Понятие товарной стратегии и ее классификация

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 30Следующая ⇒

▷ Похожие статьи

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны, например:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов фирмы;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

- разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

- обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

- принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

В классификации товарных стратегий существуют два основных подхода. Первый подход построен на основании теории сегментирования рынка, где характер товарной стратегии строится по трем возможным вариантам:

1) массовый или недифференцированный маркетинг.

При выборе данной стратегии фирма попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром (молоко, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения) (рис.1.3).

В последнее время стратегия недифференцированного маркетинга практически не используется, так как удовлетворить потребности всех групп потребителей одним и тем же товаром или маркой практически невозможно.

Рисунок 1.3. Недифференцированный маркетинг

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация.

При использовании этой стратегии фирма ориентируется на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей (мотоциклы разных моделей, спортивные костюмы и др.) (рис.1.4).

Рисунок 1.4. Дифференцированный маркетинг

Стратегия дифференцированного маркетинга может быть ориентирована как на весь рынок, так и на несколько его сегментов. Но в любом случае для успешной работы компании необходимо провести эффективное дифференцирование своей продукции – разработать ряд существенных особенностей продукта, отличающих его от товаров-конкурентов. Таким образом, дифференцирование продукта – определение его отличий от конкурентов – является первым шагом в позиционировании.

Для того чтобы добиться успеха, необходимо дифференцировать продукт по такому параметру, который является значимым хотя бы для одного сегмента рынка, поэтому процесс дифференцирования следует осуществлять на основе маркетинговых исследований потребителей.

В табл. 1.1 представлены направления компании по дифференцированию товара.

3) концентрированный маркетинг или простая сегментация.

В данной стратегии фирма ориентируется на одну группу потребителей и использует специально составленный план маркетинга для привлечения этой

Таблица 1.1. Направления дифференцирования товара

Сегмент А

одной группы (ювелирные изделия из драгоценных металлов, меховые изделия и др.) (рис. 1.5).

Рисунок 1.5. Концентрированный маркетинг

Второй подход базируется на основе решений о товаре. Выделяют следующие товарные стратегии:

1. Инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

По форме осуществления выделяют два вида инновационных стратегий: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, конгломератная);

2. Вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические, технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы.

3. Стратегия элиминации товара – это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли, но это не означает уход с рынка или закрытие производства. Возможны и следующие решения:

- выявление стареющих товаров;

- разработка мероприятий в условиях спада;

- изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом.

Познавательные статьи:



Коммуникативные барьеры и пути их преодоления

Рынок недвижимости. Сущность недвижимости

Решение задач с использованием генеалогического метода

История происхождения и развития детской игры