял решение о покупке – обращение, в конечном счете, может повлиять на его предпочтения.

В которой из названных фаз возможна потеря информации, которая проходит через ряд фильтров. Во-первых, перенос цели рекламы в рекламе обращение затруднен. Здесь многое зависит от определенности и творческие подходы к создании рекламы.

При распоряжении рекламы так же теряется часть потоки информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.

«Информационная модель рекламного воздействия».

Рекламное обращение – элемент реклам коммуникации, являющийся непосредственным носительным информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Рекламное обращение – это центральный элемент всего рекламного воздействия на получателя. Оно представляет коммуникатора его целевой аудитории. Здесь фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации, в том числе идея, используемые коды, участие продукта.

Характер рекламного послания в совокупности с характерами целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного канала коммуникации.

Характеристики процесса разработки рекламных посланий:

1). Значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс ввел в повседневную терминологию понятие «креатив».

2). Информационное и эмоциональное.

3). По наличию и необходимости иллюстраций, выделяют дизайнерский креатив, то есть направленный на создание визуально образа.

4). Отдельно выделяют текстовый креатив – включает элементы двух предыдущих.

5). Смешанный креатив: 2предыдущих.

Основные этапы творческого рекламного процесса, выделяемые специалистами:

1). Ориентация определения проблемы.

2). Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

3). Анализ – классификация собранного материала.

4). Формирование (сбор различных вариантов идей методом мозгового штурма).

5). Инкубация.

6). Синтез – разработка решения.

7). Оценка рассмотрения полученных идей.

Виды креативных технологий.

1). ТРИЗ – теория решения изобретательных задач. Основная идея – человек живет не по законам разума и логики, у которого существуют стереотипы.

2). Нейро-лингвистичесое программирование (НЛП).

Как теоретическая концепция, технология НЛП находится на стадии развития и до сих пор нет ее общего определения. Общие принципы данной технологии заключаются в том, что выявляются так называемые систематически повторяющиеся устойчивые элементы или последовательность элементов или фрагментов поведения. Также НЛП представляет как техническую модель взаимодействия людей друг с другом на основе размещения внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании меняются следующие положения: опыт человека из зрительных, звуковых и тактильных ощущений, в зависимости от того, к какому типу относится человек. Типы людей по преобладанию восприятия:

А). Визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мысли и в основе с помощью зрительных образов. Преобладающий тип (=8 % людей).

Б). Визуалы – воспринимают и описывают мир в слуховых образах (=15 %).

В). Кинестетики (воспринимают и оценивают окружную действительность прежде все с помощью ощущений и чувств (=5 %)).

Практическое применении НЛП позволяет с помощью манипуляций со славами сформировать у человека несознаваемое им позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Одним из направления техники НЛП является использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. Основными являются – «К» и «ОТ». К – нацеленность на успех и стремление к чему-либо, и ОТ – постоянное стремление уйти от чего-то и преобладание мотивации избегания неудачи. В рекламе данные метапрограммы используются следующим образом: для «К» - показывают преимущества общества, получаемые при использовании рекламируемого товара, а получателям с преобладанием метапрограммы; «ОТ» - эффективной будет реклама, доказывающая трудности, с которыми сталкиваются потребитель, не пользующийся данным товаром.

Содержание рекламного обращения

Цель маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера и цели рекламы с этой точки зрения заключаются в воздействии на сознание людей.

Основой психологической теории, появление на практику рекламы:

1). Теория бессознательного и психоанализу З. Фрейда.

2). Теория исследования коллективного бессознательного К. Юнга.

3). Изучение условных и безусловных рефлексов – Павлов.

4). Принципы доминанты.

Начиная с 60-х годов 20-го века появилось новое направление экономической психологии – психология рекламы. Формально предметом этой науки является поведение потребителя(все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решения, предшествующих покупками).

Выделяют следующие основные уровни воздействия, на которых основаны данные модели:

- Когнитивный уровень – передача информации.

- Аффективный – формирование отношения.

- Суггестивный – внушение.

- Канотивный – определение поведения.

Основная задача рекламы – привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть произвольным и непроизвольным.

Произвольное внимание – возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.

Непроизвольное внимание – требует определенного напряжения, связанного с тем, чтобы сознательно хотели что-то увидеть.

Используют следующие пути повышения восприятия рекламы:

1). Привлечение внимания.

2). Адекватность впечатлению потребителя.

3). Разъяснение рекламы.

4). Убеждение.

5). Побуждение к действию.

6). Запугивание.

Структура рекламного обращения включает в себя следующие элементы:

1). Вступительная часть, как правило, расшифровывает Слоган. Она должна быть максимально краткой, но в ней необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.

2). Информационный блок, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому продукту, обеспечивая с ним коммуникацию посредством подробной и достоверной информации об услугах и товарах. Он призван сформировать желание потребителя приобрести товар или услугу путем аргументированного изложения выгод от приобретения и побудить к совершению определенных действий.

3). Справочные сведения, четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны и другие товары связи).

4). Слоган, обычно притворяет рекламное обращение, предоставляет собой одно из средств привлечение внимания и интереса целевой аудитории.

5). Эхо – фраза, может завершать рекламное обращение, она дословно или по смыслу повторяет Слоган или основной мотив обращения. Она наиболее эффективна в случае, когда обращение имеет достаточно большой объем.

Формы рекламных обращений:

1). Только название фирмы, иногда и слоган.

2). Основа обращения – одобрительные отзывы клиентов.

3). Создание романтической или экзотической обстановки.

4). Подчеркивание профессионально мастерства. Основной акцент в рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг.

5). Форма новостей, в данном случае рекламное обращение воспринимается читателем как неотъемлемая часть газеты и журналы, где они размещены.

6). Создание юмористической обстановки, преимуществами такой формы является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость.

7). Перечисление аргументов в пользу приобретения какого-либо товара и услуг.

8). Применение элементов эстетики.

9). Мюзикл, как форма воплощения рекламного обращения.

Кроме того, при разработке рекламного обращения должны максимально использоваться теории мотивации:

1). Мотив прибыли или экономики.

2). Мотив снижения риска.

3). Мотив удобства.

4). Мотив здоровья.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Тактические действия в защите

История Олимпийских игр

История развития права интеллектуальной собственности