Оценка отношений. Теория социального суждения

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 21Следующая ⇒

Данная теория была развита Музафером Шерифом и его коллегами. В соот­ветствии с ней индивидуальные оценки окружающей нас действительности в значительной степени зависят от первоначальной ориентации.

В любой рекламе можно использовать ряд аргументов и суждений. Наша оценочная система развивает некую шкалу — континуум (ось) в отношении того, насколько мы их принимаем или отвергаем.

В связи с этим было введено понятие «пространство согласия» (latitude of ac­ceptance), «пространство отвержения» (latitude of rejection) и «пространство без­действия» (latitude of noncommitment).

Другое важное понятие — это «эго-вовлечение» (ego-involvement). Оно отра­жает степень, в которой определенное отношение к чему-либо оказывает воз­действие на селф-концепт.

Для рекламы самое большое значение имеет «эго-вовлечение». Мотивы и аргументы, его учитывающие, воздействуют сильнее.

Типичный тому пример — реклама бензина, не содержащего свинец. Боль­шинство людей положительно относятся к данному продукту, то есть активизи­рована часть «пространства согласия». Но для некоторых из них данное горючее может включать и «эго-вовлечение», особенно если они живут вблизи оживлен­ной автомагистрали.

Из данной теории можно сделать выводы в двух основных направлениях:

• изменение отношения облегчается, если активизировано пространство
согласия;

• и наоборот: вероятность изменения отношения мала, если активизировано
пространство отвержения. Возможно даже усиление предыдущих верова­
ний.

ГАРЯМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 1

Илл. 2

Илл. 1. Постмодернисты не верят в доброе начало человека. Знаменитая стратегия «сквозь бутылку» водки SMIRNOFF показывает нам настоящую зло­вещую (змеиную) сущность прекрасной женщины.

Илл. 2. Большинство людей верят, что дети — ангелочки. Самый убедите­льный образ данного существа — это маленькие невинные русоволосые де­вочки. Здесь, однако, детки с завистью уставились на кроссовки своего умершего родственника.

156
Христа КАФТАНДЖИЕВ

Илл. 3. «Сквозь бутылку» мы видим, что бледный худой хирург — канни­бал с ножом и вилкой вместо хирургических инструментов.

Илл. 4. Зачесанный лысый стоматолог в рекламе DIESEL —отъявленный садист. В отличие от «скрытого» каннибала в SMIRNOFF он открыто демонст­рирует свою леденящую душу сущность, размахивая огромными клещами и бормашиной перед глазами перепуганной девочки.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 5, 6. Постмодернисты определяют политический дискурс как фаль­шивый и порабощающий людей. Поэтому постмодерная реклама атакует по­литиков. В пародиях HAIR ATTACK под удар попали две из самых знаменитых коммунистических икон — Мао Дзэдун и Ленин. Последний сделан под Элви­са Пресли.

Илл. 7. Предвыборный поезд кандидата в президенты через несколько секунд переедет беззащитную девушку в одеждах марки DIESEL.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 8. По мнению постмодернистов, маргинальные группы вполне нор­мальны. На рекламе два гея целуются. В данном случае это пародия на изве­стную американскую фотографию конца Второй мировой войны, на которой моряк целует любимую девушку.

Илл. 9. С применением юмористических мотивов визуализирована и реклама часов с заголовком «Будь готов» («Be prepared»). Раздосадованная девушка, ожидавшая любовную авантюру, сидит разочарованно между пара­ми страстно лобзающих друг друга геев.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 10. В рекламах DIESEL все перевернуто с ног на голову. Плохой пер­сонаж типа «быка» убивает и взрывает всех на своем пути.

Илл. 11.В одной из серий реклам DIESEL главный персонаж — скандаль­ная и злая кантри-певица Джоанна, которая все время делает какие-то пако­сти. Заголовок в газете гласит: «Звезда кантри-рока Джоанна напала на бе­ременную женщину».

Христа КАФТАНДЖИЕВ

6 - 699 Кафтанджиев

Познавательные статьи:



Формы дистанционного обучения

Передача мяча двумя руками снизу

Значение правильной осанки для жизнедеятельности человека

Основные ошибки при выполнении передач мяча на месте