Символические, иконические и индексные знаки в рекламе

Некоторое переосмысление этой пирсовской трихотомии дает очень удобную схему для описания многих явлений в области семиотики рекламы.

Пример: метаграфемика

Приведенное противопоставление может быть применено к анализу широкого круга семиотических явлений в рекламе. Вкратце упомянем лишь одно из таких явлений, а именно – воздействующий потенциал графической интерпретации письменного текста, для которой целесообразно использовать предложенный некогда И. Гельбом термин метаграфемика. Возможности такой интерпретации весьма велики; в частности, можно различать варьирование шрифтов (супраграфематическое варьирование) и варьирование пространственного, прежде всего, конечно, плоскостного расположения текста (топографематическое варьирование). Соответствующие приемы, традиционно рассматриваются в типографском деле как средства акцидентного, то есть предназначенного для индивидуальных случаев набора; очевидно, что рекламная продукция при креативном подходе предполагает именно акцидентный набор. Разнообразие средств метаграфематической интерпретации весьма велико; ниже приводится лишь несколько иллюстративных примеров.

Первый – это использование иконических шрифтов. Вообще говоря, структурно иконическими являются крупный кегль и цветовое выделение, активно используемые в рекламе, но в рекламных сообщениях достаточно широко представлена и более выраженная изобразительная иконичность, наиболее очевидными проявлениями которой являются “пушистые” шрифты в рекламе меховых изделий; “заснеженные” шрифты в рекламе кондиционеров и всякого рода предложений горнолыжных и просто зимних туров (Рис. 10),; напоминающие выделанные шкуры (особенно это касается буквы “ж”) шрифты в рекламе кожаных изделий (см. Рис. 11); отчетливо растянутые по горизонтали шрифты в строчных рекламах автомобилей и услуг, с ними связанных.

Второй пример – это весьма удачное использование целого комплекса средств ассоциативной индексации, призванной активизировать популистский идеологический код в рекламе автосалона “Савва” (Рис. 12). Здесь задействованы одновременно четыре средства: чисто языковое обозначение “ Народные автомобили” в слогане; перечень действительно дешевых марок (потребительский код); изображение паровоза, вроде бы на первый взгляд неуместного в рекламе автомобилей, но достаточно эффективно вызывающего ассоциации с “разгулом народной стихии” и содержащим интертекстуальную (об интертекстуальности разговор дальше) ссылку на культовый для своего времени (начало 19709-х гг.) фильм “Бумбараш” с исполняемой в нем героем В. Золотухина на паровозе песней Ю. Кима: Наплевать, наплевать, надоело воевать // Были мы солдаты, а теперь – до хаты) и на клип “Полковник Васин” группы “Аквариум” (Полковник Васин собрал свой полк и сказал всем: пойдем домой; идейно-тематическое сходство двух песенных текстов, при всем различии нюансов, очевидно); и, наконец, брусковый шрифт, активно использовавшийся в период гражданской войны в России и отчетливо с этим периодом ассоциирующийся (ср. также ниже об интертекстуальности в рекламе).

Рис. 10 Рис. 11

Третий пример – это происходящее практически на глазах формирование (по-видимому, на основании первоначальной не очень сильно выраженной иконичности) условно-знаковой семантики своего рода “интерьерно-металлической” группы шрифтов (прежде всего, шрифта АдверГотик, ср. рекламы совершенно разных фирм в подборке на Рис. 13) и “мясного шрифта” (см. Рис. 14).

Рис. 12 Рис. 13 Рис. 14

Примеры топографематического варьирования представлены на Рис. 15-16: словом Египет нарисована пирамида на Рис. 15, названиями вин – бутылка на Рис. 16, а текстом, перечисляющим услуги посреднической службы компании Compaq – приятное во всех отношениях лицо сотрудника таковой службы на Рис. 17. Регулярно используемым топографематическим знаком является также диагональный набор, причем этот знак полисемантичен: он иконически передает семантику взлета и подъема (Рис. 18), семантику резолюции (Рис. 19) и семантику широкого выбора (Рис. 20).

Рис. 15 Рис. 16 Рис. 17

Рис. 18 Рис.19 Рис. 20

Заметки по вопросам 29-31

Познавательные статьи:



Где возникла философия и почему?

Относительная высота сжатой зоны бетона

Сущность проекции Гаусса-Крюгера и использование ее в геодезии

Тарифы на перевозку пассажиров